农业电视节目可持续发展策略研究

郑树柏　赵晓红　陈元华

摘要在全社会大力推进社会主义新农村建设的今天，电视传媒理应发挥更大的作用，尽管取得了一定的成绩但是仍有一些问题惠待改进，对此，本文提出了相关对策，以实现农业电视节目的可持续发展。

关键词电视传媒社会主义新农村建设问题与对策

中图分类号G220文献标识码A

近年来，随着国家解决“三农”问题力度的不断加大，涉农传媒也日益受到全社会的关注，特别是对在农村有着广大受众群体、影响力最大的电视传媒，受众期待着它为推进社会主义新农村建设、培育新型农民方面做出更大的贡献。农业电视节目则是承载这一历史使命的特殊对象性节目。

在这里有必要对农业电视节目做一简单界定。本文认为：农业电视节目指的是专门面向广大农村受众，以农村观众为收视对象，从农村观众的视角报道“三农”(农业、农村、农民)及其他问题，力图关照广大农民的兴趣、愿望和呼声的对象性电视节目。该类节目具有强烈的针对性和鲜明的个性特色，在语言运用、题材选择、形式采用、主持人风格等方面都要充分考虑节目的特定收视对象——农民的兴趣、爱好、接受能力和接受习惯。需要指出的是，农业电视节目并不等同于农村题材节目。

经过几十年的建设与发展，我国农业电视取得了长足发展，初步建立了现代农业电视传播体系，形成了无线与有线、卫星电视与地面传输相结合，卫星电视与加密频道并存的多元传播局面。在我国现代农业电视传播体系中，各级电视媒体开办的农业电视频道或者栏目发挥了最为重要的作用。截至2006年末。全国有对农专业频道8.5个。其中省级电视台开办的农村专业频道有：吉林电视台的乡村频道、山东电视台的农科频道、河北电视台的农民频道、浙江电视台的公共新农村频道和河南电视台的新农村频道，地市台开办的农村专业频道有山东临沂电视台的农村科普频道、安徽毫州电视台的农村频道、湖北随州市电视台的农村频道。中央电视台把农村、军事合设一个频道。这些专业电视频道的设立对加强新时期农村广播电视内容服务和农村文化建设发挥了重要作用。此外，2008年9月31日，全国首家农林科技卫星频道——陕西农林科技卫视开播，专业从事农林科技推广。现在全国较有影响的对农电视节目有央视七套的《致富经》、《每日农经》、《聚焦三农》、《科技苑》等。省级电视台有山东电视台的《乡村季风》，湖南电视台的《乡村发现》，吉林电视台的《农村俱乐部》，北京电视台的《京郊大地》，广东电视台的《摇钱树》等栏目。也涌现出一批为广大农村受众所喜爱的节目主持人，如金话筒奖得主李兵、肖东坡、尹兴军等。这些专业电视频道的设立对加强新时期农村广播电视内容服务和农村文化建设发挥了重要作用。农业电视节目在我国已经形成了卫视播出、本地电视台，有线覆盖以及无线覆盖等多台，多形式播出渠道的格局。这大大增强了农业电视节目的影响。大力宣传党的农业政策、普及农业知识、提升农民素质、转变农民观念，为三农工作作出了巨大的贡献。

一

农业电视传媒尽管取得一定成绩，但是现有发展状况仍然不尽如人意。距离国家政府的要求和满足广大农村受众的期望还有较大的差距。主要表现为：

1从节目供给环节来看，农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求。

从纵向来看，尽管农业电视节日已经取得一定发展，但就整个电视事业的整体飞速发展横向比较，农业电视显然大大滞后。对农专业电视频道和农业电视节目在整个电视格局中只占据极小一部分。在全国现已上星的41家卫星电视台近60套节目中，只有中央电视台第7套这个惟一面向全国的半农业频道。在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个栏目，日播出时间不到5小时，播出量对应着的是占中国人口70％的农村市场，资源的匮乏是显而易见的。另外，我国各类电视台的频道总数已经超过3000多个，但是农业电视频道尚不足10家，各省级电视台开办的农业电视节目只有20余个，个别省市甚至没有相应节目。据国家广电总局的统计调查，在对农专业电视频道中，对农节目所占比例最高40％，最低仅9％。可见在广播电视频率频道设置及内容城市化、泛娱乐化、去农村化现象严重，对农服务类节目少，离农村群众对广播电视需求差距很大。

