金融危机对我国传媒经济的中长期影响及对策

编者按:面对金融危机,我国各媒体纷纷抢占高地,快速作出反映,如CCTV-2特别策划的“直击华尔街”报道,因其站在全球的高度,直面经济全球化背景下中国经济的动态变迁而引起海内外的关注,在社会上引起了巨大反响。然而,金融危机不仅影响着中国经济的发展,对传媒业的影响也随着时间的推移逐渐显现,广播、电视广告投放增幅呈放缓趋势就是一个信号。因此,传媒仅仅关注金融危机是不够的,还应有所行动,要在危机中抓住机遇发展壮大。《金融危机对我国传媒经济的中长期影响及对策》《金融海啸中广电业的“不可能”和“可能”》中的阐述,对传媒业如何应对金融危机有一定的启示。

2008年9月15日,美国第四大投行雷曼兄弟宣布破产,标志着美国次贷危机最终演变成全面金融危机。这场上世纪大萧条以来最严重的危机已愈演愈烈,迅速从局部发展到全球,从发达国家传导至发展中国家,范围之广、程度之深、冲击之强超出预料。这次金融危机第一波冲击的是金融机构,第二波冲击的主要对象是实体经济。整体而言,金融危机对我国经济的影响巨大,但不同领域所受影响的差异很大。从近期影响来看,与全球银行业艰难处境不同的是,我国银行业成了全球银行业中的盈利大户,而国内工业领域的实体经济则备受折磨,与媒体经济密切相关的电子信息产业受到很大冲击。由于金融危机已经大面积地影响实体经济,来自实体经济的广告量投入下降。然而根据历史上经济萧条时期的经验,人们在经济困难时期对大宗耐用品的消费支出会减少,但文化消费的支出会增加。另外,我国政府大力支持文化创意产业,给传媒经济提供了很多政策性资源,也会在一定程度上弥补广告收入等方面的损失。传媒经济属于信息服务业,金融危机对它的影响存在滞后效应,近期影响到底有多大,目前还没有一个准确的说法。总的来说,我国传媒经济在金融危机中有失也有得。

从中长期来看,金融危机对我国传媒经济的影响是深远的。金融危机给我国传媒经济的变革和发展带来了千载难逢的机遇,它将促进我国重构未来传媒经济的发展模式,优化制度创新的路径。从目前的传媒业运作情况来看,我国传媒还缺乏从战略高度化“危”为“机”的行动。

一、我国传媒业没有把握住通过资本运作走向世界的机遇。

金融危机引发的“海外并购热”对我国传媒经济的影响,首先表现在思维模式上,使本土媒体机构更加重视资本运作的威力。金融危机中,我国媒体使用频率极高的一个词是“海外并购”。我国中央和地方政府都鼓励工商企业,积极实施“走出去战略”,并购在金融危机中大幅贬值的外国企业,著名的案例有“悍马并购”等。然而,我国媒体机构更多地是充当了啦啦队,只把本土企业的“海外并购”当作一个新闻热点来报道,极少有本土电视台、传媒集团等媒体主力军参与“海外并购”。目前我国主流媒体机构虽然已经出现了一些资本市场中的学习者,如湖南和上海等地的媒体企业上市发行了股票,但整体而言,我国大多数主流媒体对资本运作尤其对国际资本市场的运作极其陌生,没有足够的资本运作经验积累,也缺乏熟悉国际资本运作的高级人才。即使将来宏观政策允许本土主流媒体实施“走出去”战略,效仿成功的工商企业,通过国际资本运作把自己作大做强,国内的媒体组织也没有能力把握这样的机遇。

