中国旅游发展笔谈

雷　平　刘德艳　郭　为　伍延基　林璧属　赵晓燕

构建中国入境旅游景气指数刻不容缓

雷平

景气指数方法是一种实证的经济波动性观测方法，其思想基础是经济波动，是由一系列经济活动构成与传递的，任何一个单一的经济变量都不足以代表经济整体的波动过程，在经济波动从一个领域向其他领域、一个产业向其他产业、一个地区向其他地区传递和渗透的过程中，不同经济序列指标与波动的对应性是不一致的，而是存在先行、一致或滞后关系。先行指标波动是在达到峰值(或谷底)以前，超前出现的峰或谷指标，目前许多国家和地区都将先行指标作为短期预测与预警的重要依据。滞后指标是指转折点滞后于经济波动的指标，通过对滞后指标的观测可以确认经济波动的峰值(或谷底)是否已经出现。

旅游业是高产业关联性产业，这意味着旅游业同样也是高敏感产业。受国际政治、经济等因素影响，我国入境旅游的年度与月度波动性更高于国内旅游。入境旅游的高波动性使建立景气指数的努力更加困难，也更凸显了建立入境旅游景气指数的重要性。旅游业是第三产业的龙头，但大起大落、缺乏预测的旅游人次不仅影响了行业的健康发展，也影响了旅游业在国民经济中的地位，近年来，无论在理论研究还是在实体经济中，旅游业都有被逐渐“边缘化”的嫌疑。随着中国在世界旅游目的地体系中地位的上升，构建入境旅游景气指数的工作也愈加迫切，开展这一工作，至少有如下理论和实践意义：

1为产业宏观管理提供决策依据

目前我国旅游业的宏观管理以事后被动管理为主，缺乏主动性前瞻管理需要的监控体系。如何识别旅游业发展中的影响因素与这些因素的贡献率?如何判定旅游业的发展质量并预测发展方向?根据哪些指标、何时预警?如何区别性地预测和监控主要客源国来华旅游人次?通过建立入境旅游景气指标，可以有效地提高产业宏观管理质量与时效。

2为区域数字旅游发展提供理论支持

当多数产业都能根据其景气指数确定产业关联与市场分析基础时，我国区域层面的旅游规划还处于“拍脑袋”、“出创意”的个人英雄主义阶段，对入境旅游市场的研究主要采用历史数据线性外推方法，本应科学、严肃的旅游规划很多时候改换题目为“旅游策划”似乎更加合适。入境旅游景气指数不仅可以在国家层面构建，也可以构建于区域层面，这为区域旅游发展的数字化、科学化奠定了基础。

3为企业微观决策提供宏观指引

理论研究的缺失引致产业发展的滞后。当多数产业和企业都能用成熟的经济与管理理论武装自己时，通过入境旅游景气指标的建立，可以为旅游产业和企业的决策减少一些不确定性，增加一些理性。

4推进旅游研究主流化、国际化

国内经济管理领域顶级刊物《经济研究》与《管理世界》中还没有一篇旅游类文章，旅游研究专家和学者处于被边缘化的境地。缺乏与主流研究对话的指标平台可能是重要因素之一。通过建立我国入境旅游指标体系，可以推进我国旅游学术研究的主流化、国际化。

严格地说，建立旅游业景气指标才是最终目的。之所以强调建立入境旅游景气指数的迫切性，原因不仅在于入境旅游波动更大，还因为我国正在成为世界上最大的旅游目的地，我国旅游企业依旧高度依赖入境旅游市场，以及基础数据的可得性与高信度。

在建立旅游业景气指数之前首先建立入境旅游景气指数还有理论上的原因。构建景气指数的首要一步是选取一个能够准确反映行业经济活动的指标作为基准指标。与入境旅游人次对入境旅游市场的反映相比，无论是国内旅游还是旅游业整体都难以找到一个合适的反映指标，通过入境旅游景气指数的构建，可以为后者做出有益的探索。

