媒体年度评选活动特质与策划

摘要：媒体年度评选作为一种活动，形成了以媒体为主导、以年度为周期、以地域为界隔的活动特质。文章通过对这些特质的分析，明确了年度评选活动所处的现状，从而通过可预见性的策划，引导年度评选活动再发展。

关键词：媒体年度评选；活动策划；娱乐化；联动营销；创新年终盘点

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）16-0082-02

岁末年初，各类媒介竞相推出年度评选，通过自身影响力，打造各具特色的评选活动。在节目活动化、活动节目化的大趋势、大背景助力下，年度评选活动成了传媒界每年一次的较劲平台。然而，评选活动本身具有生命周期，如何在既有评选活动的基础上进行再策划，如何通过求新求变以使某一评选活动生命周期变长，寻找评选活动的“第二春”，成为当今传媒界不得不面对的一个事实。

为让评选活动的策划能更贴近年度评选活动本身，促使评选在纷呈杂糅的活动中脱颖而出，并使活动能够在较长时间内延续下去的同时获得观众喜爱，对年度评选活动的特质进行分析显得非常必要。笔者通过年度评选活动筹办的实践，针对活动所呈现出的特质进行比较，在分析总结的基础上为年度评选活动的前期策划提供浅薄参考。

一、年度评选活动特质分析

（一）活动特质：形式多变，评选过程有娱乐化倾向

多数活动是有目的的，年度评选本身就是一种活动，通过活动进行推广、制造影响力是活动追求的目的之一。作为年度评选，多工种人员协作、多类媒体（报纸、电视、网络、电台等）参与、多社会机构（含企业、政府部门、公益机构等）互动、多区域合作，求多以达到狂欢，极力扩大媒体本身的影响力，扩大活动的品牌影响力。仅在电视媒体方面，一次年度评选活动就会动用到文字、摄影、编辑、包装、策划等多部门的工作人员协同运作，分别进行前后期的宣传推广；在媒体参与方面，通过跨地区的、跨类别的乃至跨境的媒体合作，通过联合主办、协办以及支持等各种方式，营造媒体间的强势互动。

追求节目形式和配套环节多样化，求新求变，使整个活动从前期到后期，内容和形式不至于单一，感官刺激达到最大程度的满足。比如，目前常见的年度十大新闻发布、年度人物评选都会佐以相应的配套表演形式，通过表演丰富活动，弥补发布过程相对严肃的气氛。这种趋向正是评选活动与娱乐活动逐渐融合的过程。

年度评选从专家学者评选到大众参与投票，从严肃的霸占式评选走向大众化娱乐性的评选，雅俗界限日渐模糊，活动的参与性更加明显，孤芳自赏式的评选慢慢被弱化。不过，尽管有网络参与投票，有大众投票的趋向，但目前年度评选主要还是停留在高端知识分子的评选，以保证评选的权威性。

狂欢主义、感官主义、娱乐主义成了目前年度评选活动发展的重要趋向。这种趋向满足了年度评选作为一种活动，尽最大可能满足了大众娱乐的要求，也实现了活动本身的特质与诉求。

（二）媒体活动：主流媒体联动营销

年度评选从单一的媒体兴起，到多家媒体的参与；从一种媒介的评选，到不同性质媒介的共同参与，媒体间的互动与合作更显频繁。各种媒体的扬长避短，分工协作，运用自身优势，通过“集体作秀”扩大了活动的影响力和公信力。以厦门卫视举办的年度评选活动——2005两岸关注为例，该活动由厦门卫视和台湾三立新闻台联合主办，由新浪网、《环球时报》、《新华视讯》等媒体合作宣传，得到了中央电视台、凤凰卫视、中国国际广播电台、中央人民广播电台、《南方周末》、《晶报》、《羊城晚报》、《厦门日报》、台湾《中国时报》、《工商时报》、《联合报》、《新新闻》、《中时电子报》等多家媒体的支持，汇聚了两岸各类主流媒体的声音，实现了媒体共同营销活动的目的。