宏观政策何时大力支持本土主流媒体机构与工商企业一样,实施“走出去”战略,是一个需要慎重和周密考虑的问题。在“资本为王”的世界经济格局中,我国国有银行积极实行股份制改造,经过多年的艰辛探索,终于在这次金融危机中,赢得全球金融业喝彩。在过去,我国银行和新闻媒体一样,都被视为政权的重要组成部分。在改革开放之前,我们很难想象中国的银行业会大量引进海外战略投资者,会有数以百计的外国银行到中国内地开设分支机构,也不会想到中国建设银行会到美国纽约、英国伦敦去开设分行。中国银行业成功应对金融危机所取得的巨大成就,使传媒业为资本运作的威力所折服。从长期来看,中国传媒业学习银行业的成功经验,熟练掌握资本运作的工具还需要经历许多磨练,才能成为全球传媒业的强者。

二、我国传媒业没有充分利用这次机遇去堵塞和减少利润外流的漏洞,国内传媒经济仍处于全球价值链的低端。

在整个传媒经济的长链条中,我国传媒业利润流失的主要漏洞有:一是长期依赖外国电子专用设备进口;二是支付彩电整机等终端产品核心技术的专利许可费;三是高端软件的费用支出。国内学者研究传媒经济时,更多的是关注电视节目、广播节目等信息服务环节,而较少对传媒经济产业链的上中游进行研究,这样对我国传媒经济的整体状况把握不够全面。从我国传媒经济利润外流的总体来看,购买外国电视节目等的费用远低于进口外国电子专用设备、彩色电视机等终端产品的核心技术专利许可费所花的钱。笔者在负责撰写《北京市TFT-LCD(薄膜晶体管液晶显示器)第八代生产线工业园的战略规划》中,深刻地认识到,制造设备外购简直成了中国传媒经济产业利润外流的无底洞。建设一个液晶八代线及其配套企业的工业园,总投资约需500亿元人民币左右。八代线设备投资金额门槛是,建一条9万片/月的玻璃基板加工生产线,要投入资金约280亿元人民币,其中专用设备投资比例约占初期投资的65%～70%。而这项投资中,由于国内电子专用设备水平落后,设备配套比例很低(TFT-LCD五代线的国内设备配套比例不足1%),不得不一代又一代地引进设备。这样,我国的设备资金大量流入了跨国公司的腰包,成为电子信息产业利润流失的最大漏洞,而国内主流媒体机构依靠行政性垄断资源获得的收入,也有相当一部分通过购置设备和核心软件等渠道,流入了跨国公司的腰包。

在这次金融危机中,国际金融危机对跨国公司的冲击很大,在它们忙于自保自救时,国内主流媒体机构没有及时抓住机遇,没有珍惜与电子信息产业的龙头企业联盟的机会,来共同突破跨国公司的遏制战略,在我国传媒经济中占举足轻重地位的液晶彩电业仍然会较长时期“缺芯少屏”,这些产业价值链缺失的关键环节严重制约了传媒经济的发展。由于大多数核心技术掌握在外国企业手中,我国电子信息企业在支付设备购置费和产品专利费之后,所赚的利润已经很低。受金融危机影响,出口萎缩,导致许多电子信息企业的利润趋零,甚至亏损经营。这样,企业就更没有能力进行研发投入,只好留守在全球电子信息产业价值链的低端,只能给主流媒体组织提供低价值的支撑。

三、金融危机空前强化了各国中央政府的控制力,传媒经济发展更加依赖产业政策环境。

金融危机使全球大批银行纷纷倒闭,许多带着“有毒资产”的问题银行也不得不向本国政府求救。全球主要国家的中央政府都乘机强化了对本国资源的控制力。由于金融危机波及范围很广、影响程度极深,没有任何一个国家的中央政府能独自应对这场危机。因此,全球主要国家的中央政府纷纷联手,共同应对这场金融危机,这极大地促进了各国中央政府形成高效的信息沟通机制,使它们更注重通过合作,优化全球资源配置。从长期来看,这次金融危机促成的各国中央政府的协同机制,对《政府采购协议》(GPA)谈判会产生很大影响,而GPA恰恰是影响传媒经济长期发展的极其重要因素。