基于协同管理视角的中国旅游目的地整体营销

刘德艳

考虑到旅游目的地整体营销中所涉及的因素众多，笔者在前人的研究基础上提出一个新的思考角度：基于协同管理视角的中国目的地整体营销。因为在成功举办了2008年奥运会和紧锣密鼓地筹备2010年世博会的当下，各方力量都已经完全或部分地具备了把中国作为一个整体旅游目的地进行营销的观念，但难点就在于牵涉到的因素众多，而“协同管理”的理念为解决这一难点提供了可行的思路。

运用协同管理理论，笔者对于中国旅游目的地的整体营销提出以下主要观点：

一、利用管理协同功能倍增原理，寻找中国作为整体旅游目的地营销时的资源亮点和服务缺陷

简单来说，管理协同功能倍增就是实现我们通常所说的“整体大于部分之和”的效应。功能倍增的来源是强调个别要素对系统整体效果的贡献。个别要素对系统整体效果的贡献可以从两个方面来考察：一方面，系统中某些个别要素由于其能力和地位的特殊性，造就了它对系统整体起着至关重要的作用；另一方面，系统中个别要素由于其能力与其他要素相比显得薄弱，常常影响着系统整体效果的发挥，此时对这一个别要素能力的改善，也会引起系统整体效果的改善，从而出现倍增效应。

笔者认为，这个能够对系统整体起着至关重要的作用的个别因素就是我国的旅游资源亮点。因为从国人的角度来看待自身，各地旅游资源评价中被评为国际级的旅游资源数不胜数，但被评为国际级的旅游资源却不等于获得了“客源国的认知”。目前在国外游客心目中有印象和影响的中国知名旅游品牌仍十分有限。他们在对中国作为一个整体旅游目的地感知时，所感知到的依然是兵马俑、大熊猫、故宫和长城等具有中国特色和稀缺性的资源。因为对他们来说，中国是一个很大的、整体的旅游目的地。因此，我们需要寻找出这些能够对客源市场产生感知兴趣的旅游资源亮点。只有用这些亮点把他们吸引来了，才能使他们在游览过程中产生对于中国其他旅游资源的关注和进一步游览的兴趣。至于那个在系统中由于其能力与其他要素相比显得薄弱，常常影响着系统整体效果发挥的个别要素，笔者认为就是目前中国的旅游服务水平。旅游资源亮点吸引客源到达中国这一目的地，并产生再来中国旅游的愿望，但目前我国的较低旅游服务水平却使得一些外国游客打消了再来的念头。如果此时对旅游服务水平这个个别要素能力进行改善，也会引起系统整体效果的改善，从而出现倍增效应。

二、利用“协同政府”原理，强调在将中国作为旅游目的地整体营销中各级政府及其部门之间的合作

“协同政府”强调政府的公共责任和公共利益，核心目的是整合相互独立的各种组织，以实现政府所追求的共同目标。其基本观点是：公共政策目标的实现既不能靠相互隔离的政府部门，也不能靠设立新的“超级部门”，唯一可行的办法是围绕特定的政策目标，在不取消部门边界的前提下实行跨部门合作。这种合作是全面的，包括公私部门之间、政府与非政府之间、政府部门之间的合作等。

目前中国旅游的境外营销所采取的办法，比较多的是由国家旅游局组织，各地方按照行政单位分

头组织，再细化按照不同的景点景区来一起进行促销。这样的方式对于中国这样一个旅游资源庞杂而丰富的大国来说，潜在客源往往难以对中国这个旅游目的地的整体产生清晰、鲜明的感知。不如在不取消部门边界的前提下实行跨部门合作，比如国家旅游局和国家文化部的合作、地方旅游部门之间的合作、各类旅游公司和旅游各类协会的合作等等合作营销方式。还可以结合客源国的实际情况，以向他们提供国外那种十分实用而又随处可见的各类图文资料来进行促销的办法等。

三、利用同质要素和异质要素的管理协同原理，加强区域性的旅游营销合作和标准化建设

同质要素的管理协同是指在管理过程中同质要素的共同运动构成了系统整体的新发展和新状态。它主要体现在规模效应或集聚效应上。比如市场经营中的“扎堆效应”的形成等；异质要素的管理协同则指在管理过程中不同要素共同运动构成的整体新的发展和新的功能，它主要体现在整合效应上。

