牛奶变成“妖精”奶，你敢喝吗？

林　瑕

如果说哪个行业是今年来曝光率最高的行业?中国奶业一定名居榜首,三聚氰胺的阴影还没有消失,乳业阵营中各路势力又开始秣兵砺马拉开阵势准备厮杀。

风波再起“无抗奶”

2009年5月15日南方日报报道:6月30日,国内乳制品的“无抗奶”宣传、标识大限之日。卫生部等六部委发布的“无抗奶”宣传禁令将生效。报道称:“无抗奶”的主要代表包括上海光明、完达山、北京三元等。

从“每天一杯奶,强壮中国人”到“每天一杯奶,结石中国人”,中国奶业的发展可谓迅猛,迅猛的后遗症则是行业内潜规则盛行,以至于三聚氰胺这种祸国殃民的添加竟然也成为默许。尽管有人对三鹿后续发展提出一系列疑问,认为处罚过重以至于对中国奶业形成重大打击,而行业潜规则的事实竟然在一定程度上不敌所谓“行业危机”,当行业重新洗牌成为必然时,家大业大实力大的一些品牌开始上演一哭二闹三上吊的把戏,一时间管理者也被行业内大典型性代表搞得险些慌了阵脚,似乎中国奶业除了那几个用添加消化成本的“恶人”之外简直没有其他品牌了一样。

无可置疑的是,越大越添加的现实使得那些所谓名气大声望强的奶企受到“冲击”,姑且不论这种冲击究竟是行业质疑和职责造成的还是自作孽不可饶,这些名奶企受了“冲击”不依不饶的劲头倒是值得我们思考。

笔者不禁想问一句:凭什么你就不能被“冲击”?

再问第二句:凭什么你就不该被“冲击”?

还想问问第三句:你自挖的大坑凭什么你不跳?

公关无处不在,商业德行日益堕落,昨天还满怀着斗志势将添加三聚氰胺的坏蛋抓出来,今天就因为这样那样的原因对哀号者报以同情,似乎不同情就不够仁慈,不同情就不够专业。

这个国家庞大的奶类消费市场上的消费者犹如一群待宰的羔羊,云山雾罩的不知道该听什么该信什么该喝什么。

跑得快的未必都是刘翔

跑得快的一定是刘翔吗?

未必。

那要看在什么环境下比赛,一个规章明确规则详细的规范市场竞争中,胜出的是刘翔这样的真正冠军,一个没有章法,竞争无序的不规范市场竞争中胜出的,也许是时迁。

中国奶协理事王丁棉在公开场合向媒体介绍:“现在国家有关部门对乳制品是否含抗生素残留、残留量是否超标等项目并没有检测。”他进一步解释说:“日前,卫生部公布了国家9部门联合进行的全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治行动情况说明,说明称,截至4月30日止,在原料奶中检β—内酰胺酶阳性检出率为5%。卫生部解释,β—内酰胺酶即所谓“解抗剂”——用于掩盖生鲜乳中的抗生素残留。

媒体资料显示:业内人士分析,目前标识“无抗”奶的乳企包括光明乳业、完达山、北京三元等均为国营农垦系统出身的企业,他们拥有规模化、规范管理的自有牧场,对原奶控制严格,有能力做到“无抗”产品。相反,像伊利、蒙牛乳品巨头,由于其奶源需求量大,而且他们的奶源分散收购,很难做到绝对“无抗”。

显然,这又是奶业所谓两大阵营“城市奶阵营”和“草原奶阵营”的对抗之源。

资料显示:此前,两大阵营已经多次交锋。2004年国家有关部门出台“禁鲜令”:禁止在产品包装上标识“鲜奶”,这引起以光明、三元等为代表乳企阵营激烈反对。2006年国家又出台政策:由奶粉勾兑而成的复原乳必须在产品包装上标识,这种政策被认为城市阵营的“反戈一击”。

攻城略地产品牛奶成本像谜

暑期促销,精彩纷呈,善于促销者花样翻新,高调启动销售引擎。

各类选秀节目、娱乐竞技节目、娱乐搞笑节目在电视和网络上如同漫山遍野怒放的罂粟花,背后都有一个或者几个奶业香烟之类“一流”品牌如同天女散花样大把地抛洒着钞票向受众发动猛烈的“媚眼攻击”。

而卖场上各类促销战、赠品战、概念战、节日战、暑假战也正打得如火如荼,激烈异常。

翻看媒体报道,不难发现一个现象,经济危机大环境之下,没有一个企业成天叫嚣利润丰厚,要面子的表决心,强调一定要上下一心渡过难关,为国家与地方分忧解难;不要面子的哭天抹泪地向国家要政策要救济要扶持;再夸张一点的,基本上练就一身哭穷本领,不是说利润微薄难以为继性命不保,就是寻死觅活哀求消费者买其产品以便表达“爱国”。某爱哭男性企业家因此被网民评选为:国际表演大师。

可怜的消费者,除了被欺骗还要被质疑,并且毫无疑问需要从危机减薪的缩水腰包中掏出钱。可怜见的不是信息不对称买的楼竟然能倒,就是被忽悠喝了有毒奶还不知道,以为中国人天生腰肾不够健壮活该得结石。

国内乳业大腕总是公开强调:乳品企业这几年一直在微利上徘徊,牛奶价格偏低损害了他们的利益。

如果大腕们的日子不好过,那些卖给大腕牛奶的养殖户日子会怎样呢?

