中国式感性营销策略

周建波　项凯标

人们的消费观念正在改变，感性消费成为一种全新的消费观，企业如何面对这一趋势，制定中国式的感性营销策略?

伴随着人们生活水平的提升，消费者的消费层次也在不断地提高，消费观念也从对“量”和“质”的需求，转向了对“情感”的需求，消费者在消费时更关注自己的个性追求、品位享受、精神满足以及情感需求等。因此，企业开始关注人的情感，有针对性地推出产品或改变原有的销售模式，提供超值服务，使产品具备与众不同的“情感和趣味”特色，达到促销产品的目的。

感性营销与传统营销

所谓感性营销，是指企业通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。与传统的营销方式相比，感性营销是一种更人性化的营销，更讲究“以情动人”，它更多的是从消费者的内心感受出发，细心体察消费者的情感，而销售人员也不再只是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。由此可以看出，感性营销具备与传统营销不同的特点。

(1)注重情感服务，追求服务的艺术性。即在服务中更注重顾客的精神愉悦与美感享受的需要，讲究服务的技巧，把握服务的时机，将情感贯穿于服务的始终。

(2)注重与顾客在心理上的沟通。感性营销的宗旨是将顾客利益或内心需求放在首位，注重通过特色服务缩短与消费者之间的心灵空间，让顾客在购买产品时有亲近、自然与和谐的感觉。

(3)注重体现服务的个性化和精确性。感性营销通过建立消费者数据信息机制，把消费者的意见和需求进行量化，针对顾客的特殊偏好和个性特点开发出特殊的产品与服务，准确地满足顾客的需要。

感性营销与消费心理研究

人的行为是其心理活动的外在表现，消费者的购买行为也是其购买心理的外在表现。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面，个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为。心理过程包括知、情、意。情指的是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的，是人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。这种体验一般通过个体有目的的、自觉地支配和调节，即意志过程外显行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。

企业的感性营销是以消费者个体或群体的需求差异为核心，以如何适应、刺激、引导和满足消费者的整体需求为主题。消费者的需求既有现实性，又有更多的潜在性；既有有形性，又有更多的无形性。现实的、有形的消费需求相对易于发现和满足，潜在的和无形的消费需求的发现和满足则需要企业加倍的努力和投入，同时也能使企业获得传统营销无法比拟的巨大效益。

制订感性营销策略

1设计情感产品

企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个『生化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。如受全球金融危机影响，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等一线手机厂商销量急剧下跌，市场占有率明显萎缩，而LG在2008年推出的“冰淇淋”手机，就是依靠其可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中，立即在各大卖场掀起了抢购热潮。同样，“曲奇”手机的设计也体现了LG对型男型女心理需求的准确把握，融入当下潮流感最强的元素，型男型女所追求的时尚、个性均被“曲奇”手机“马上进入自由触控新时代”的概念所延展，实现了由功能传达向自由个性生活方式的清晰指向。2009年年初，LG凭借“曲奇”、“冰淇淋”两款手机，依然保持强劲的增长之势。

瑞士名表店里有一款瑞士名表上附着一张小卡片，上面写着“400年后回到店里调整润年”，其寓意是在说明该钟表的寿命之长、品质之精、情感之深，即便拿它当做“传家之宝”也不为过。让顾客一下子就能想到一个家族的繁衍和荣耀，把感性营销手段用到了极致。

2制订情感价格

产品价格不仅是价值的表现，而且还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需要或欲望。情感价格是指与消费者情感需要相吻合的价格，把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有浓厚的“感情”色彩。如有的企业顺应某些消费者的风俗习惯，把价格定为“168”(谐音“一路发”)、“148”(谐音“一世发”)等；还有的企业实行非整数定价策略，以“诚实”情感打动消费者。

此外，对一些老顾客实行价格优待，给贵宾卡之类的待遇，这对于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有特殊作用。还有尾数定价和整数定价，小件日常用品采用尾数定价，会让消费者遗忘价格；炫耀性商品可以采用整数定价，以显出商品的昂贵和身份象征。

3进行情感包装

在产品的包装设计中，除了通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和有机组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，给目标消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同以外，更重要的是要传达一种情感。在商品包装中，“货卖一张皮”，包装是产品无声的推销员，能促进产品销售。当产品包装情感化时，情感的图案、情感的色彩、情感的造型，更能引发消费者积极的情绪，使之产生愉悦的感觉，从而更加激发消费者的购买欲望。

