网上购物中的博弈

苏翠萍

摘要：本文建立了一个简单的模型，分析了网上购物这种看不到对方的交易中，在不同的制度约束下存在的博弈行为，并分析了网站应该建立怎样程度的激励才能促进网上购物的和谐发展。

关键词：制度约束 评价 均衡

个人作为一个理性的人，若追求自身利益的最大化，在与他人合作的过程中，必然存在着冲突和矛盾。这样的冲突无处不在，关键在于如何设计制度来协调矛盾，促使合作成为对双方都有利的成功结果。网上购物作为一种新兴的交易方式，存在着销售者和购买者互相看不见的特殊之处，所以其交易中存在着更多的冲突和难以协调的矛盾。我想以我比较熟悉的著名网上购物网站淘宝网为例，分析买家和卖家之间的博弈。

一、前提

淘宝网作为一家C2C的网上购物网站，同一种商品存在着许多个卖家，任何人都可以在网上开店出售手中的商品。买家在购买某种商品时，可以在淘宝网上搜索，可列出这种商品的所有卖家、买家。根据各家店主对于该商品的描述以及定价，选择一家店并可以和卖家联系购买。

在淘宝网上购物的特点在于，买家可以选择和卖家进一步讨价还价，以确定商品的最终价格，为了做成这笔买卖，卖家通常会同意买家提出的价格。买家是在看不到实际商品的情况下决定购买的，所以卖家最后寄给买家的商品也许并不是当初承诺的，买家所希望的优质商品，对于这点风险，买家心里也是清楚的。

于是卖家有两种可以选择的战略：出售优质商品或出售劣质商品；买家有两种可以选择的战略：出高价或出低价。

二、博弈分析

（一）第1种情况：无制度约束

假设卖家会售出优质商品还是劣质商品完全取决于他的良心，因为对方是不知道他会怎么做的。而买家愿意出高价或者出低价完全取决于个人的偏好，因为他不知道卖家是否会依照原先的承诺寄出优质商品给自己。

考察卖家的利润。当其以高价卖出优质商品或者以低价卖出劣质商品时，可以获得正常利润2；当其以高价卖出劣质商品时，获得超额利润为4；当其以低价卖出优质商品时，为保本销售，没有利润。当然，此处的所谓高价和低价都是有一定的区间的，过高的价格买家不会承受，而过低的价格，让卖家亏本的交易也是无法完成的。

买家与其相反。高价买到优质商品或者低价买到劣质商品时，得到的物品与心理预期相同，于是获得的效用为1；而低价买到优质商品和高价买到劣质商品时，买家所获得的效用分别为3和-1，表如1。

当卖家出售优质商品时，买家的最优战略是出低价；当卖家出售劣质商品时，买家的最优战略也是出低价；所以不论卖家提供的是优质商品还是劣质商品，出低价是买家的唯一最优战略，也即是占优战略。同样可以分析得出，卖家的占优战略是提供劣质商品。所以，这个完全信息的静态博弈存在唯一的一个纳什均衡，即：出低价，提供劣质商品。

也就是说，如果没有任何制度的制约，没有透明度的网上购物只会出现这样的结果，没有买家或者卖家会愿意做出除此之外的其他选择。

（二）第2种情况：有退货机制

以上这样的（出低价，提供劣质商品）结果是提供网上购物的网站所不愿意看到的。网站希望看到的状况是，市场上绝大部分都是优质商品，买家满意才会继续购买，交易额的上升才能促进网站的发展。所以大部分网上购物的网站都制定有退货的规定。如果买家收到商品之后不满意，可以寄回卖家并退款。

在退款制度之下，卖家以高价卖出劣质商品时会遭到退货，于是卖家的利润为0。此时买家的效用也为0，如表2。

采用重复剔除严格战略的思路找出这个博弈的均衡解。根据表2，在这个博弈之中，买家的占优战略是出低价。无论卖家可能提供的是优质商品还是劣质商品，只要其坚持付低价，就可以获得相对更大的效用。卖家的最优战略取决于买家。如果其选择出高价，则卖家的最优战略是提供优质商品，如果其选择是出低价，则卖家的最优战略是提供劣质商品。由于理性的买家只会坚持出低价，所以卖家也只会提供劣质商品。出低价，提供劣质商品是这个博弈的唯一均衡解。