媒体参与重在其宣传功能。在年度评选活动中，媒体宣传是营造活动品牌效应的重要手段。在各大媒体的宣传中，各种报道竞相出炉，形成强势互动。在单一的年度评选中，各种媒体一般都会有新闻报道，并通过滚动播报的方式，强化宣传作用。影视、广播媒体利用视音频的优势，对评选重要环节，如对发布仪式进行现场播报，制造评选活动的高潮效应；而平面媒体、网络媒体则借助文字和画面的作用，进行专版报道，渲染活动氛围。此外，借助社会传媒的力量，通过在航空港、广场等人群聚集区做户外宣传，通过网络、宣传册等方式的导引，对各种人群加以影响，实现宣传。

媒体共同评选营造了评选这一文化氛围，在单一的评选过程中，评选的核心价值难以统一，多媒体参与能够使核心标准维持在一个相对平衡的尺度上。比如，十大国内新闻、十大国际新闻，常会因为国别与地区差异、文化差异、政治经济的差异等诸多原因的影响，争议不断出现。无论是评比过程还是评比结果，争议总在，争议持续时间不一，争议范围有差异。争议是难以避免的，寻求更广范围的、不同群体的参与使核心评判标准维系在一个较可接受的范围内，让单一媒体话语霸权的成分降至最低，从而寻找到最大的认同感，获得更多人支持，这是评选活动的追求，也凸显媒体活动的特征。

媒体评选过程中，充分调动了包括声音、画面、现场以及人在内的各种元素，营造活动氛围。而在评选中尤其在新闻评选中，为不失去新闻本身的客观、严肃，权威人士参与、严肃新闻被选上成为了正常现象。

（三）年度活动：创新年终盘点

年度评选与年终盘点同样是是媒体年度活动，二者之间有着千丝万缕的联系。年终盘点把发生于当年的新闻做了整理，形成单一媒体的编年史记载；同样，如果把一段时间的新闻做一下整理，如以十年为一段，可能就会形成“一九八零记忆”、“一九九零记忆”等，它更多的是在于对过去发生的新闻再处理，对新闻本身进行再挖掘。由于新闻具有时效性，评选活动同样具有了时效性，三五年评选一次新闻，时间显得太过长久，年终盘点成为合理时间分界点，普遍被媒体接受。同时，对一定时间里的新闻进行再挖掘，填以适当的形式，形成了类似于年度评选的活动。因此，年度评选最初往往由单一媒体的年终新闻盘点发展而来的，形成了从年终盘点到年度评选的发展过程。年度评选发展的需要，反过来影响甚至引导年终盘点的创作，影响下一阶段新闻、节目的日常创作。如以厦门卫视2006两岸关注为例，发布仪式活动过程中播放了两个短片，分别是《握手》和《祈祷》，这两个部分是年终盘点的《2006手语心愿》（当年，厦门卫视通过手势把2006年发生的与两岸有关的新闻事件作了一种梳理，通过握手表现两岸日益频繁的经贸、文化交流；通过拇指向下描述弊案、黑金环生的台湾社会乱象；通过双手合十表现寻根、续缘、寻求安宁）的组成部分。这种年终盘点在形式上创新，没有固定标准，却能概括一年来的两岸大事，更重要的是以创新的方式配合“两岸关注”得到传播，而“两岸关注”本身也引导了厦门卫视在年终盘点时的创新形式。

媒体需要新鲜事物、创新思维和观点，通过这些新鲜事物引导大众视听。通过创新年终盘点创新年度评选活动，营造年度评选活动的盛宴，是个很好的契机。

（四）年度评选活动：地域性色彩越来越重

在年度评选活动，最初也出现了央视主导的大一统，比如国内十大新闻、年度经济人物。随后，地方媒体崛起，进行了评选地方性的十大新闻，当然，也按照各自尺寸评选国内外十大新闻等。如何培育差异性的年度评选活动，地域性色彩越来越受到重视。在评选活动中，媒体越来越重视其自身的定位与覆盖，媒体的差异性表现非常明显，中央一级、省一级媒体运用其庞大的覆盖资源，评选的是全国性、国际性的新闻，显示其格局。从国内十大新闻、国际十大新闻到广东十大新闻、浙江十大新闻等，从十大新闻到十大体育新闻、十大会展业新闻、十大环境新闻等，从全局到专业，从事件到人物，媒体的定位呈现得越来越明显，活动评选走向专业；地域性的年度评选，更重视其地域文化色彩。