同一区域往往具有一些具有同质要素性的旅游资源，因此，同一区域的旅游营销合作可借用周边已经成名的旅游目的地来提升旅游地知名度，实现规模效应或集聚效应。例如长三角区域、环渤海区域、西部地区等。这样就给了潜在客源一个二次游历中国某一个区域的促动。同时，区域间还可以通过异质要素——不同种类的旅游资源，来实现旅游资源互补，从而引发游客对于区域内整体旅游资源评价的提升。以国家为单位通过推介一些经典线路来进行境外的旅游大营销，始终都会是我国海外旅游营销的一种有效方式。而有意识按照不同区域来推出就是一个促销选择。为了实现游客对于区域旅游目的地的感知，区域乃至全国的旅游标准化建设也是需要积极推进的一个方面。如旅游资源分类标准及评价标准、区域旅游环境保护标准、区域旅游规划建设标准等，这些标准的统一是合作的重要前提，标准统一有利于形成管理协同的强大合力。

整合与转向：走出困境的关键

郭为

2009年，将是旅游业艰难的一年，商务旅游客源市场和度假市场将会出现较大幅度的萎缩。人们对旅游产品的选择会更加审慎，花费在旅游产品选择上的时间会更多。在这种形势下，如何营销自己的产品将变得更加关键。

成功营销的第一步是确定一个基本市场。2009年，在金融危机的冲击下，由于预期收入的下降，旅游者将会更加考虑出游的成本；对花费时间长、距离远、交通费用高的目的地选择会进行多方面的权衡。消费者将会把近距离市场作为自己的首选市场；远距离旅游市场会相对萎缩。因此，企业营销的目的地市场应该以近距离市场为主。但是，仍然有一些例外。例如，长距离的探险式旅行可能会复苏，原因有二：第一，空档年(注：国外学生在大学毕业后到工作之间间隔的一年)以及部分年轻失业群体多了一个出门的理由。因此，环球航空旅行打包产品可能会兴起。第二，许多中产阶级、中高收入的员工正面临公司人手过剩，他们也可能会带薪或者直接放假几个月去旅行。

成功营销的第二步是找准产品的人群定位，选用合适的营销媒体。经济危机将在很大程度上影响一批中端收入人群，而对高端收入人群影响则相对较小。对于中高端收入人群来说，他们的收入、品位和职业能够保证他们随时对网络的占用；因此，他们对信息的获取会主要依靠网络。这会加速传统媒体广告支出不可避免地向数字广告支出转变。所以，2009年目的地营销必须充分考虑广告支出的有效性和可衡量性的需求。

第三步，价格会是一个重要的竞争营销手段。一方面，价格的降低会淘汰那些效率低、管理混乱、无法创造价值增值的企业；另一方面，价格的降低将不会影响幸存企业的产品质量，这些企业能够在价值链管理环节中充分挖掘企业的潜力。2009年，企业并购与资源整合会是一种潮流，在“食、住、行、游、购、娱”环节中，互补整合与垂直并购都会指向价格竞争力这个明确的目标。收入的降低会使旅游者产品选择的指向性更加明确，他们对线路上各个环节的消费配置会做出更加理性的安排；价格的降低也迫使企业流程安排更加紧凑，节目的选择会让旅游者更加满意。

第四步，差异化是营销的制胜之道。2009年，是真正考验品牌和特色的一年，旅游者会更加关注产品品牌和特色，而这也将有助于企业从众多的竞争者中脱颖而出。2009年旅游者对个性化信息的需求将增加。这个需求在未来的岁月会进一步增长。无论是行程提示、天气预报、短信息还是旅游指南，服务与技术都会扮演关键而重要的角色。

