特刊：同城都市报竞争取胜的亮点

辛文娟　赖　涵　戴小河

摘要：本文通过分析重庆四家主流都市报《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆时报》和《重庆商报》的汶川地震一周年纪念特刊，总结每家特刊的特色与不足，从而思考在激烈的同城竞争中，都市报如何通过办好特刊赢得竞争优势。

2009年5月12日，汶川地震一周年之际，重庆四家主流都市报《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆时报》和《重庆商报》都推出了纪念特刊。本文中，笔者将对比分析这四份特刊，总结每家特刊的特色与不足，从而思考在激烈的同城竞争中，都市报如何通过办好特刊赢得竞争优势。

一、封面比较

特刊的封面，在整个特刊中起着统筹引领的作用，封面做得是否精彩，决定了这份特刊吸引读者的程度。特刊封面的构成要素包括报头、主标题、言论和图像等。

时报特刊的封面，极小的报头位于天头线下方，版面有意使其弱化。浓墨书写的“这一年”三个超大字竖写于素净如宣纸的封面，大气抢眼，形成了整版的冲击点。三个字均呈透视效果，巧妙地突出了新闻要素中的“时间、地点、人物”。“这”字后面是指向“14：28”的钟表，“一”字后面是垮塌的民房，“年”字后面是灾民信心满怀的笑容。简洁的版式强化了主题。对信息进行了成功的浓缩处理，形成了强烈的视觉冲击效果。

晚报特刊的封面。居于上半版中央的一张黑白中图上，剪切了若干平民的笑脸。编辑在选择图片时，规避了震后满目疮痍的情景，融合了更多的情感元素。“心路”两字压在图片左上角上，初步揭示主题。图片的左下角那棵绿色的小树是生命力的象征。下半版中央是特刊寄语。再下是《重庆晚报》深蓝色的报头，报头下的五个时钟都指向14：28，从清晰到模糊再到清晰。但是，不足之处在于，上下两个半版被均分设计，主图不抢眼，未能有效形成视觉中心。另外，深蓝色的报头在整个版面中显得突兀，与版面基调不搭配。

晨报特刊的封面，一堵深咖啡色的象征家园的砖墙占据了整个版面，墙内环绕的绿色线圈给人以生的希望。浓重的黑体大型“川”字强势占据上半版，与其右边上下罗列的字体稍小的“不息”一起构成了此刊的主题“川不息”。一株绿色小苗点缀于“川”字间。下半版的评论《四川精神川流不息》进一步阐释了主题。版面设计沉重中透着希望，重点突出，主题鲜明。

商报特刊的封面背景是浓黑色。版面右上方，“汶川”两字的结构呈支离破碎状，几个剪影人在两字间呈全力撑扶状。版面左上方，毛笔书写的“创造”二字点出特刊主题，紧接其下的是一篇评论，但是字体过小、颜色纯度不够，影响读者阅读。下半版中央是排成五行的述评，其下是一支红烛。整个封面设计压抑、沉重，主次对比不明显、缺乏视觉中心。

对比四份特刊的封面，晚报的设计稳重有余但缺乏新意；商报的设计压抑且紊乱，主题不突出：晨报的设计相对较有新意，合理利用绿色线条与图片传达意境；时报的设计删繁就简，舍弃了可有可无的形象与细节。成功营造了视觉强势，是创造能力和表现能力的高度融合。

二、报道主题的比较

时报特刊的主题是“这一年”。侧重于提醒读者关注灾后重建工作中的疏忽与过失，尤其重视生者目前面临的迷茫与不幸。

晚报一贯善于温情叙事，此次亦然。特刊选取的主题是“心路”，介绍抗灾人物一年来的心路历程。

商报特刊在“创造”这个令人振奋的主题下，力图全面介绍灾区重建工作的主要方面。如家园、心理和文化重建工作等，也介绍了地震后当地的政风变化。

晨报特刊的主题是“川不息”。即：四川精神，川流不息。所有的报道都是围绕着灾区大力重建旅游景点展开。不足之处在于，报道全都见景不见人。没有从人性角度审视灾难、关注灾难中的生命，一定程度上缺失了媒体应有的人文关怀。