在评选中，地域性特色日益受到关注，增加了活动的可观赏性。媒体通过各种方式营销活动，也通过活动营销媒体自身，这是评选活动的核心所在，而年度评选成为评选活动中备受瞩目的一种。

二、年度评选活动周期延长的对策

通过对年度评选活动特质的分析，我们发现，经过多年的发展，年度评选活动在国内已经具备相当规模，涵盖了各种媒体和各个领域。为能在既有基础上，通过策划求取活动周期延长，成为当前各种媒体都面临的一个课题。笔者在总结举办年度新闻评选的基础上，提出以下几点拙见：

（一）充分挖掘年度评选活动的商业化功能

通过冠名、赞助等形式，活动主办方和赞助者双方共享活动经济所带来的收益。同时，进一步吸引社会上其他传播媒介包括传媒公司、广告公司等参与到活动中来，由于媒体本身的资源是有限的，而传播的深度、广度直接影响到活动本身的社会效益、经济效益，充分借助社会资源情况，充分影响社会资源，实现市场运作与创意的有效结合。当下，培育娱乐明星的经济人公司在遴选明星上的运作模式，可以推广到活动的运作上来，应当是个不错的选择。

（二）开发活动的相关产品

策划成功在于它影响产品消费者的购买心理，媒体的年度活动要影响的是尽可能大范围的目标受众。通过开发与活动相关的产品影响参与者及其周围人群，是我们要考量的重要内容。正常情况下，我们组织一次活动，都会送给参与者一些礼节性的纪念品，这些都应当成为未来我们要开发的产品。如邀请某大明星参与，让部分参与者能与之合影，现场制作精美纪念品，不失为拉抬活动声势的一种做法。这些相关产品从我们要影响的目标人群进入活动角色的开始就应该受到影响，让活动延续到任何细节，处处跌宕的是活动高潮。

（三）开发系列的配套活动

这一项目的投资是相当耗时耗人力的，而且活动多或者密集容易引起参与者的疲倦感。但它却是必须的，一个活动从小范围扩展到大范围，影响力的提升和配套活动的延伸不无关系。在年度评选中，为让活动深入民间，试从民间选拔主持人都可以成为一个前期的配套活动，民众的参与度是最终取得认可的重要尺码。

（四）媒体本身的专业化

就媒体本身而言，获得同行的认可，专业化是非常重要的。评选活动前期工作中，邀请嘉宾、舞美设计、活动安排等等细节，都需要充分准备。同时，年度评选使得年度新闻制作朝向专题化、节目化发展，要在活动中凸显评选的专业化，前期对新闻的再制作就要求主办方要充分占有素材，因此，前期对素材的整合是项庞大的工程，需要在时间和人力上有更大投入。

（五）各类媒体应加大协作

时下，媒体的年度评选活动即便是多家媒体参与主办，但一般都由单一媒体主导。扣紧媒体自身的品牌影响力，各类媒体应在分工上加大协作。如在活动宣传上，主办媒体可以就各自要达到社会影响力做一个评估，进行可操作性的策划，形成较为系统的宣传安排，及时总结，为下一次活动作准备。

总而言之，年度评选一开始就被媒体策划，经过多年发展，活动品质的优劣势日渐出现。策划者得先机，未来，它如何被媒体策划，各媒体丝毫也不会放松。

作者简介：林振明（1981－），男，福建惠安人，厦门市广播电视集团厦门卫视初级记者。