2从节目传播环节来看，农业电视节目传播渠道急待拓宽。

长期以来，农村广播电视收入低，投入少，农村广播电视基础设施薄弱，发射台、转播台设备陈旧老化、专业技术人员缺乏等问题普遍存在。目前农村普遍采用模拟无线的电视覆盖方式，传送的节目套数有限，而且容易受发射功率、天气、地形等因素的影响，电视信号质量不稳定。严重影响了收视效果。许多地方由于缺乏足够的经费，广播电视发射台、转播台的开机时间不足，发射功率不足，无法满时间、满功率转播中央台和省级台的节目，农户只能在每天某一段时间里能够收到电视信号。目前央视七套的入户率不足10％，而且多通过有线覆盖。据调查，绝大部分地区农户只能通过无线方式接收到2套－3套、不超过5套的电视节目。仅有的几家专业对农频道，对农节目少之又少，而少量的对农节目由于覆盖问题农民很难收到。由于多种原因，部分原在省级卫视频道播出的农业电视节目改在地面频道播出，受有线电视网络限制，一些地区接收不到，这更限制了农业电视节目的传播效果。如原在吉林电视台卫视频道和乡村频道同时播出的农业电视节目《乡村四季》自2009年开始，仅在乡村频道播出，由于乡村频道覆盖问题，导致部分观众流失，节目社会影响力和收视数据下降。

3从节目生产环节来看，部分农业电视节目选题内容狭隘、定位失衡，编排不当。

一些农业电视节目的主创人员固守“传者本位”传统观念，缺乏对“三农”问题的深刻认识和农村受众的深入了解。在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。此外，节目样态陈旧，拍摄制作单一，难以吸引受众注意。曾有多位学者组织过农业电视节目观众问卷调查，得出的结论基本一致，发现广大农村中喜欢看电视的农民常常觉得电视节目和他们比较疏远，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够。在整个调查中发现，农村和城市因生活习惯不同，收视习惯也相应有着自己的特点。如城市观众一般要求主打新闻节目放在晚7点左右，而农村受众60％以上要求主打节目放在20：00点以后，因为这时农民才刚刚回家吃晚饭。由于生活作息习惯不同，对农节目也应有别于一般都市节目。

4从管理机制来看，农业电视节目管理体制与运行机制不顺、可持续发展能力有待提高

近年来，国家有关部门出台多项支农惠农政策，下大力气解决“三农”问题，例如旨在解决农村地区接收广播电视信

号难的“村村通”工程，但仅就媒介现状而言，绝大多数农业电视频道和节目在电视台内并未享受到优惠政策，仍按照商业电视的模式来运转、经营和接受上级部门的评价。按照公共经济学的理论分析，农业电视是一种“公共性”较高的准公共文化产品——九亿农民目前还属于社会弱势群体，应当由政府进行扶持，而对农电视节目的质量和数量如何，不仅与农村经济、社会和文化的全面发展有关系，而且与国家稳定直接相关。如果将农业电视作为准公共产品纳入社会公共服务体系，就可按照国家城市反哺农村、工业反哺农业、对“三农”多予少取的方针，要求中央及地方各级电视台开办农业电视频道和栏目，并加强资金和政策扶持，引导各种电视媒体资源流向“三农”服务领域。