在我国传媒经济研究中,还很少有人关注GPA的视听服务政府采购市场开放的问题,尚未深入探讨GPA谈判对传媒经济发展的影响。我国在加入WTO时,遵循了MTN.GNS/W/120对视听服务的分类以及内容界定,因此我国政府加入GPA谈判时,遵循《服务与贸易总协定》对视听服务的部门分类标准是一种可供选择的策略。这个部门分类标准共分六个次类,即电影录像制作和发行服务(CPC 9611)、电影放映服务(CPC 9612)、广播电视服务(CPC 9613)、广播和电视发射(播送)服务(CPC 7524)、录音服务(无CPC编码)以及其他服务。由于意识形态、价值观念和利益等因素的影响,在WTO框架内,视听服务的贸易自由化程度相对于其他部门来说更为艰难。GPA中的视听服务是否列入本国的政府采购开放清单,能否达成协议,各国中央政府的合作与沟通机制起着关键性作用。因此,这次金融危机催化的各国中央政府的协同机制,会影响GPA的视听服务谈判,并使我国传媒经济的资源配置机制、传媒组织的生态环境发生巨大变化。

通过分析我国传媒经济在金融危机中暴露出来的问题,以及金融危机之后传媒经济面临的挑战,使我们更加清醒地认识到,要尽早规划中国传媒经济的中长期发展战略,找到解决关键问题的抓手。

首先,构建可信网络环境是促进传媒经济发展的枢纽。

现代传媒业对信息网络的依赖性越来越强,网络安全隐患已经成为传媒经济发展中难以回避的突出问题。例如,电视节目的制播过程,涉及到电视节目的制作、播控、转播、发射、传送等多个环节,每一个环节都与网络和软件息息相关,而新兴的网络媒体更是依赖网络,已经像人离不开空气和水一样。然而,网络环境的不可信和不可靠,可能使受众对媒体失去信任的基础。

目前网络信息安全现状不容乐观,身份假冒、网络欺诈、网络攻击、网络钓鱼、银行盗号、木马病毒等事件时有发生。据调查,我国网民对网络的信任度仅为35.1%。因此,提升信息安全能力,营造可信的网络环境,是事关传媒经济生态环境的枢纽工程。推广应用电子认证是建设网络信任环境、促进传媒经济发展的必然选择,因为以电子认证服务为基础的网络信任环境是提升信息安全能力的重要内容,是传媒经济健康发展的关键支撑条件。只有构建可信赖的网络平台,才能保障受众的利益。我国政府一直高度重视依托信息安全领域的重大项目。2001年,863计划支持了“PKI公钥基础设施”,启动了“十五”科技攻关重大项目“国家信息安全应用示范工程”等一系列项目。为了进一步提升信息安全能力,国家正通过电子认证服务的示范项目,以应用和服务为导向,全面推广应用数字证书。我国传媒业要充分认识到,营造可信的网络环境,不能仅仅依赖全国28家电子认证机构,要主动积极参与宣传,在全国形成建设可信网络环境的良好氛围。

其次,大力发展科技金融是夯实传媒经济基础的先决条件。

国内传媒机构与跨国传媒集团相比实力明显不足,原因是国内传媒产业的基础不牢,产业链的断点太多,关键的高端设备、核心的基础软件都严重依赖国外产品。未来传媒经济实力的比拼很大程度上与本国软件水平等科技实力密切相关。例如,日本动漫产业的国际市场份额超过我国,其中一个重要原因是日本动漫制作的软件业实力超过了我国。在大型的电视节目制作和播出设备中,起着核心控制作用的是超大规模集成电路,而价值上千万美元的超大规模集成电路设计软件,并不是国内中小型芯片设计公司能买得起和用得起的。这些都说明,我国电子信息等高科技产业关键断点多,高端产品少,其深层次原因是资金瓶颈严重。笔者在设计《创办北京市中关村科技银行的建设方案》的过程中,深刻地认识到,科技金融支持严重不足,极大地影响了我国电子信息等高科技产业的发展,使我国传媒经济的可持续发展缺乏坚实的基础。因此,必须首先在法律层面解决科技金融的发展环境问题,才能夯实发展基础,促进我国传媒经济高速发展。目前科技银行生存和发展的最大障碍,来自于中国金融体制、法规的利率政策,这也是科技银行最需要突破的“生命线”。在相同的利率政策下,与传统商业银行相比,科技银行处于绝对劣势地位。由于《商业银行法》是为监管传统商业银行而量身定做的,所以,它不适应高科技企业的实际情况,对我国高新技术产业发展的制约极大,也严重影响了我国传媒经济做大做强。