这说明了，即使引入退货机制，网上购物交易所出现的最终结果仍然只是买家只愿意出低价，卖家则提供劣质商品。

这两种情况中，虽然卖家也是在买家出价之后再选择出售优质商品还是劣质商品，但是由于卖家做出决定时买家的决定并不对其构成影响，所以可以视为同时行动的静态博弈。

（三）第3种情况：有评价机制

为了解决以上这样的问题，促进卖家提供更好的商品和服务，淘宝网设有买家评价机制。当一个买家与一个卖家进行了交易之后，可以依照自己的满意程度，对卖家做出等级评价（好评、中评、差评）。卖家获得的每一个评价均记录在案，并且每一个欲购买该卖家商品的顾客均可以查看到该卖家从前获得的所有评价，并据此来决定是否在这卖家处购买商品。

于是，卖家不再是无所顾忌地出售各档次商品，它必须考虑到买家可能对其做出的评价。这个评价对于卖家的继续经营无疑非常重要，继续考虑以上的例子，假设卖家获得好评对其而言相当的效用为1、中评为0、差评为-1。

而买家做出评价的战略是，高价买到优质商品或者低价买到劣质商品时，得到的物品与心理预期相同，于是作出中评；而低价买到优质商品时会得到很大满足，做出好评；高价买到劣质商品时，买家会比较失望和愤怒，除了退货之外，还会作出差评。

此时，卖家会依据买家的出价情况来决定售出何种商品。也就是说，买家的行动会影响卖家。虽然买家还是在完全没有依据的情况下决定是接受卖家的高价还是跟卖家讨价还价以低价购买，但是卖家一旦和买家商定好价格之后，必须考虑自己的出售行为会给买家带来多大的效用，对方会给出怎样的评价，从而确定自己的行动。如图1：

根据以上博弈树，可以看出，当卖家做出决策之后，博弈结束，对应不同的行动路径，得到四个支付向量。其中卖家根据这个可以预见的结局，必然会做出的选择是：当买家出高价时，出售优质商品；当买家出低价时，出售劣质商品。买家和卖家在这两种情况之下所得到的支付是相同的，都为（1，2）。由于买家选择出高价和出低价的概率分别为1/2，所以，以上两种均衡出现的概率也都是1/2。

这样的结果符合公平交易的原则，对买家和卖家而言都是最适当的结局。

三、规则的制定

作为网上交易的网站而言，如何制定规则是非常重要而又非常困难的。评价机制对于卖家能够形成多大的约束性，取决于网站如何制定规则，例如得到差评会有怎样的惩罚，得到好评又会有怎样的奖励。如果网站能够制定规则使得到一个好评带给卖家的效用甚至高于售出一件商品能够得到的收入，那么卖家会不择手段的争取得到好评，例如良好的服务态度、完善的售后服务、低廉的价格等。这样的状况正是网上购物的经营网站所希望的。

那么怎样程度的评级机制才能达到这样的效果呢？换句话说，好评和坏评应该带给卖家多大的效用呢？设得到好评的效用为U，而得到坏评的效用为-U，得到中评的效用为0。

另外，设一件优质商品的成本为C，一件劣质商品的成本为C-X；买家愿意出的高价为P，愿意出的低价为P-X。由于决定权不在卖家手里，网站希望通过规则的制定而控制的也是卖家的行为，所以这里并不讨论卖家得到的效用。与上述情况相同，高价买到优质商品或者低价买到劣质商品时，买家得到的物品与心理预期相同，于是获得的效用为1；而低价买到优质商品和高价买到劣质商品所以退货时，买家所获得的效用分别为3和0。

于是可以得到图2中的扩展式。

由这个博弈树可以得出结论：

①若网站希望当买家出高价时卖家会选择出售优质商品，那么必须满足的条件是：

P-C > -U

由于P-C当然大于0，而-U小于0，所以这项条件是自然成立的。当买家出高价时，为了避免既遭到退货又被评差评的后果，卖家自然会出售优质商品。

②若网站希望当买家出低价时卖家仍会选择出售优质商品，即保持原有商品的品质的情况下仍接受买家的还价，那么必须满足的条件是：

P-X-C+U > P-X-（C-X）

P-X-C+U > P-C

U > X

即，卖家从好评中得到的效用高于一件优质商品和一件劣质商品的价格之差。

所以，若网站希望出现优质商品充斥市场的良好局面，必须制定一种规则，使得卖家乐于得到买家的好评，使其效用对其而言高于顺利售出一件劣质商品带来的诱惑。如果这样的制度设计成功，才能够比较好的解决买家和卖家之间的矛盾，网上购物的网站才真正实现了其存在的价值。

参考文献：

张维迎，《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社，2004年11月第1版