在电视媒体内部的各种考评机制和执行的考评标准中，农业电视频道和栏目没有享受到特殊优惠政策，被迫与都市频道、影视频道以及娱乐节目同台竞技，争夺受众。而且，在现有的以收视率、市场份额为核心的节目评价体系中，收视数据样本的选择大多都集中在城市各类观众群体中。由于多种原因，农村观众对于电视节目的评价很难在现有的各种收视数据调查中真实反映出来。作为以农村观众为主体受众的对象性电视频道和电视栏目，在面临以数据为排名主要依据的竞争排序中，无疑处于“话语权丧失”的尴尬境地。时刻面临“末位淘汰”的威胁。在现行的收视调查规则下，农业电视频道和栏目大多排名靠后，直接影响合内经费的划拨。更对广告创收带来巨大影响。有实力的广告主紧盯收视排名，把广告经费大量投放在排名在前的电视频道和栏目。涉农广告明显的季节性和地域性特征也给广告代理公司经营带来一定困难，所以很少有广告公司专门经营代理涉农广告。广告创收的困难直接影响到农业电视频道和栏目日常节目生产运营。影响到频道竞争能力和可持续发展能力。如，目前山东电视台农科频道仅靠频道对农节目创收的部分，大约只占频道创收总额的1／8，尽管经营创收困难，但缴台里的比例逐年增加，现在已高达60％。这就迫使他们将创收的目光投向其他预期有良好收视的非农节目，在黄金时段，农村节目也让位给了能拉动收视率的电视剧等娱乐节目。

二

在国家高度重视解决三农问题、大力推进社会主义新农村建设的时代背景下，电视传媒肩负着普及文化知识、提高农民素质的重要历史任务，正面临着前所未有的发展机遇。如何发挥现代传媒优势，推进这一历史进程成为电视传媒人需要研究解决的课题。笔者认为，农业电视传媒应该在以下方面加强工作：

首先，在宏观政策方面，政府有关管理部门应该明确界定包括电视在内的农业传媒的公共服务属性，将其纳入公共服务体系建设中。

近年来，按照“事业体制、企业化运营”和“制播分离”的原则，我国电视传媒管理体制进行了一系列改革。对节目资源进行市场化、社会化的定位和开发，这无疑是正确的。但是改革后仍然存在着一个不容忽视的问题：政府管理部门对电视传媒的经营性产品和公共服务类产品没有进行明确区分和准确界定。国家尚未对频率、频道的所有权与使用权进行分离，在管办不分、所有权与使用权合一以及“财政差额拨款”的体制下，缺乏对频率、频道栏目性质的科学界定和分类依据，因而，追求利益最大化成为电视台难以避免的行为准则，其结果是导致农业电视频道和节目此类带有明显公共服务属性的频道和节目处境尴尬，甚至是举步维艰。因此，把农业传媒定位于公共产品或准公共产品，将其纳入公共服务体系，由国家投入资金运营，由本级政府财政纳入预算或进行差额补助，要求对本行政辖区无偿解决农业电视频道落地和覆盖问题。同时，在对其进行考评时。应根据农村受众实际。建立单独的考评标准，对频道和节目进行独立评价，建立绩效奖惩机制。这样使从业人员能够摆脱后顾之忧。专心从事农业电视节目生产制作。例如安徽省在2002年。为了改变农民收看农业电视节目困难的现状，率先在全国开展了“七套农业节目进村入户工程”的试点以提高央视七套农业节目的覆盖率，并用多种形式引导农民收视。13个试点县农业节目覆盖率，由原来的不足3％提高到了80％以上。“农业节目进村入户”显示出强劲的生命力。据统计，在试点县，每年就有9，200多条七套农业节目的信息被广大农民所采取，产生了可喜的经济和社会效应。试点县的收视表明，七套农业节目落地后，有70％～80％的农户收看。其中40％～50％的农户是经常收看，有的农户常年坚持记收视笔记。农村出现了看着电视种田，跟着七套赚钱的新观念、新景观。农业节目进村入户让农民踏上了信息致富的早班车。