第五步，营销要突出和发掘新目的地和新产品。由于人民币相对强势，为了回避价格对比的尴尬，新目的地和新产品的推出不可避免，旅游业可能会经历旅游模式的转变，旅游模式的转变客观上会要求营销的理念和方式也发生转变。有两个方面必须引起注意：第一，要强调价格的竞争力，重视产品质量。在线预订旅游时，企业要尽可能简化流程，减少预订所需的步骤；同时，升级搜索流程使旅游者能够更简便地获取所需的相关内容。在真实的旅游行程中，需要无缝整合游客心目中的各种资源和服务，营造更丰富的用户体验。第二，利用技术压缩成本，提供基于方位的服务和地理混搭模式(geography mash－ups)，差异化新的旅游目的地，特色化新提供的产品。

第六步，可以采用用户(游客)创作内容(UGC)实行营销，这是一种新的卓有成效的营销模式。2008年泛麦肯公司(Universal McCann)进行的一次调查发现，只有14％的用户信任广告，而78％信任其他用户的推荐。这证实了许多在线营销人士已经知晓的事实，那就是，用户(游客)创作内容对于销售大有裨益。事实上，我们可以从一个前所未有的角度看待用户(游客)创作内容(UGC)。例如，博客评论、产品评论、视频评论、创意竞赛、图片库及其他内容对增加目的地的了解有很大的好处。

上述的一切将决定2009年在线营销策略的成败——企业必须深入研究数据，清楚地了解网站数据分析的所有层面，以及对其进行有效的前瞻性管理。反过来，这需要企业对广告的管理更灵活、更快速、更定期地转换广告投入渠道。

2009年，消费者的选择将更加复杂。旅游市场会出现更多整合。各个企业艰难求存，会采取各种手段竞争，营销手段也将百花齐放。物竞天择，适者生存。

民族的传统的文化资源：营销中国的永恒主题

伍延基

旅游资源是吸引旅游者前来目的地旅游的动力源泉。有学者认为，差别就是旅游资源(王衍用，2007)。对于一个国家的旅游发展而言，只有明确自身与世界其他国家旅游资源的差别所在，才能在国际旅游市场中展示自身的个性、特色和魅力，并形成自身独特的卖点，从而构建旅游业持续发展的动力源泉。

作为目的地营销的中国，这一独特卖点是什么呢?从与世界其他国家旅游资源的差别看，这一独

特卖点绝对不可能是计划落户上海的迪士尼以及北京奥运村的嘉年华，而只可能是中华民族传统的文化资源。只要牢牢把握住民族的传统的文化资源，我们就能够向国际旅游市场展示自身的个性、特色和魅力，形成别具一格的独特卖点。这一独特卖点，是中国开拓海外旅游市场、参与国际旅游竞争的有力武器。因而，民族的传统的文化资源，是营销中国的永恒主题。

一、充分挖掘56个民族的传统文化资源

众所周知，我国各民族的语言、宗教、风俗习惯、文学艺术、生产生活方式以及反映和体现各民族文化特质的历史建筑，是吸引海外旅游者的重要文化资源。要充分挖掘民族的传统的文化资源，必须依据民族学、文化社会学以及文化地理学的理论与方法，立足于文化层、文化丛、文化圈、文化区、文化类型、文化模式等概念，分析、研究和把握我国各民族的传统文化特质。当然，作为汉、满、蒙、回、维、藏等多民族亚文化交融的中华民族文化，更是展示中国旅游形象的最为重要的文化资源。

二、合理保护与开发民族的传统的文化资源

从旅游开发的角度看，挖掘与展示民族的传统的文化资源，就是要把我国各地具有各种不同文化特质的文化景观展示给游客。尽管各地为保护与开发民族的传统的文化资源做出了种种努力，但存在的问题仍然很多。在全国，对物质文化遗产的破坏性开发，对非物质文化遗产背离文化环境、“东施效颦”式开发的情况，不是很少，而是太多。合理保护与开发民族传统文化资源之路任重道远。