第三,全力推进“三网合一”是整合传媒经济资源的主要路径。

金融危机使全球发生大量并购事件,大规模地优化资源配置成了人类应对这次危机的最佳路径。这也使我们认识到整合资源对发展国内传媒经济的极端重要性。整体而言,我国传媒经济的实力比较弱小,而跨国传媒集团度过金融危机之后,很可能“大难不死,必有后福”,实力变得更加强大。因此,中国传媒经济只有找到“低成本、高效益”的资源整合模式,才能迅速发展和壮大,才能应对未来更加激烈的全球媒体竞争。“三网合一”是迅速发展和壮大中国传媒经济的一条理想路径。电信网、广播电视网和计算机网的互不准入,已造成重复建设和巨大的资源浪费。通过“三网合一”来整合传媒经济资源,在法律政策层面已经不存在障碍,关键是找到适合各地具体情况的模式。

在我国经济发达地区苦苦探索“三网合一”模式时,地处欠发达地区的宁夏回族自治区,适时提出了利用现有资源实现“三网”有效融合的设想,按照“平台上移,服务下延”的战略性思路,制定科学合理的实施方案,设计出了以IPTV作为“三网融合”的切入点,通过“三网合一、三电合一”,低成本、高效益地建设了互联网电视IPTV系统,由广电部门提供信息源,电信部门提供宽带网络传输通道,实现图像清晰的数字电视服务和丰富多彩的视频应用服务。宁夏回族自治区的互联网电视IPTV分平台对接了宁夏广电总台提供的60套直播电视节目,提供3500部VOD点播影片(4500小时的节目),支持72小时的时移电视,可向全区2万个农村用户提供包括直播电视、时移电视、视频点播等在内的互联网视频服务。广电网和电信网的合作,使欠发达地区的宁夏首先在全国突破了“三网融合”部门网络资源分割的体制障碍,在优势互补的基础上实现了“合作共赢”,成了制度创新的样板,被国家授予“国家级社会主义新农村信息化工作省域示范”。

虽然宁夏模式在长效机制等方面还需要继续探索,但它毕竟走出了“三网合一”坚实的一步。落后地区成为制度创新的典范,对经济发达地区往往会形成“倒逼”效应,宁夏模式也许能成为推动经济发达地区的“三网合一”进程的助力。如果金融危机促成全球资源大规模整合的效果非常好,使各地政府更加重视整合传媒资源,积极推动当地的“三网合一”工作,那么,金融危机的另一种附加值也就显现出来了。

(作者系产业经济学博士后、理论经济学博士、高级经济师)栏目责编:陈道生

参考文献

1.于春晖:《国际金融危机背景下的我国经济形势——经济理论界关于当前我国经济的研究综述》,人民日报,2009-7-2(7版)。

2.申其辉:《转型时期中国电视产业研究》,武汉大学博士论文,2005。

3.王金祥,申其辉:《电子认证构建可信网络环境》,《中国科技投资》,2009(06)。

4.申其辉,严咏梅:《论转型时期中国广播电视网络产业的融资模式》,《声屏世界》,2003(01)。

5.申其辉:《北京信息工业园建设方案——液晶八代线产业链建设思路》,国务院工业和信息化部信息化研究中心,2008。

6.申其辉:《创办北京市中关村科技银行的建设方案》,国务院工业和信息化部信息化研究中心,2009。

7.申其辉,廖肇辉:《对风险资本进入中国广电网络市场的思考》,《经济评论》,2001年12月专刊。