浅析耶仕咖啡的市场经营策略及其特点

黄同华　黄　好

摘要：本文对耶仕咖啡进入中国咖啡市场领域后其经营理念、管理和组织运作进行了研究。在比较分析上岛咖啡和星巴克咖啡的经营和管理模式的基础上，肯定了耶仕咖啡所坚守的独特经营风格与文化特色，是其获得竞争成功的基础。

关键词：市场经营策略 经营模式 连锁体系

0 引言

经营是企业根据所处的外部环境和条件，把握机会，发挥自身特长和优势，为实现企业总目标而进行的一系列有组织的活动。企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求长期生存和不断发展，必须根据外部环境的变化和内部资源条件确立明确的经营策略。耶仕咖啡通过对市场的研究，制定出了各阶段的市场策略及指导方针，通过对行业代表性的星巴克咖啡和上岛咖啡的比较，建立了自身对咖啡市场有效执行的经营模式，从而在竞争激烈的咖啡市场上确立了自己的竞争地位。

1 耶仕咖啡的市场经营背景

根据国际咖啡组织(ICO)的统计，全球的咖啡年零售额2006年已接近700亿美元。咖啡不仅创造了人们在心理上对某种事物需求的满足，同时也缔造了咖啡行业的供应环节在全球各地所取得的极为罕见的成功。随着国民收入的提高及消费能力的加强，国外知名咖啡连锁体系陆续进入中国，引起世界各地咖啡经营业者对这块“咖啡处女地”的关注。耶仕咖啡在2001年正式对外发布开始经营自营店并接受加盟业务，现为全国咖啡品牌前三名。

耶仕咖啡是SPR控股公司下属的全资子公司，在美国以经营咖啡贸易为主要业务的公司。在国内投资包括有：①SPR弄海园酒店。②SPR全球度假村。③耶仕咖啡，咖啡连锁体系于2001年成立，并先后加入美国精品咖啡协会(SCAA)、美国国家咖啡协会(NCA)、欧洲精品咖啡协会(SCAE)及中国特许经营企业协会(CCFA)。

1.1 耶仕咖啡市场经营的有利条件 专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。近年来在中国的饮品虽然日益多样化，但中国的咖啡消费量却逐年攀升，已形成了一个巨大的消费市场，其潜力无限。据调查，中国的咖啡消费量自1990年到1995年的5年时间里共增长了575%，到了2000年又比1995年翻了一番。中国的咖啡消费量逐年成倍增加，未来中国有望成为世界非常重要的咖啡消费大国。根据中国市场数据库在2000年针对速溶咖啡产品所进行的调查指出：上海民众的饮用比例是全国最高的，国内20个主要城市的居民在过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例是24.7%，而上海的民众却高达到42.7%。就是说，在过去的一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区，除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。在20%以上的地区则有北京、南京、大连、深圳、福州、广州、西安、郑州、青岛和武汉。

经研究速溶咖啡饮用率较高的地区或城市，就意味着当地居民对咖啡的接受程度应当较高，也就表示是开设咖啡店或咖啡连锁进军的好地点。随着我国经济的发展迅速发展，我国的咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。

1.2 耶仕咖啡市场经营的不利条件

1.2.1 咖啡行业盲目投资较多。根据创业纪录的统计数据，能够经营超过两年的咖啡店所占比例大约只有两成左右，另外的八成是无法维持长远经营，不是关门就是转让，这个就是所谓的“二八法则”。按数值来看，咖啡创业者平均只有20%的成功机率，十家咖啡店有八家店在开店之后的很短时间，就因面临困境无法支撑下去而关门或转手，真正能够经营超过五年的少之又少。

1.2.2 许多咖啡企业主缺乏可持续发展观。咖啡店业主只注重短期效益，眼光放的不够长远，对市场变化不加以分析，没有发展观念，对企业的长远规划和战略目标没有定位。

1.2.3 国内的咖啡店在企业文化建设方面缺乏核心竟争力。国内咖啡店对自身经营特色以及咖啡文化的宣传不够重视，没有突出自身特点，与国外连锁咖啡店企业相比在文化上缺少核心竞争力，只能跟风照搬。