三、创新民族传统文化资源的营销方式

站在国家层面上，面向海外市场营销民族的传统的文化资源，需要构建一些能够有效沟通海外旅游市场的持续动力，让海外旅游机构和旅游者能够时刻感受到中华民族文化的存在、价值和无限魅力，并促使他们不断地、主动地探寻中华民族传统文化的神奇与奥秘。构建这一持续动力的途径很多，风起云涌的孔子学院和孔子课堂，完全可以成为默默营销我国民族传统文化资源的新动力。因为，语言是文化最重要的载体之一，语言本身就承载着文化，也是一个民族文化的标志。目前，不仅全世界已有81个国家建立了256所孔子学院和58所孔子课堂，而且还有40多个国家、150多个学校和机构已经提出设立孔子学院的申请(章新胜，2009)。可见，营销中国民族的传统的文化资源是各方面力量作用的结果，而绝对不是旅游行业单打独斗就能办好的事情。如果旅游行业能够借助孔子学院发力，就完全能够构建起一种沟通海外旅游市场的持续动力。此外，作为公众获取旅游信息的第一媒体(巫宁，2006)，互联网应该成为营销我国民族传统文化资源最为有效的方式之一，而如何利用好互联网这一资源，并充分发挥它的作用，仍然是我们要面对的问题。

景点在旅游目的地营销中的作用

林壁属

旅游目的地营销是一个复杂的系统问题，涉及面很广。但是，在实际的旅游目的地营销中，人们还是不自觉地、不断地利用景点景区开展形式多样的营销活动。虽然营销的形式多种多样，但表现最为突出者不外乎两种形式，即要么涨价，要么降价，甚至免费。几年前，在旅游业快速发展的同时，各地旅游景点的门票价格一路攀升；去年以来，特别是今年以来，各地又纷纷推出优惠价直至免费，以吸引旅游者。门票价格高企固然可以提高景区收入，有益于改善景区经营管理，但对于吸引游客、增强旅游景点的旅游吸引力是否有利，特别是对于提升旅游目的地的整体经济效益是否有利，各景区所在地的政府未必细细算过。金融危机以来，各地又纷纷降价，降价是否能起作用?特别是对于境外旅游市场的作用，更是一个难以做出准确统计的数字。

笔者认为，在旅游目的地营销中，无论是门票价格涨与跌，都应当把旅游景点作为旅游目的地的旅游吸引物，以此招徕旅游者，扩大旅游消费群体，拓展除了门票之外的其他旅游消费。

旅游是一个综合性产业，门票在整体旅游收入中所占的比例很小。这里且以门票价格涨升中期、观光旅游产品仍占主导地位的2002年的全国旅游收入构成为例进行分析。通过统计分析可以发现：在旅游收入构成中，交通所占的比重非常大，其中，民航18％，铁路2.3％，汽车4.3％，船舶1.3％，交通占总比重达到30.2％；其次是商品销售20.7％；第三是住宿12.6％；第四是餐饮8.1％；第五是娱乐7.5％；第六是游览7.0％。市内交通占4.3％，邮电占3.5％，其他占10.5％。2002年之后，即使门票不断涨价，但门票收入所占的比重并没有增加，说明门票对于旅游经济的贡献值较小。

由于旅游消费为非刚性需求，对于可自由支配收入相对有限的中国居民而言，对过高的景点门票价格的敏感度很大，高价门票会阻滞一大部分游客进入景点游览，游客游览的景点少了，停留天数也会减少，旅游目的地的整体收益将较大幅度地降低，这已是目前各地方政府普遍认识到的问题。现在的问题是，门票价格降低，甚至是零价格，是否就可以吸引更多的旅游者，尤其是对旅游经济贡献值较大的外地旅游者以及境外旅游者?门票价格降低，是否只吸引了当地的居民所进行的一日游?从理论上讲，旅游收入的增加主要是靠延长游客停留天数和增加游客的人均天消费，因此，要扩大旅游消费群体、拓展旅游消费层级，就必须吸引外地旅游者，必须改变以观光旅游为主的旅游产品，旅游线路的设计就不能仅仅是引导游客“看”景点，旅游景点的收入不能只依靠门票，必须树立旅游目的地的整体营销观，形成旅游目的地的整体营销理念。