在极度疯狂的广告拉动,传播高空轰炸的投入下,那些卖场促销的奶制品成本究竟是多少钱?

而在最低端的养殖户他们销售的原奶的收入又是多少?

如果这中间有一个秘密大控制成本的机制的话,制动阀门在哪里?

存活底线在哪里?

行业生态优化的可能性存在几分?

相融共生的发展是否已经是难以实现的梦想?

牛奶变成妖精奶,你还敢喝吗?

中国奶业一个秘诀是:速度+资本密集+广告轰炸=高知名度和搞销售量进而成为具有规模的“名企”。例如2005年7月29日,伊利一气公布6个项目,投资高达10.7亿元。而同为草原阵营的蒙牛则是借助对赌协议等资本运作手段采用迅速扩张与膨胀的攻拔方略,一路将中国奶业引导进入快车道。

7月7日,蒙牛集团发布公告,宣布中粮集团及厚朴投资公司共同出资61亿港元收购蒙牛集团20%股权,从而使中粮集团成为蒙牛最大的单一股东,这是迄今为止中国食品行业最大的一宗股权交易。显然,中粮厚朴的61亿港币救了资金链紧张的蒙牛。

此次交易中,蒙牛乳业管理层通过出售老股套现约30亿港元,让出第一大股东地位。

蒙牛乳业创办人牛根生给出理由之一是防止恶意收购。

中粮集团和厚朴投资持有蒙牛乳业20%的股份,并对所认购的新股承诺三年禁售期,至少在短期内解决了牛根生所说的恶意收购风险。

值得注意的是:蒙牛乳业的管理层显然并不愿意就此完全退出,董事会里蒙牛乳业管理层与中粮集团势均力敌:各占三个董事席位,但是蒙牛乳业方面均为执行董事,中粮集团方面派出的均为非执行董事。

业内人士分析认为:按照中粮集团和厚朴投资支付的17.60港元/股价格,这个价格对应的市盈率达到25倍,并且认购的新股有三年禁售要求,这个投资不是一般PE能接受的。

中粮集团董事长宁高宁对媒体表示“并不担心”。他说,目前大势没有问题,市场也已经回暖,所以此时进入该行业“风险不是很大”。宁高宁表示,中粮要打造全产业链食品巨头,决定进军乳业,且在乳业方面只靠蒙牛发展,不会再走别的方式。他还承诺,绝不参与蒙牛的经营管理。

显然,中粮厚朴投资入股蒙牛乳业,从一开始就没有争取对企业的管理控制权。“这是61亿港元的游戏,不是小孩过家家,放手不管,两三年后钱亏完了怎么办?这不符合商业规则。”一位业内人士如是说。

中粮的国企身份也要让业界浮想联翩,如果洒脱放手,亏损的是谁的钱?谁会心疼这些亏掉的钱?

无可置疑的是:城市奶阵营大多为国营,有正规现代化的奶牛养殖基地与养殖场,原料奶给自足持续稳步持续的正常增长与发展;而擅长炒作凭借高空广告轰炸市场的草原阵营显然在“无抗”宣言上底气不够,广告的轰炸效果带来高速增长和膨胀的市场销售额,这种迅猛的膨胀在中国这样一个有着庞大消费基础的市场并非不可能和不可预期,但企业承载量有限,原奶贡献也是一个刚性的数量,在行业无序竞争与恶性价格争斗导致的行业萎靡与腐败之下,爆发臭名昭著的三聚氰胺事件。

中国市场犹如未开垦的莽野,所以圈地成为一些野心巨大品牌的首要任务,而质量和企业持续发展已经不是企业发展战略的首要位置。

这不仅是中国奶业的独有特征,而是中国市场很多行业的特征,圈地运动的蔓延使得恶性竞争成为常态,企业责任与商业道德被质押交换资本来源。

利益丰厚的地方,争斗一定是最惨烈的。

牛奶原本就是牛奶,当恶性竞争与对市场掠夺式的疯狂攻拔将牛奶变成有了各种添加的“妖精奶”,入口的都成妖精,有着庞大基数的中国消费者日子该怎么过,购买该如何进行?

跑得快的,都是刘翔吗?这个问题需要这个行业中的“巨擘”们来回答。现在,大方放手管理控制权的中粮宁高宁也获得了回答的权利。