在线信任及其前因后果研究的文献综述

廖以臣　刘　意

[摘要]在线信任，即把信任引入网络环境中。网站特性和消费者特性都会影响消费者的在线信任，在线信任也会影响消费者的行为意图、满意和忠诚，带来产品溢价，提高企业的绩效。在在线商家和消费者之间保持一种权力的平衡，可以维持消费者的在线信任，为消费者增加网站的熟悉度、可计量性或价值可以提高消费者的在线信任。

[关键词]消费者行为；信任；在线信任

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1672-7320(2009)04-0467-05

信任，因其可以减少交易的风险和不确定性，一直是营销学界重点研究的问题之一。在互联网环境下，由于时间差和匿名制在交易中存在，导致交易的风险显著增加。对互联网环境下的信任研究，即在线信任研究就显得越来越重要。

一、信任与在线信任

(一)信任与在线信任的定义

信任的研究出现在社会学、心理学、管理学、营销学、人机工程学、工业心理学和电子商务等多个领域。在不同的学科中，信任有着不同的定义、拥有不同的关注焦点和研究视角。信任，最初属于心理学的范畴，许多心理学家认为：信任是一种对于被信任者能够完成一项承诺的信念。在管理学研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和诚实的信念，而向其展示自己易受攻击一面的意愿。市场营销学一直沿用管理学中有关“信任”的定义，因为它是在组织环境背景下提出来的，也最符合营销学的研究背景。

在线信任，即把信任引入网络环境中。……