总体来看，晚报侧重于“讲故事”。以情动人：时报集中报道重建工作中人们面对的困难与困惑，冷静深刻；商报为灾区重建工作“打气”；晨报介绍灾区旅游景点。相对来说，笔者认为在灾区重建工作进行之际，时报站得更高、角度更新，提醒读者在悲痛之余冷静地看待重建工作。起到了传媒的监督功能。

三、信息总量的比较

重庆四大都市报“5·12”特刊中的信息总量比较(单位：条)：

报纸的新闻信息量，是指一份报纸蕴涵的全部信息的数量。报纸的信息量越大越能吸引读者。信息量大，涉及面广，读者才容易从中获取需要的信息。在此，我们衡量报纸信息量大小的指标为：稿件总条数与单条稿件信息含量。

晚报特刊的报道模式是统一的。一篇报道讲述一个故事，非常注重配发与主人公相关的资料。值得注意的是，虽然记者报道不同行业、不同年龄的人，但叙事角度过于单一，对人物挖掘不够，报道显得随波逐流，缺乏新意，导致单条新闻信息量偏小。如：特刊分别用整版报道了几位曾备受“热炒”的人物：“芭蕾女孩”和“敬礼娃娃”等人，很多信息是其他媒体已提及的。

时报特刊的报道角度多、范围较广。既解读政策，又报道工作进展；既有宏观分析。又关注个体故事。注重用调查报道的方式将重建工作中暴露出的问题展现在读者面前。尤其是每篇报道力求新的报道角度，透过现象看本质。如：对“总理让路女孩”的报道，关注的不是其他媒体一再重复的“爱心”，而是背后的“隐患”。面对灾难，冷静思考、客观分析、不炒剩饭，这是许多其他媒体报道中较缺失的。

商报特刊的内容力图涉及灾后重建工作的方方面面。如：信念、家园、教育、经济、文化、心理重建、意识变化与政风改进等。报道面铺得过大导致蜻蜓点水，每个问题都谈得不深刻。同一个版面内报道同一问题时，几篇稿件的角度又明显不同，导致版面逻辑混乱。商报的报道也有其特点：特别注重资料整合，配发专栏评论或记者手记等；版面选稿时注重长短篇的搭配，详略得当，版面也显得错落有致。

晨报特刊的信息量最少。近一半的版面被广告占据，新闻报道只有19条，一条介绍一个灾区重建的旅游景点，同时，笔者注意到，这些文章写得过硬，缺乏吸引力。

四、版面编排与图片使用的比较

重庆四大都市报“5·12”特刊中的版面编排与图片使用的比较：

时报特刊的图片数量最多，拍摄角度也最灵活，表现力很强。大部分版面的上半版通常有一张主打大幅新闻图片，下半版安排文字，同时配发一张小图，使版面主次分明。为了使特刊各个版面既体现整体与协调效果。又能显得灵活多变，个别版面编排在遵循庄重的前提下，打破了常规、张扬了个性。如第七版，文字背景是一幅占据了整版的青川地震遗址公园的图片，被弱化处理的苍茫天空下。仰拍的四个触目惊心的十字架，显得沉重而肃穆。图片很好地配合了文字营造出的悲凉情绪。

晚报特刊版式很规律。一种是整版刊登一个长篇报道，同时配发一张人物大幅

近照和一个小照片：另一种是纵向均分整个版面，每个报道占据一块版面，再为每个报道配发一张小图片。整个特刊的版式设计虽然较为统一，但明显缺乏灵活。

晨报特刊的版面设计最为单调。通常是每版的上半个版(下半个版通常是广告)介绍一个灾区的旅游景点，在正文上方，配发两张极小的矩形图片，再在版面中央配发一张中等大小的图片。另外，由于广告挤占了版面，使新闻图片被压缩得较小，部分拍摄角度较好的图片上版后视觉效果锐减，不少版面上大面积的广告明显比新闻图片显得强势。