美国宝洁公司在中国市场上推动“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三种具有鲜明色彩个性包装的洗发水，便是情感包装的成功范例。海蓝色的“海飞丝”，让人联想到蔚蓝的大海，给人以清新清爽的感受，突出产品“头屑去无踪，秀发更出众”的功能；草绿色的“飘柔”，让人联想到春意盎然的森林与草原，给人以青春的感受，突出产品柔顺的功能；杏黄色的“潘婷”，让人联想到金秋的果实，给人以营养丰富的感受，突出产品“从发根渗透到发梢，使其头发健康亮泽”的功能。

4运用情感促销

消费者接受产品的前提是接受企业的情感，促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用的情感促销方式如下。

(1)制作情感广告。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，强化渲染品牌特有的情感色彩，能唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动。如“威力”牌洗衣机广告中，一位慈祥的老妈妈

正在溪边洗衣，洗得腰酸背痛时，一辆卡车送来一台“威力”牌洗衣机，看到“威力”洗衣机，老妈妈脸上露出幸福的笑容，“威力洗衣机，献给母亲的爱”，整个广告主题鲜明，画面充满爱意，广告词更是打动千万儿女的心。

(2)运用情感公关。情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过情感投入而获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往，保持与公众的良好关系，在公众心目中树立良好的企业形象。如去年“5·12”大地震后，王石因不当言论致万科陷入“捐款门”事件，万科股价曾一度深跌60％左右，而之后在王石的诚恳道歉和身体力行下，万科一年来为尊道镇的重建默默付出，以实际行动获得了公众的尊重。

(3)坚持情感服务。企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务过程中，以赢得消费者、赢得市场。如北京“燕莎”为了提供体贴服务，特别培训了多位接待人员，她们不只是端茶递水，还要接受咖啡文化和茶文化的培训，要清楚商场内各品牌的品牌文化、设计理念和产品资讯，要有一定的文化素质和语言能力，以便更好地与客人沟通，让客人时刻感受到高端知性、善解人意的温馨情感。

(4)营造情感环境。营造舒适、幽雅的营销环境，能给消费者带来感观享受和愉悦心情。消费者的无形亲切感，常常表现为无意识的超量购买。如星巴克咖啡店是一个靠感观式体验营销大赚其利的典型例子，星巴克的咖啡与其他咖啡店不同之处是，星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的咝咝声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么地和谐而有序，使每一位顾客都沉浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。

感性营销应注意的问题

1出现资源浪费现象

实施感性营销可能导致资源的浪费。用情感做营销可能会使经营者过多地注重商品的包装、装潢等外在的表现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。同时，由于情感产品利润丰厚，大量商家一味想讨好目标消费者，进行大量生产，导致这类产品过剩，而其他产品生产量相对减少，不能全面满足消费者的需要，导致经济结构失调。

2注意权衡利弊

感性营销是适应社会发展的产物，注重个性和情感定位，以丰富的情感吸引消费者的注意力，激起消费者购买。如果对感性营销的认识不足或措施不当，可能会出现讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养等现象。而虚情假意、盲目跟风、形式雷同、定位混乱则是企业推行感性营销理念的大忌。因此，感性营销的宣传必须正当，资源的利用要合理，尽可能减少或避免不必要浪费及其他负面影响。

3有效结合文化习俗

文化习俗是在人类发展过程中形成又作用于人类发展的一种意识形态。在开展感性营销，特别是在运用情感商标时要注意突出民族文化习俗。比如中国的传统文化是一种伦理文化，特别注重家庭关系和人际关系，依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子女，营销活动中应运用此类情感。可口可乐公司推出的新春广告片，非常有中国味儿，泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮……充满中国的传统节日色彩，大瓶的可口可乐巧妙地取代了泥娃娃手中的大鱼，极具观赏性，并恰到好处地将整个喜庆气氛融入到人们心中，给人留下了深刻的印象。

伴随着体验经济时代的到来，消费者的消费观念已经发生了转变，他们渴望通过消费来触动心灵、激发情感，希望将消费融入自己的生活方式，以获得个性的满足。因此，通过感性营销理念可以让企业进一步地了解消费者的内心情感世界，为企业满足消费需求提供方法，只有这样，才能达到管理大师德鲁克所说的那样：营销的目的在于创造顾客。