总之，咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。一方面是因为我国的法律规定还不完备，另一方面是经营者欠缺诚信及负责的态度，还有其他的各项原因造成了国内加盟市场的混乱情况。

基于以上问题，国家行政部门推出了《商业特许经营管理条例》，在条例中对从事加盟的企业做出了严格的规定，抬高了从事特许经营的门槛，从而引导了这个行业健康发展。

2 耶仕咖啡的市场经营策略及方针

耶仕咖啡针对上述市场现实状况的分析，结合自身的经营发展情况，制定出了符合自身经营特色的市场策略。

2.1 耶仕咖啡各阶段的市场策略

第一阶段(1991-1997年)：建立企业形象。由母公司在国内兴建国际型社区(高档别墅、集合住宅及大楼)。推出一系列宣传书籍及刊物，并在海内外发行。通过母公司对市场的宣传及影响力的扩展来带动耶仕咖啡“以咖啡为中心”的文化策略，实践“五官皆醉”的咖啡文化，从而达到推广企业形象及品牌的目的。

第二阶段(1998-2000年)：建立休闲产业。凭借优势的地理位置及发达的服务产业，母公司建立了酒店及度假村，并分别加入了相关的国际性组织，标志着公司迈入了国际休闲产业领域，从而给耶仕咖啡的整体实力提供了有力的后勤保障。同时耶仕咖啡摒弃了原有中文字样且区域化的商标，而采取了以英文字体为诉求且国际化的商标形式，更具有国际化企业的色彩。

第三阶段(2001-现在)：建立物流通路，成立了耶仕咖啡加盟连锁物流体系。通过在重点城市设立物流及服务中心，加强对连锁体系的后备支持。运用多种运输方式的集成，把海、陆、空各个运输手段按照科学、合理的流程组织起来，使各个城市加盟连锁店之间获得最佳的服务。通过供应链的建立对企业供产销全过程的计划和控制，使企业整体上完成最优化的体系和运营，利用现代信息技术，实现货物流、资金流和信息流的有机统一，降低企业生产总成本，从而使总部、加盟店、直营店达到完备的物流体系。

耶仕咖啡通过紧跟市场脉络，在各个阶段实施不同策略，加强了个人投资者对企业的信心，企业自身实力也相应增强，在经营上严格按照政策实施规范化的发展，从而在复杂的市场中发展壮大。

2.2 耶仕咖啡的市场指导方针 耶仕咖啡的决策方向随着市场变化不断做出调整，并根据市场情况制定出了指导性方针。

①以具有高消费能力的年轻人群为目标。年轻族群是消费的主要对象，其消费能力惊人，对新兴事物较易接受。②选择咖啡意识较高的城市作为突破口。每个城市的咖啡消费量都有所不同，发达的一级城市在咖啡及意识高消费方面较二、三级城市高，易推广。③做负责任的加盟连锁企业。根据国外成熟加盟体系的经验及数据，个人独立开店的成功率一般只有20%左右。但加入较为知名且负责任的加盟连锁体系，成功率则可高达80%左右。④做富有特色风格的加盟连锁企业。加深投资人对公司的信任，所开每一家店都富有特色，且门庭若市、业绩突出。⑤员工必须讲诚信、负责任。员工的形象品德和诚信是企业发展的关键和无形资产，直接影响着着企业今后的发展。

通过耶仕咖啡对市场策略的把握及指导方针的准确，坚守诚信的作风，使得企业在“红海”的市场竞争中异军突起。短短五年间，已跃升为全国咖啡品牌前三名，加盟数量第二名的好成绩，并将其标志分布在了中国的60多个城市之中。

3 耶仕咖啡的市场经营模式及特点

目前在中国的咖啡品牌及从业者不计其数，其中包括国外独资，如第一品牌星巴克咖啡；代理海外品牌及自创品牌企业，如上岛咖啡等，其经营形态各有不同。此外，还有来自欧美的知名餐饮连锁店Subway、Peets Tea & Coffee等品牌陆续开店。耶仕咖啡与星巴克咖啡和上岛咖啡比较有其自身的市场经营特点。

