如何有效预防和治疗市场的窜货问题

訾豪杰　降雪辉

窜货又叫跑货、跳货、冲货或者倒货,是分销网络中分公司、中间商、业务员受利益驱动,进行跨区销售的一种营销现象。对于生产厂家来说,在分销的过程中,最大的心患可能莫过于窜货。厂家为了维持区域市场的良性发展,总是千方百计的避免市场窜货行为的出现;经销商则在利益的驱使下,会想尽办法去实施窜货。这两个矛盾体的存在,使得厂商之间的关系很微妙。窜货问题无法避免。

一、窜货的种类

(一)恶性窜货

指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外的市场倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害很大,它扰乱企业整个经销网络体系,易引发价格战,降低通路利润,使得经销商对产品失去信任与支持。

(二)良性窜货

指企业在市场开发初期,有意或无意中选中了流通性较强的市场经销,使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期,良性窜货对企业是有好处:一方面在空白市场上企业无须投入,就提高了知名度,另一方面企业不但可以增加销售量,还可以节省运输成本。只是在具体操作中,企业应注意,由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系呈自然形态,企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。

(三)自然性窜货

经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免,只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其它地区。这种形式的窜货,如果量大,该区域的通路价格体系就会受到影响,从而使通路和利润下降,影响二级批发商的积极性,严重时可发展成为二级批发商之间的恶性窜货。

二、恶性窜货产生的根本原因

(一)价格体系混乱

大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。利润永远是通路成员所追求的目标,只要有利可图,就会有人铤而走险。企业在产品定价上分多个级别,如总经销价、总代理价、一级批发价、二级批发价、零售价等。如果上级跨下级直接做终端的话,则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润,这个价格体系所产生的空间差异就非常大,形成了让其他经销商越区销售的基础。另外一些企业在规模较小时或开发新市场时,往往有一些特惠的价格出现,对于享受这些特惠政策的市场区域,一旦管理不善,那些趋利而动的经销商,就有可能到处窜货。

(二)对经销商的激励措施不当

厂家对经销商往往采用年终返利,高额回扣,经销权,特殊奖励等激励措施,所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定额度为基准,经销商超过完成的百分比越高,则获得奖励越多,带来的利润也就越多。为完成既定的销售量,以获得高额奖励,许多经销商往往不顾一切的来提高销售量,包括向其它区域市场倾销,甚至倒贴差价,赔本销售,于是形成了经销商之间的窜货。

(三)代理商选择不当

许多厂家因利益驱使而不顾市场规范,只要拿钱来买他的货,就可以成为在当地的经销商,致使“一女嫁二夫甚至多夫”的现象比比皆是。厂家根本无法控制经销商,也就无法控制市场,企业的短期行为必然导致产品的越区销售。对经销商资格审查不严,使一些不合格的经销商参与进来,只要能赚钱,什么事都敢做,跨区销售也就不在话下。

(四)渠道管理混乱

有些厂家为了片面追求销量,采取短期行为,对于窜货现象重视不够,信息反馈不及时,不能及时发现,待知道时已无法收拾或是处理不严,更有甚者姑息纵容。

(五)任务下达不合理

许多厂家为了抢占市场,盲目给各地经销商增加销量,经销商一旦在限定的区域内无法达到一定目标时,就很自然的选取跨区销售。还有一些厂家由于售后服务跟不上,造成货物积压又不能退货,经销商为了减少损失,就将产品拿到畅销的市场上出售,从而形成窜货。

(六)营销员受到利益驱使鼓动经销商违规

营销员的收入始终与销售业绩挂钩,有的营售员为了自己多拿工资,不顾企业销售政策,鼓动经销商违规操作,向其他区域发货,更有甚者有的业务员缺乏职业道德,已经跳槽了,临走时跟经销商达成某种默契,以种种理由求得厂家支持,然后向其他地区冲货引起区域冲突。

三、如何有效防范窜货的发生

(一)加大监控力度,并对窜货的经销商给予严厉处罚

生产企业在销售公司应设立专门的管理机构,配备专门的管理人员,明确责任和权利,加大监管力度,从源头上杜绝窜货问题。

首先,制定一套完善并切实可行的管理规章制度,如代理商、经销商资格审查制度、巡查员工作制度、奖惩制度等,从制度层面上控制窜货问题。

其次,加大检查力度。生产企业派出专门人员定期或不定期到各市场区域进行检查,若发现经销商有跨区销售行为,应迅速进行处罚,做到杀一儆百。

(二)从技术层面上防范窜货

防范窜货首先要确认货物应该销往哪个市场区域,解决的办法就是从技术层面上加以区别。可以实行编码制度,在生产车间将商品贴上编码或者贴上条形码,在商品入库、出库时对所有商品与包装进行逐一扫描,将所有的扫描数据录入计算机数据管理系统中,并在系统中一一记录其商品的流向,一次达到防止窜货的目的。还可以通过文字标识,印刷“专供XX地区销售”的字样,以防范窜货行为的发生。

(三)建立合理的差价体系

每一级代理的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。确定一个恰当的利润空间是防范窜货的重要措施。如果地区间收入水平、消费水平差距过大,同一商品在不同市场的价格差距较明显,可以采取差别包装策略,在包装上加以区别,让消费者感觉到商品是不一样的或者采取子品牌策略,在统一品牌下再赋予商品一个新的名字,以示区别。

(四)科学规划,做好中间商管理工作

首先,生产企业在与中间商签订经销合同时,要先期进行科学的论证,确定一个合适的销售基数,达到双方的满意。

其次,生产企业要注意与中间商签订不窜货乱价协议,在合同中要明确加入“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施,或要求中间商缴纳市场保证金,从法律层面上保证二者的业务关系,一旦市场上出现了窜货现象,生产厂家可以追究相关中间商的法律责任和经济责任。

再次,注重提高中间商自身的素质,市场经营活动的关键因素是人,要想尽办法提高中间商的经营水平、职业素养。在企业获利的同时,让中间商也得到实惠。

(五)加强营销队伍的建设,提高业务人员素质

首先,要严格人员招聘、甄选和培训制度。企业应把好业务员的招聘关,挑选真正符合要求的高素质的能人。

其次,制订人才成长的各项政策,使各业务员能人尽其才。对做出优异成绩的销售人员给与晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益,以此来调动销售人员的积极性;对违反规章制度的销售人员应按规定处理。

再次,严格推销人员的考核、建立合理的报酬制度。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标一致,评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对销售效果的影响以及一些非数量化的标准,如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等,力争从多方面杜绝窜货现象的发生。

窜货问题是中间商追逐自身利益的必然结果,窜货不仅会扰乱销售网络的正常秩序,还有可能使网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管理机制和监察机制,才能有效控制窜货,建立起健康有效的销售网络。