品牌旗舰店：Ｍａｌｌ的周年礼物

卢　燕

旗舰店的“金角”之争

坐在东方君悦酒店的咖啡厅内，东方广场总经理蒋领峰与笔者聊起分布在北京各大商圈的品牌旗舰店时，言谈间对品牌的熟悉与喜爱程度可谓如数家珍：“旗舰店不仅是单纯意义上品牌全线产品的总店，它应该是全面展示品牌设计理念的形象窗口。举个例子，欧时力和卓雅这2家服饰品牌全国最大的旗舰店都设在东方新天地。店铺内除了展示限量版和非卖品、提供贵宾房等旗舰店普遍采用的做法，特别之处在于欧时力出挑的外观设计，大面积地采用紫色和银色并配上抽象饰品，很符合品牌自身吸引年轻消费群体的定位。”

2000年初，北京掀起造Hall浪潮，以东方新天地为代表的“城中城”更新了人们对购物消费场所的理解：除了消费，这里还是休闲娱乐、挖掘时尚的一大去处。与此同时，购物中心对高端品牌的争夺也悄然开始。旗舰店作为品牌零售发展的核心业态，更是让购物中心趋之若鹜。

一位长期从事欧洲服饰品牌代理业务的人士对笔者说：“名花有主是判断购物中心招商成熟的一个标志。草包肚铺位的租价一般只有金角铺位的7成左右，有的甚至更低。即使昂贵，但最早售完的应该还是那几间。”

先夺边角，后攻中腹是围棋术语中“金角银边草包肚”的经典战术，零售业商铺投资也是如此。商贸中心内的店铺，角上的两间最具投资价值，如果角部只有一间，其相价自然更贵，因而有“金角”之称。银边是临街的一排，而草包肚就是中间的铺位。

租户组合的蝶变

位于东方新天地内的晨曦百货从开业初期至今，其经营面积已由1万多平方米缩减至5000多平方米。当笔者再次来到东方新天地时，一区新开业的Sony Style消费体验店带来的热闹氛围，与四区内安静优雅的环境却也相得益彰。

谈到主力店的配比调整，蒋领峰并不认为2003年东方新天地对店铺大规模的清理是一种洗牌：“不同时期不同阶段，购物中心不可能只保持一种策略。在放水养鱼的同时，东方新天地在2005年和2007年分别投入了上千万元改造商场的硬件设施，同时服务管理也在不断发展。商场与租户的关系更多时候是一种共赢，而非博弈。”

笔者了解到，8年前落户东方新天地的“大食代”餐饮连锁店目前正处于重新包装的过程，已于9月份再度开业。“大食代”方面表示，纵横北京市内东西南北的商圈决定了消费人群高速的流动频率，快餐店铺作为消费的大重点，其成熟度已不亚于服装店。因此，购物中心内餐饮、休闲娱乐、购物三大板块的比例也不可能成不变。“店铺是否靠近地铁出口、店铺所处商圈云集了多少知名企业等等，高端品牌发展零售业态，对消费人群的细分程度必须十分精准。”问到租户之间的组合这持续热门的话题，蒋领峰笑言：“除了商铺的房型、朝向等硬性租赁条件，商场与品牌零售店能否牵手成功还是得看开发商的招商实力。如果仅仅只有物业管理团队方的努力，也的确有些势单力薄。”

寻找商业与文化艺术的契合点

周年庆、抢购季，购物中心的品牌营销应该拿出更多打折促销外的东西。北京奥运会前夕，东方新天地广场内的工作人员统一身着颜色统一的白色运动服，连管理层也脱掉平日的西装革履，以运动风范融入奥运商机的营销中。与之有着异曲同工之处的，莫过于三里屯vILLAGE购物社区，南庭广场上超大液晶显示屏直播奥运会开幕式的同时，也为其首批入驻品牌之一的adidas的推广宣传造势。

“除了节假日、明星、特色店铺等商业代名词，购物中心自身的品牌塑造已开始偏向与文化艺术的揉合。”三里屯VILLAGE总经理钟伟添表示，作为一个人文风尚汇，三里屯VILLAGE除了休闲与购物，它的街区文化正得到钟情艺术人们的广泛认可。

于去年7月份开始分阶段开业的三里屯VILLAGE，adidas AppleStore,Nike，WHITE COLLAR以及其它30余家店铺成为首批入驻的品牌。截至到2008年底，其南区已有100余家店铺开业。南区的出租率达到90％，并且其中有70％的店铺已经开始营业。其北区将于今年秋天开业，目前的出租率为43％。

在三里屯VILLAGE南区，笔者随意行走在11幢单体建筑间的公共区域，露天酒吧、绿荫下的长椅、各国大厨烹饪出的经典菜肴、http：//www.izzue.com内地唯一旗舰店外的木质橱窗、华灯初上时于大屏幕旁亮起的路灯、造型独特的指示牌，三里屯VILLAGE力图打造出的人文和艺术气息似乎随处可以嗅到。

而在位于工体北路的南区入口处，由彩色玻璃拼接而成的adidas、UNIOLO店铺外墙每天吸引了无数好奇的目光，这在追求“眼球经济”的商业界看来，购物街区提供给品牌零售商的“金角”铺位堪称独一无二。

钟伟添表示，三里屯vILLAGE在选择零售商时，充分考虑到这些品牌和街区文化的定位要相符合。作为开放式购物街区，三里屯VILLAGE无疑是一处风尚汇，因此不难理解为什么要引进那些蜚声国外但以往从未进入中国市场的品牌。

笔者了解到，精彩和富有创意的活动已成为三里屯VILLAGE有别于“节假日加明星”的新型营销手段。今年4月至5月，以中央美术学院设计学院时装设计毕业生作品展——“有＆More在三里屯VILLAGE”，展出了90件独具创新的设计作品，用时尚的元素和个性的理念很好的诠释了“从无到有，从有到更多”的过程。此外，于近期在三里屯vILLAGE开幕的“原创界”原创产品交易平台，在钟伟添看来，不仅能为三里屯vILLAGE吸敛更多文化艺术爱好者，更能激发国内品牌的“中国创造”意识。