3.1 星巴克咖啡的经营模式 美国星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡连锁品牌，它在全球开设的一万家咖啡店根据不同市场情况定出不同的商业组织结构。目前可归纳出四种形态的经营模式：① 独资自营模式；②合资公司模式；③许可协议模式；④授权经营模式。不论上列的哪一种模式，星巴克咖啡总部都有权直接介入各店的经营管理，而且其设计、设备、物品、装修等的任何硬件都必须由位于美国的总部提供，其目的是为了与总部的精神、风格统一，并保证其产品及服务质量达到要求的标准。所以，不论在世界各地星巴克总部均不同意对外开放任何加盟业务。星巴克咖啡在进入中国后，分别在华北、华中及华南三大区域开始进行咖啡店经营业务，由于许可协议模式及授权经营模式在中国实际经营运作中存在大量急待解决的问题，美国星巴克咖啡对中国市场策略进行大规模的调整，将许可协议模式及授权经营模式全面转换为自营模式。

以上可以看出，星巴克咖啡虽为第一品牌但经营模式以自营为主(直营模式)，国内投资者若要参与则需要有大财团向美国总部申请区域代理经营权，除要向美国总部支付高额代理费外，营业限制也较多，即使开放加盟也将采取类似于麦当劳的加盟模式，门槛高，投入高。

3.2 上岛咖啡的经营模式 上岛咖啡源于宝岛台湾，主要从事种类咖啡产品的生产与经营。它在全国采取区域代理的方式来扩展经营店面。将中国划分数十个区域，每个区域给予独家的经营代理权并收取一定的加盟费用，向总部缴纳相应费用后买断该区域的独家经营权。公司对各区域按“城市”划分，按其城市的不同级别制定不同的收费标准。同时，凡获得区域独家经营权的加盟商，将获得上岛咖啡区域终生独家代理商资格。成为某一区域的独家代理商之后，有权代表上岛咖啡中国连锁总部在本区域发展加盟商业务，所开设的连锁店的加盟费全部由区域独家代理商收取。同时，加盟商所交的管理费也由代理商收取。总部仅书面要求各区域的代理商必须按照总部的管理规范管理好、服务好其区域的各加盟商。

上岛咖啡的区域代理方式是一种明显的短期投资行为，对市场的掌控及管理能力较弱，总部与各区域的代理商之间容易产生矛盾，并产生所谓“善意第三人”(不知情而加盟的投资人)的法律问题，尤其在法律界面上，这种经营模式被认为是变相的吸金方式。投入一般在120万人民币以上，店铺以面积为150～600m2的独立门面为基本要求，人事成本较高，经营模式较老套。

3.3 耶仕咖啡的市场经营模式及特点 根据以上对星巴克咖啡和上岛咖啡经营模式的介绍与分析可以看出，作为咖啡连锁店的著名品牌，有品牌认知度和规模上的优势，但耶仕咖啡做为一个发展较快的新锐品牌，也有自己的突出特点和优势。在经营模式上，星巴克咖啡以直营为主，投资者若要加盟需要投入大量资金，门槛很高。上岛咖啡虽然采取开放加盟等方式，但在内部管理模式和加盟模式方面有所欠缺，同时在资金投入、店铺面积、人事成本等方面要求较高，中小投资者对此是无法承受的。在这方面，耶仕咖啡根据竞争对手和投资创业者的分析研究，在一无品牌优势，二无规模优势的情况下，自主开发出了适合中小投资者的经营模式和咖啡运作系统，契合咖啡的流行风潮，迎合美式风格的流行趋势，使开咖啡店变得快速、简便、低投入、高收益。