于是，对于需要支付较高交通费的境外旅游者而言，用大旅游观念代替单一的旅游景点观念更为有效。大旅游观念主张用“旅游吸引物”理解旅游资源，把自然山水风光、城市建筑和城市设施、农业动植物，或者是居民、社区、民俗文化等都作为旅游资源，这种旅游资源既可以是具体的、可见的事物，也可能是抽象、不可见的意象。现代旅游的全方位发展表明，只要能够反映当地社会、经济、文化的独特的景物或特有的风貌，具有一定的美感和欣赏性，具备交通的可达性和旅游接待能力，都能对旅游者产生吸引力，都有可能成为“旅游吸引物”，成为旅游资源。在这种大旅游观念之下，传统的旅游景点只是其中的一种旅游资源，不宜将旅游景点作为旅游目的地的主要产品来营销，相应地，各地的旅游规划和旅游产品开发也不宜仅仅停留于景观设计和旅游景点的规划建设。

当然，在实际运作中，各地政府应当根据景点景区的知名度和对当地社会经济的影响程度，采取不同的营销策略。例如，对于以旅游景点为主构成的旅游目的地，如九寨沟、黄山、武夷山和张家界等著名景点，由于景点门票收入在当地经济收入所占的比重较大，保持景点门票价格不变可以得到游客的理解。但对于经济较为发达的旅游城市，如深圳、青岛、厦门、昆明、苏州等这些具有较高国内外知名度

的旅游城市，不仅不能大幅度地提高景点门票价格，反而应该通过扩大门票销售，甚至出台门票优惠政策，把旅游景点、景区作为旅游目的地的旅游吸引物，而非景点、景区本身作为旅游目的地来营销。充分利用景点的知名度，把旅游景点这一旅游吸引物的吸引力发挥到极致，真正推动旅游业的发展，把旅游目的地作为一个整体推向世界。

中国旅游目的地整体营销的几点思考

赵晓燕

随着旅游业的可持续快速发展和经济全球化，世界范围内的旅游目的地之间的竞争日趋激烈。在迈入全球化的过程中，任何国家都需要整合各种资源，形成尽可能大的合力，以独特的吸引力争取客源，赢得市场。这就迫切需要加强国家整体旅游宣传，使之在旅游全球化中占得主动和先机。中国是一个旅游大国，东方古国所独具的风韵与蓬勃的现代气息交相辉映，中国正日益成为全球市场规模最大、发展速度最快、成长潜力最强的旅游目的地国家。为了实现中国旅游业蓬勃发展的愿景，在国际旅游市场上健康、高效、可持续的发展，中国国家整体旅游目的地营销宣传的重要性日益显现。

一、加强入境旅游宣传口号推广

在旅游产业成长的历程中，中国始终坚持旅游目的地整体营销，积累了一定经验，产生了良好效果。从1992年开始，中国国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动，对丰富中国在国际旅游市场上的内涵、提升国际竞争力起到了良好的作用。但在2002－2008年推出的旅游主题中，除了2002年“中国民间艺术游”、2003年“中国烹饪王国游”和2008年“中国奥运旅游年”对中国入境旅游的宣传有一定的效果外，其他旅游主题主要还是针对国内旅游宣传的。2003年中国大陆推出了“中国，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣传口号，2008年北京奥运会宣传片亦以此为名。但是，不论是在中国旅游的官方网站，还是在旅游宣传品上，都很少看到与“中国，魅力永存(China Forever)”有关的文字与说明(李志刚，寇小萱，2008)。笔者于2009年3月使用百度搜索引擎对各国旅游官方网站对中国旅游宣传进行高级搜索，结果发现，亚洲、欧美很多国家旅游局都有专门的中文网站对中国游客进行宣传促销，而中国国家旅游局网站并没有专门对“中国，魅力永存(China Forever)”这个入境旅游宣传口号作推广，中国入境旅游宣传整体形象在互联网上的影响较弱。

旅游宣传口号是旅游者易于接受的了解旅游目的地形象最有效的方式之一，一句有时代感、具有独创性、寓意深刻的旅游宣传口号，往往能引起人们无尽的遐想，产生意想不到的号召力，在形象传播中起着非常重要的作用。许多旅游目的地都有自己的宣传主题口号，寥寥数语，就把该目的地的形象特征栩栩如生地刻画在潜在的和现实的旅游者脑海中。例如“动感香港”带给人们节奏与欢快的韵律，夏威夷的“夏威夷群岛：世界向往的地方”，瑞典的“瑞典是奇妙的，即使是冬季”等等，无一不让人过目不忘。就是在这样的宣传口号里，消费者仿佛看到了目的地形象的真实。因此我们应对“中国，魅力永存(China Forever)”这一代表中国特色的入境旅游宣传口号进行广泛传播。