重庆商报的每个版都被约3厘米宽的浓黑图框环绕，图框上印有灾区视觉符号，另外，每版的主打照片色调一般偏沉，这些因素使版面看起来沉重、压抑。每版配发的中小图数量差别较大，少则一幅，多则四五幅，文字报道篇幅长短差别较大，使版式过乱。

五、广告占版面积的比较

重庆四大都市报“5·12”特刊中的广告占版面积的比较：

四家报纸就是否刊登广告或者怎样刊登广告，处理方式大相径庭。

时报和晚报特刊的24个版均无广告，使读者的注意力完全集中在新闻上。

商报与时报的特刊均为16个版，商报刊登的广告面积占到了31％，晨报刊登的广告面积更是达到了44％。笔者认为，灾难报道版面中刊登广告特别要注意广告量的控制以及内容与形式，切忌引起读者的反感。商报特刊的广告通常通栏位于下半版，设计较简约庄重，尽量不与新闻内容争抢读者注意力。一般都是用较温情的文字阐述支持灾区重建之意。反观晨报特刊，广告大幅占据版面，内容与形式近于平日，各种医疗广告占绝大多数。其中一个版，上半个版介绍“伤怀都江堰”，下半个版则是“平胸‘铁女郎渴望爱情”的丰胸广告，一个性感女人袒露酥胸的图片分外醒目。这样的版面编排降低了报纸品位，也容易令读者反感。

六、思考与总结

“同题竞争”下必须要有差异化的选择。当今社会透明度不断提高、新闻资源的共享性也随之提高，媒体常就同题展开竞争。对于同城媒体来说，同题竞争显得更加激烈。就同一主题推出特刊时。媒体应当力求同中求异，探索独特的报道思想、报道内容和报道形式。

特刊封面的包装很重要。特刊的封面在整个特刊中起着概括、引领的作用。封面设计得是否精彩、抢眼，决定了同题竞争中吸引读者的程度。因此，特刊应力求封面的精彩纷呈。在编排手段、版面空间和布局结构上，敢于进行有益的探索，使内容与形式更完美地统一。

特刊应重视拓展稿件来源。对于报社来说，办特刊意味着需要采写的稿件数量会陡然增加，这就对报社获取稿件来源提出了极大的挑战。上文中笔者曾提到，除了重庆时报整合使用了4篇新华社稿件外，另外3份特刊的稿件都是完全靠本社记者采写完成。报社自采稿件固然能体现该报社采写新闻的能力、明确传递该报新闻理念，但清一色的自采稿件显得稿件来源单一、信息通道不畅。笔者认为。重庆都市报亟须大力拓展稿件来源。

如：合理利用新华社权威稿件会增加报道的深度、厚度，提升整个特刊的含金量。另外，还可以与其他媒体交换稿件，或通过策划活动、购买稿件等方式迅速培育和扩大新闻来源，使版面内容更加丰富。

媒体可以通过办好特刊来树立良好形象。地震一周年特刊在记录灾区一年来各方面变化的同时，也会反映出媒体的责任和担当，有利于塑造媒体形象，将媒体影响力延伸到版面之外。

这4份特刊中，重庆晚报通过温和地讲述新闻故事，向读者展示了晚报一贯提倡的“责任传媒”理念；重庆时报秉持其新锐传媒的竞争理念，报道视角独特、深入，再次重申了其“奉献最有价值的新闻和信息”的口号；重庆商报力求为灾区重建工作鼓足精神，舆论导向积极而明确：上文已分析重庆晨报的报道视角单一、信息量又大受广告冲击，广告内容与版式和赈灾基调不符合，总体来说传播效果不好。导致晨报未能在此次竞争中取得优势。

编校：杨彩霞