商业零售：你是否注意到了“服装使用说明”？

王慧桥

产品的使用说明是产品生产者向使用者传达如何正确、安全使用产品的工具。服装产品的使用说明内容主要表现在耐久性标签(俗称水洗标)、吊牌、包装上的文字说明、图案示意说明等。有些特殊的服装产品因自身不同于一般产品的特点,制造商还提供特别说明。最常见的使用说明主要采用耐久性标签和吊牌,其内容,包括服装制造商对服装内在品质的质量说明和使用洗涤保养方法,其作用,一方面是让使用者明了质量信息,正确穿着洗涤保养,另一方面,也是服装品质的质量承诺。无疑,服装产品说明是服装的重要组成部分。

通过多年的商业零售实践,笔者认为,使用说明对服装销售单位正确验货、顺畅销售以及向消费者准确传递质量信息和正确使用保养有着重要作用,有些功能尚需开发。

使用说明是进货检查验收的主要依据

尽管服装生产者(生产商、制造商)对产品质量作了保证,但由于各种原因,售出的服装不符合规定的情况屡屡发生,对消费者造成损害,同时,给售后服务增添麻烦,对销售单位的信誉也有影响。为了保证售出产品的质量,保护消费者利益,国家有关法律规定了销售者的质量义务,要求对所售商品实行进货检查验收,禁止销售不符合国家标准和有关规定的产品。一般零售单位通常的做法是,对标识标志是否符合规定进行检查验收,而标识是否真实、是否与实际质量有差异并不做检查,这就容易使得一部分内在品质有问题的服装避过检查,顺利售出,给消费者权益造成损害,给售后服务带来麻烦。服装的实体质量是服装制造商生产出来的,销售者不会也不可以做任何更改。作为质量信息的载体,使用说明详尽记录了产品的质量信息,这些信息是否准确,是否与实物质量相符,销售者并不了解。为了能正确履行法定义务,使售出的商品符合质量标准等有关规定,销售者要对所进货品检查验收,把质量信息和实物质量逐一核对,应当主要检查核对两方面内容,一是检查每个单件服装是否有合格证明和使用说明、使用说明是否符合国家有关规定;二是核对实物质量是否与使用说明标明的质量状况相符,一般来说,这种检查验收要靠丰富的经验。比如,产品说明上标明服装面料是纯棉面料,而有经验的销售人员通过简单的辨别方法发现实物面料并非纯棉,说明实物质量与使用说明质量标识不符,对出现这种问题的服装,要拒绝上柜销售,做退货处理,从而保证所售货品的质量,减少商业损失,包括经济损失和信誉损害。一些服装的内在品质单凭感官检查不易鉴别,有必要送检测机构进行检测,凭权威检测机构出具的质量凭证向生产者退货。

使用说明是销售者了解服装质量信息的主要载体

商业零售环节是把商品交付使用的重要环节,掌握商品各类信息和特性无疑对售卖介绍有很大帮助。为了做好销售介绍,销售人员要对产品的各类信息有充分的了解。一般来说,购买人员对服装的款式、颜色都能有直观的感觉,但对内在质量和穿着保养方法无从了解。使用说明是质量信息和使用保养方法的主要载体,为了能使购买者了解商品的真实质量信息、了解服装的性能特点,店面销售人员必须对使用说明作详尽了解,熟记于心,结合销售技巧,向购买者介绍商品内在质量特点和适合人群。比如,天然纤维面料的特性和优点有哪些,适合哪一类人穿着,化纤面料的优点表现在哪些方面,穿着化纤面料服装在日常生活中有哪些方便之处等。通过介绍这些面料特性,帮助购买者根据自己的需要选购适合的产品,减少商品卖出后消费者在穿着时发现不适合而调换带来的麻烦。

正确解读使用说明 减少消费纠纷

随着社会的进步和人们生活水平的提高,越来越多的人追求服装个性化。为满足消费者的个性需求,服装设计者和制造商紧跟市场热点转变趋势,对服装的款色、面料等适时做必要的变化调整,这些个性化不仅体现在服装的款式上,还体现在花色、面料成分、服装配饰上,通常呈现如下特点:一是采用多组分混纺的面料越来越多;二是一批同样款式服装会有多个花色,内在质量也不尽相同;三是一些服装由多部分组成,其面料、里料、袖、领、填充物等各部分的成分不同;四是服装上(尤其女装)的配饰丰富多彩。一些同样款式的服装,因其花色不同、面料成分不同、配料成分不同,其价值也不同,洗涤、保养方法也不尽相同,为了保证服装内在品质的持久性,服装设计者和制造商会根据设计要求和各组成成分特性,在使用说明上规定针对性的穿着使用和洗涤保养方法,而消费者通常不会注意到这些细节,常常在使用或洗涤后因方法不当出现质量变异。我国产品质量的民事责任归责原则是,生产者承担无过错责任,销售者承担过错责任,但我国消费者解决产品质量纠纷大多是首先向销售者主张权利。过多的售后纠纷会增加销售者的信誉风险,所以,销售人员要在售卖沟通中了解购买者的穿着使用和洗涤保养习惯,根据使用说明载明的服装商品内在信息,向购买者准确解读和介绍服装的价值构成、质量信息和洗涤保养方法,减少售后纠纷。

增强销售人员对品牌的忠诚度,提高销售热情

要想做好销售,店面销售人员须对品牌形象有充分认识。一般来说,一个品牌的销售人员是相对固定的,长期做一个品牌服装的销售,自然会对一个品牌有些了解,但要真正认识该品牌的内涵,不仅需要时间的积累,还需要对该品牌下各款各类服装的特色、各元素组成和变化、成长趋势、设计思想等做动态了解,从而掌握品牌宏观趋势和微观变化,这对做好销售,培养该品牌消费者的忠诚度有很大帮助。通过使用说明的外观形态和内容描述,可以反映一个品牌的基本素质。成熟品牌产品的使用说明内容详细、设计美观大方、特色鲜明。销售人员要养成通过产品认识品牌的良好习惯,对做好销售有很好的帮助。服装上的使用说明是历史变化的,纵观其变化,就能认识品牌的发展,对品牌做出综合的、历史的评价,帮助售卖人员树立对该品牌的成长信心,自觉提高销售热情。

销售人员学习服装知识的平台

销售人员应当具备丰富的相关知识,以保证向购买者传达正确的信息,达到正确销售、增加售卖量的目的。目前,在大型零售单位,主要通过集中培训,向销售人员讲授比较宽泛的、一般性的质量知识,这种培训方法,书面知识和实物货品缺乏对应,受训人员对知识的掌握不牢,极易发生售卖介绍时张冠李戴现象。而通过对服装商品上柜前的进货检查验收,柜台销售人员可以对使用说明上的内容逐一核对,既可眼观,又能手感,逐项体会实物质量,还能对不同内在品质的服装做比较,摸索掌握同一品牌不同款式不同面料服装的内在品质特点,增强学习效果,把质量信息和使用方法融入自己的销售思想中,自觉转变为销售语言,向购买者准确传达相关内容,延伸销售效果。

使用说明的内容是国家有关标准规定的,要发挥其功能,掌握其特点,还需要销售人员多学习有关质量知识、标准知识,结合销售技巧,做到灵活应用。

(作者单位:石家庄北人集团北国先天下购物广场)