二、旅游目的地要充分利用信息技术开展网络营销

针对国际旅游产业发展的新态势，中国要建设成为世界旅游强国的目标，就要特别关注网络在为游客服务、整合资源、快速高效等方面发挥的独特作用。网络营销能向旅游者提供真实、可信、及时、全面的旅游目的地信息，达到促进目的地旅游经济可持续健康发展的目的，我们应打造面向全球的最棒的旅游网站，树立中国旅游业在全球旅游业中的领先地位，让游客能够通过网络获得满意的服务。在目的地网页上不仅提供英语版本，还提供目语、韩语和西欧主要国家语言的多语种版本，增加旅游信息的可用性，加强顾客互动与便利性，提供定制旅游产品，满足顾客个性需求，集中展示中国旅游的整体形象。

三、政府主导，整合全行业力量实施旅游目的地整体形象宣传

旅游业的竞争将越来越体现为旅游目的地之间的竞争。在旅游目的地的竞争中，整体形象越来越受重视，这也使得旅游目的地整体形象策划、设计与推广成为目的地整体营销理念中的关键性环节。目前我国针对城市和区域目的地营销较多，而把中国作为一个旅游目的进行整体宣传较少。国家整体形象的塑造与宣传不仅仅依赖于旅游营销，它其实是一个国家的政治、经济、文化、社会生活乃至国民素质的大展示，塑造和宣传国家整体形象有多种渠道，也需要各方面的合作与协调。首先，政府应主导实施国家整体旅游形象的推广，要舍得投入，精心策划和深度推广，而不应该仅将某一地区或某种类型的旅游产品简单地“打包”销售。其次，要整合全行业力量，综合利用各种有效资源，打造专业化旅游目的地营销平台，有针对性地面向国际旅游市场，突出中国旅游国际宣传的整体性概念和特色，丰富中国整体旅游形象内涵，加大旅游目的地营销力度，增强中国旅游产品竞争力。目前，需要我们仔细挖掘和提炼中国作为旅游目的地对国际旅游者最具有吸引力的元素，并将这些元素加以整合、创意，开发出具有鲜明中国特色的旅游产品，突出表现中国旅游目的地的完整内涵，从而强化中国旅游目的地的吸引力，对客源地的旅游者产生一个很强的拉动作用。

四、中国旅游对国际市场宣传应该具有长远规划和可持续性

入境旅游主打产品应融入到“中国，魅力永存(China Forever)”这个长期基础主题中，旅游产品开发和旅游信息的传递都要围绕中国旅游目的地整体形象，即在众多的媒介形式中，用“同一个形象，同一个声音”，对消费者不断地进行整合传播，强化中国旅游的整体形象，使消费者对中国旅游日的地形象形成比较持久、深刻的印象。在这方面我们可以借鉴一些国家和地区的国际推广与宣传经验，树立鲜明的中国旅游目的地形象。例如从2004年开始，澳大利亚开始了全球范围内的“澳大利亚别有光芒”的旅游宣传，通过电视广告、平面广告等途径，让游客从不同人、不同故事和不同产品的视角欣赏和了解澳大利亚，达到了很好的宣传效果。

全球化和信息化缩短了客源地与旅游目的地之间的距离。这种时空距离的缩短逐渐形成了一个开放的全球旅游市场，在这个开放的全球市场中，游客有了更多选择、比较的机会，各个国家旅游业也扩大了自己的市场空间，与此同时，各国旅游业也面对更加激烈的全球竞争。在这个共同的舞台上，各国都使出了浑身解数，各领风骚。因此，如何营销好我们的旅游产品，更多地利用好经济全球化的成果，向世界展示中国独特的形象，树立中国旅游业在全球旅游业中的地位，就成为摆在我们面前的一个迫切而光荣的使命。