如何创建品牌族群

2009-08-26 11:03刘 敏
销售与市场·管理版 2009年22期
关键词:品位族群消费者

刘 敏

归属于某个是品牌获得忠诚消费者的必要条件,而成为子族群品牌才能在族群品牌中脱颖而出。企业该如何选择自己的品牌族群,又该如何将自己打造成为子族群品牌呢?

优秀品牌是如何一步步做大做强的?仔细分析,一个重要的特征是:越是成功的品牌,高忠诚度的顾客越多。忠诚的顾客不仅坚定不移地购买某品牌的产品,为其贡献利润,还会免费替品牌进行宣传,使品牌得以迅速发展。

因此,拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质,也是它们迅速做大做强的基础。一个获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素,如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等,而有一个层面往往被我们所忽视,那就是品牌族群的划分。

何谓品牌族群

市场中成千上万的品牌看似繁乱,其实它们就像自然界的物种一样,有着属性与族群的划分。这种分类是消费者在心中做出的,绝大部分企业本身并无意识。现有市场中的品牌可以分为四大类别,分别是流行时尚类、尊贵品位类,高雅情趣类和一般大众类。

一个优秀的品牌既是合群的,又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会本能地寻找属于自己的品牌族群,我们的品牌要选择一个大的品牌族群类别,以便让这一族群的消费者找到你。而品牌在这个族群中想要区分其他品牌,就要打造一个“特别”的品牌形象,以聚集自己的子品牌族群消费者。

品牌族群分类不同于产品定位,产品定位是基于理性的产品功能属性的定位类分,而品牌族群划分则是在综合感性层面对品牌进行区隔,而后从情感层面确定特定消费者群体,满足其感性的需求。品牌族群分类也不同于品牌定位,缺少对品牌感性族群的认知与互动,会导致品牌定位的功能仅停留在区别其他品牌的基础层面上,无法塑造目标消费者的归属感,在品牌与消费者的对接上也缺乏明确的方向与针对性的手段。

很多品牌难以聚集起较高的顾客忠诚度,原因就在于品牌族群定位的模糊——品牌的诉求时而主打高雅情趣,时而又强调尊贵品位,产品却又是流行时尚的形象,传播上又是大众性族群的传播方式。这样在各族群间游离,消费者无法在你的品牌中找到归属感,他们从感性层面认为你并不是他要找的“组织”,忠诚度便无从谈起。

选择品牌族群

不同品牌族群的目标消费者的特征明显不同,他们所注重的品牌、产品价值也存在很大差异,因此,品牌的塑造方式也不尽相同。一个品牌在选择自己的品牌族群时,必须首先对四类品牌族群进行深入的研究、分析。

流行时尚类品牌族群

流行时尚类品牌的消费者主要是16~30岁的年轻人,多为学生与初人职场者。他们对时尚与流行非常敏感,追求个性,甚至是标新立异,对新生事物的接受度很高,对娱乐新闻、影视、音乐也很留意,定位该族群的品牌必须符合追求炫酷、流行一族的心理期望。成功的流行时尚代表品牌有iPod、耐克、百事可乐等。

对于这一族群来说,产品的象征意义大于其所能带来的实际利益,比如,他们戴日韩流行的太阳镜完全是为了跟随时尚与突出个性,这个时候强调产品的实用功能就会费力不讨好。流行时尚、个性炫酷的产品外观设计与品牌在族群中的影响力是关键因素。比如,这一族群购买运动鞋时基本没有出于结实耐穿,甚至是舒适的角度去考虑,而是考虑穿出去会不会很帅,会不会换来大家的赞许等。

明星等意见领袖的观点对这一族群的消费者影响非常大,一款默默无闻的产品,经过明星代言就有可能一夜成名。当年夏新一款功能并不突出、性价比也不高的手机就是通过聘请韩国巨星金喜善代言,创造了一个手机行业的神话。

研究人员把一只羊赶入一个陌生的羊群,羊群中的羊见来了一个陌生的动物,会很警惕与排斥,当慢慢发现新进来的这个动物和它们的外貌、习性、声音都一样,就逐步放松了戒备,最后甚至被这只羊带领着向前走。而实验人员将一只猴子赶进羊群,虽然这只猴子非常老实,也极力讨好这群羊,但这群羊却始终保持警惕,最终把猴子甩掉。成功的流行时尚类品牌必须先融入目标族群之中,与消费者打成一片,获得认可后再带领、引导他们。模仿,甚至创造这一族群中的特殊时尚用语、视觉符号、仪式等,都会加强消费者的归属感,让他们更加忠诚于品牌。

尊贵品位类品牌族群

尊贵品位类品牌旗下的消费者主要是30岁以上的中年群体,他们事业有成,有很高的收入,沉稳、成熟的他们喜欢高品质、做工考究的商品,哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们不会盲从,有自己的价值认知与主张。劳力士、路易威登、Boss等都是尊贵品位类品牌的成功典范。

尊贵品位类品牌位于市场金字塔的顶端,其特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静、客观、成熟的思维,因此,明星代言的品牌策略对他们而言并不十分有效,而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。

过于密集与频繁的传播只会造成这一族群消费者的反感,因为这一族群的成员不屑随波逐流,他们觉得只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递,与目标顾客对接的高端报刊是传播首选,商务交流、休闲娱乐等社交圈中的口碑式营销传播效果也很明显。

劳斯莱斯汽车就是通过高品质、高价格来划分其消费者族群,在尊贵品位族群中树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同与顶级尊贵,不仅售价昂贵,对购买者的身份还有严格要求,不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量,让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。

高雅情趣类品牌族群

这一族群主要是中、青年白领,他们有稳定的收入,最大的特点就是追求生活的品质、情趣。浪琴、星巴克、香奈儿是这一类别的代表品牌。

他们思想成熟,广告的说服只能被他们当做参考,他们会自己搜集信息或去体验某种商品、服务。他们肯定某商品或服务后,会把这些信息分享给“同类”们。越是有趣、复杂的品牌体验越是能激发这一族群的探索兴趣,他们也更愿意在族群中传递与交流这些信息。

这一族群的消费者也多涉及尊贵品位或流行时尚类品牌族群之中,因此,该族群的品牌也多包涵这两种品牌族群的元素。族群中的消费者有开放的思维,注重生活质量与品位,同时也喜欢体验一些流行元素。因此,品位、时尚都是高雅情趣类品牌必有的元素,只是追求的品位是尊贵,而非奢华,追求的流行元素也是基于品位基础之上的流

猜你喜欢
品位族群消费者
归来吧!精灵(大结局)
浅析不同层次的认同是巩固和发展中华民族多元一体格局的基础
面对分期付款,你心动吗?
知识付费消费者
当网红遇上“网红” 国外网红们都拒绝不了的鞋包好品位
品位到底是什么
二则
7 Craziest Extreme Sports七大最疯狂的极限运动
求职第一关:把品位穿上身