3.3.1 耶仕咖啡经营模式的两种类型 ①咖啡店模式。这种类型是作为咖啡市场的推广店型，该类型的咖啡店以全新咖啡概念和设计模式，将现代休闲方式和异域文化理念融入咖啡之中，较适合于城市的繁华商业区、居民区、写字楼、院校聚集地、市民娱乐休闲等地段的独立门面经营。②咖啡厅模式。以此类型作为咖啡市场的旗舰店型，该装修强调格调高雅而且还兼备浪漫的休闲情调，并与多元文化相互渗透；标榜体味美式时光。适合于城市中心的闹市区、密集商务区、高档消费品集散地等区段从事大规模的立体式经营。

3.3.2 耶仕咖啡的经营特点 耶仕咖啡店可共享总部各项资源及完整的后勤支持。独创耶仕咖啡智能型和专卖型咖啡店运作系统，特创加盟“四免”优惠：免加盟金、免考察费、免培训费、免保证金，大大降低了加盟者的投资金额及风险。

耶仕咖啡坚持走“专业化、规范化、国际化”的经营道路，鲜明地提出了“回归咖啡本质，倡导文化经营，彰显人文关怀”的咖啡文化主题，积极探索多元化、复合型、具备鲜明休闲文化特色的咖啡店作为经营特色。

①独具特色的文化经营。在中国想开咖啡店的投资人比较偏好美式风格。美式速食店如麦当劳、肯德基在国内经济效益良好，让投资者对美式的咖啡店有了直接的好感。此外，与当时市场上的日式后台式咖啡店作一比较，更突显美式咖啡店在造型、风格、氛围上更胜一筹的优势。基于此，耶仕咖啡在经营的风格设计、氛围创造、产品口味及服务模式等各方面，定位在美式风格的经营形态上，建立了“以咖啡为中心”的文化策略，实践“五官皆醉”为核心的咖啡文化。在五官齐备的策略下，让顾客从踏进咖啡店门口的那一刻起，接触到的只有咖啡。咖啡文化是以味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉的“五官皆醉”为核心建立起一套独特的文化体系。同时出版发行书籍，将该企业的经营形态透过咖啡的本体，从播种篇、源头篇、土壤篇、苗株篇、成林篇、果实篇、到附录篇，将耶仕咖啡的企业背景、加盟体系及经营信念都做出了详细的描述，为该企业奠定了良好的基石。

②充分利用本土人力资源。人力资源以本土化的人才为主，因为本地人才熟悉国内市场且在人力成本上也可降低。企业以获取内部的“管理利润”为主，尽可能地减轻加盟业主在经营上的经济压力，采取降低加盟价格以加强在市场上的竞争能力。

耶仕咖啡的企业文化始终坚持与耶仕人共同创造和共同分享咖啡事业所获得的成就，为客户提供最大价值的商品和服务、与连锁体系的加盟店共荣共生共赢、为解决运营所遇到的问题、与供应商定位为战略伙伴、资源信息共享，从而达到互惠互利双赢的目的。耶仕咖啡企业的经营目标是通过连锁体系向社会传授咖啡知识与文化，在咖啡行业处于领先地位，建立客户满意度忠诚度，通过大家的口碑相传，使耶仕咖啡品牌植入到消费者的心理而形成强劲的品牌美誉度。

4 结束语

根据以上分析，我们可以看到，耶仕咖啡根据其所面对的市场状况，结合自身优势，确定了合理的市场定位，及时把握了进入市场的时机，坚持诚信负责和特色文化的经营理念，其科学的市场经营策略为耶仕咖啡的成功奠定了良好的基石。

参考文献：

[1]黄小石著.SPR咖啡连锁经营.辽宁科学出版社.2003年4月.

[2]SPR COFFEE著.阅读咖啡是一种幸福.农村读物出版社.2004年10月.

[3]约翰西蒙斯著.情迷星巴克.中信出版社.2005年7月.

[4]霍华德舒尔茨著.将心注入·霍华德舒尔茨自述.浙江人民出版社.2006年1月.

[5]赵红丽著.邂逅红围裙.青岛出版社.2007年5月.

[6]米歇利著.星巴克体验.华夏出版社.2007年6月.