日本出版业是如何成为“大众传媒”的？

李　欣

现代汉语中的“出版”和“版权”，“著作权”一样都是舶来品，这是目前学界公认的观点。遗憾的是，尽管我们把这些现代出版业中的词汇引进到了我们的日常语汇当中，但我们对这些用语产生的内涵、语境和意义一直缺乏深刻的体会。

上述出版语汇产生在明治维新前后的日本。鸦片战争以后，极具危机意识的日本政府意识到了法律、制度的重要性，为了步入“文明国家”的行列，进而要求和中国、朝鲜缔结近代条约。在出版管理方面，日本政府于1869年颁布了《出版条例》，此后，“出版”才开始成为法律用语，并在东亚逐渐流行和普及开来。

20世纪50年代中期，日本进入经济增长的前夜，人们开始“扬眉吐气”，惨淡的“战后现实”已成为过去。日本的传媒业正处在骚动期。在歌舞伎座所举行的演唱会上，观众已达到了爆满状态-由于印刷用纸已不再紧张，报纸开始出版晚刊；日本的民营电台和电视台也在这时开播。也就是在这一时期，社会对物质和文化的消费陡然增大，新闻业(Journalism)开始被称为大众传媒(mass communication)“日本的文化界正在发生地壳变动式的革命”。

而在这种娱乐化的风潮中，随着国家主权和报道自由原则的确立，日本电视和报纸等媒体各领风骚。与之相比，出版业在资金、受众规模和议程设置的影响等方面却越来越被边缘化。出版业著名出版家小宫山量平写到，尽管日后出版界已经走上了年周转资金为8000亿日元和高利润的轨道，但不可忽视的是，在看似甚为“繁荣”的现象深层，始终贯穿着强烈的与大众传媒相比而产生的劣等感的斜阳产业意识。

在新闻传播领域，“出版”始终处于一个尴尬的位置。但是，一个令人感兴趣的问题是，日本出版业如何在20世纪中后期崛起，并创造出在出版规模上仅次于美国的奇迹的?

由《战后日本出版文化研究》一书的分析可知，上述。劣等感在一定程度上刺激并促成了日本出版业的转型。按照清水英夫的说法，就是由书籍出版型转换为杂志出版型，即由小范围传播变成了大范围传播。

1956年，日本出版业出现了一个前所未有的现象，这便是大量周刊的创刊。首开先河的是新潮社于1956年2月推出的《周刊新潮》。该周刊一经创刊便马上打开了销路，在社会上产生了巨大的影响。而且其经济效益也给新潮社带来了活力，杂志刊登的广告成了出版社的收入来源。而在此之前，出版社却要向其他媒体支付巨额的书籍广告费。自从新潮社开始编辑周刊且收得了一定的效益之后，不少出版社也开始纷纷创办周刊。讲谈社的《周刊少年杂志》和小学馆的《周刊少年星期日》在当时发行量超过了100万，其刊登广告的数量也多。

新出现的周刊杂志在以文艺性和故事性见长的同时，在对政治、经济事件上也没有落入旧有媒体的俗套。其中更为重要的是，经济、娱乐和体育是周刊所主要报道领域，这些题材非但故事性强和引人关注，而且也是传统的媒体不愿或很少涉猎的题材。这就促成了战后新的新闻报道手法的形成。

在杂志之外，出版业所做的另一个努力就是出版“文库本”和“新书”。“文库本”和“新书”分别是日本出版物的两种开本，“文库本”的规格为105mm×148mm“新书”的规格为1 82mm×103mm。由于其开本小，出版周期短，而且成本低廉，在日本社会中所拥有的影响与周刊相当，是不可忽视的一种舆论载体。

20世纪六七十年代，日本出现了“文库本”和“新书”热。在日本的出版史上，角川书店是最能体现战后日本出版业特征的一个代表。角川春树1975年开始执掌角川书店，他使角川书店的收益年平均增长率提升到了30％。角川起飞的原动力就是“文库本”，其秘密在于以往的“文库本”陡然间成了年轻人的附属品与时尚表现，再就是让其与电影和电视结合了起来。“角川商法”的具体做法是，让书与电影、电视和唱片结合成一体，再进行地毯式宣传，通过这种大规模的集中宣传，文库本得到成功的促销，成为出版佳话的便是角川书店对《人证》的促销方式，即“读了以后再看，还是看了以后再读”的推销活动。

1977年9月前后，日本的电视台开始不间断地播放黄色小帽飘落到绿色山谷中的画面，并配有。妈妈，我的帽子呢……的画外音。为了推销《人证》，角川书店在全国20家电视台播放了6500次广告，《人证》由此成为销量超过400万部的超级畅销小说。

经过这种出版转型，出版社大都拥有销路良好的杂志，并以杂志出版拉动图书出版。在一定意义上可以说是战后日本周刊杂志创刊和“文库本”、“新书”热促成了战后日本出版业的起飞，并进而使得出版业真正成为大众传媒中的一员。