其次，在节目传播环节，要加强传播渠道和传播基础设施建设，真正落实“村村通”。

传播渠道畅通，传播基础设施完备，保证农民能看到农业电视频道和节目，是农业电视节目成败的先决条件。近年来，国家有关部门相继出台“广播电视村村通工程”和“西新工程”等旨在加强电视覆盖的重要举措，意义十分重大。尽管进展顺利，但是完成难度仍然很大。农村市场由于经济等各方面原因，绝大多数都是通过无线覆盖或者自己架天线接收。行业主管部门对此提出了解决方案：在覆盖盲区要采用村村通补点，通过卫星接收、小功率转发、小片网分配等方式，数台卫星接收机集中接收信号后，再通过多道小功率电视和调频广播发射机将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射，用户采用开路方式接收。电视与调频广播两套发射天线可共杆架设。这样，对于地广人稀、地理环境复杂、难以架设线缆而又适合采用卫星接收无线转发的地区，可以妥善解决农民群众看电视的问题。值得一提的是，一直高度重视农业电视传播、在全国开办第一个专业农业电视频道——吉视乡村频道的吉林省广电局最近又有新举措，采取微波传送等措施，达到有线传输与无线传送混合覆盖，使吉视乡村频道的节目能够进一步提高在吉林全省覆盖率。这一有远见的举措无疑值得借鉴。

再次，在农业电视节目制作环节上，找准定位，精心编排；在节目选题内容上要拓宽思路，转换视角，贴近生活；在节目形式方面。要形式新颖，寓教于乐。

农业电视专业频道必须紧扣定位，突出“农”字特色，做对象性特征明显的专业化节目，通过在对农村受众深入调查了解分析的基础上，对电视节目和电视剧进行合乎农村受众收视习惯的精心编排，这样才能在激烈的电视频道市场竞争中占有自己的一席之地。农业电视节目应该具有强烈的“农味”，要在准确定位观众的基础上，对广大农民观众的参与、节目的长度、观众的收视习惯与作息时间也要准确把握，合理安排，精心设置。把受众关心的乡村气息浓重的节目进行现代化的包装，真正做到一切为了农业、为了农村、为了农民。农业电视节目要强化服务功能，贴近农民生活，服务农村产业，使得电视传媒的文化内容。或给农民以充分的电视话语表达权，或在节目中融入农民的情感，使电视节目既能反映农民的所思所想，又能体现电视媒体对农民的关注。

为适应全社会大力推进社会主义新农村建设的需要，需要农业电视传媒采取全新的报道视角，展现全新的报道内容。有学者对此展开深入研究，提出的观点颇有见地：首先要从生产视角拓展到生活视角，要广泛报道农民的衣食住行，展现农民的喜怒哀乐，探究农民的内心世界；其次要从经济视角延伸到社会视角。真实再现农民的生存状态。真情讲述农民的生活故事，增强报道的服务意识；再次要从精英视角转换为平民视角，以普通平民作为报道主体，全面展示普通农民的全景图象。

农业电视节目要想增强吸引力，就必须在节目形式上多下功夫。要采用更加新颖的表达方式。主持人更要注重自己的亲和力和口语化表达方式，多走出演播室，亲临现场感受乡村的变化，与农民朋友直接对话，让他们真实表达自己的情感，这样既反映了农民的呼声，又拉近了电视与农民朋友的距离。

目前我国正从城乡二元分割向城乡统筹、一体发展转变。在这个转型期，农民对国家的方针政策、对新的经营观念和变化多端的市场信息需要越来越多，对相应的农业节目需求更强烈。国家的重视和受众的需求正构成了农业电视传媒绝佳的发展机遇，而农业电视传媒自身只有切合实际深入农村市场，了解农民所想所需，调整思路，加大力度，转换视角，拓宽内容，活跃形式，明确定位，塑造自己的“农村”品牌，才是农业电视专业频道和对农节目可持续发展之路。