取消进场费　国美重塑商业伦理

程东升　陈　颖

今年8月,国美电器(00493.HK)开始在旗下门店试行取消进场费,这一打破家电传统销售模式的举动引起了业内的震动。取消进场费可视为国美重塑商业伦理之举,这或许会促进整个家电业的商业伦理再造。

取消进场费背后

国美此时取消进场费,不能不让人联想起它目前的处境。

去年以来,以黄光裕被拘为标志,一直在家电零售连锁行业势如破竹、顺风顺水的国美开始时运不济。随后上任的国美主席陈晓开始放弃“快速扩张追求规模”的思路。今年年初,国美提出“网络优化、效率提升”的战略方针,上半年关闭110家店、只新开30家店。在陈晓收缩国美战线的时候,老对手苏宁却趁势突击,开店速度明显加快。苏宁新闻发言人对记者透露:“一定确保完成年初制定的新开200家连锁店的计划,同时适当加快二、三级市场发展。”一旦苏宁2009年内新开店的计划实现,国美继续收缩门店,那么,苏宁将很快赶上甚至超越国美的门店数量。

苏宁电器2009年半年报显示,其总营收273.34亿元,同比增长5.46%;净利润12.65亿元,同比增长14.89%。而国美的半年报显示,其总营收为204.63亿元,同比下降17.73%;净利润为5.8亿元,同比下降49.57%。曾经被国美压制多年的苏宁,此刻可谓扬眉吐气。

在一系列挑战面前,稳定军心、提高效益、关闭效益差的门店成为国美主要任务。国美宣布年内升级改造50家单店,这些改造门店和新开门店都将取消进场费。国美副总裁何阳青进一步解释,在这些试点改革的门店中,将取消不规范、不透明的费用。

进场费(也叫进店费)是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位,向供货商收取的一种费用。国美依靠在家电零售业的绝对强势地位,一直向供货商收取各种进场费,这构成了其重要收入来源。

黄光裕被关押后,国美对厂商的话语权削减,从强势的领先者落为苏宁的行业竞争者。同时,国美的融资环境恶化,几度周折后才找到贝恩资本。短短时间历经如此多坎坷,导致这个昔日家电零售霸主身上的霸气、匪气荡然无存。主动提出取消进场费,可谓国美为形势所迫,不得不寻求“变脸”,试图挽回第一把交椅的尝试。在另一种意义上,这是国美以退为进、回归良好商业伦理的起点。

中国管理科学研究院研究员张华强认为,国美今非昔比,随着跑马圈地阶段任务的完成,下一步势必要向集约经营和效应经营的精益化管理转型,取消进场费只是这个战略转型的一部分。但这并不妨碍我们从商业伦理的角度解读国美取消进场费的意义。国美如果能够还原商家的本色,将市场逐鹿的重新布局与商业伦理布道很好地结合起来,的确是明智之举。

在张华强看来,国美对于商业伦理的布道源于生存的需要以及市场布局之需。面对苏宁的逼人之势,一度风雨飘摇的国美需要新的战略,获得厂家的支持。商业伦理布道与市场逐鹿的布局相互渗透。国美取消进场费就是利益平衡的结果。商业伦理的布道一定能够给市场逐鹿带来预期的利益,否则商业伦理的旗帜就难打到底。如国美在做出取消进场费的决定之后,已经估算出在总面积不变的情况下,可以展示更多的产品,销售收入的提高完全可以弥补甚至超过因取消进场费而减少的收入。

软资公司价值管理人朱世晋认为,国美的主动变化符合商业伦理,这是因为这种伦理在这类经济单位的灵魂、基因甚至是其核心竞争力中:减速、变换姿势意味着不会被甩出跑道。而被动变化的,往往只是改良,改良是一种被动稳定传统利害关系的做法,直到刺穿固有模式的底线,逼迫你走向迅速覆灭或开始思考是否该从根本上遵循商业伦理的指引。“既然是观察和研究经济现象,那就要收集证据来看清楚,研究对象是主动还是被动。”朱世晋说。

颠覆行业“潜规则”?

取消进场费后,国美总部将与供应商签定新的合同,并对年度各项费用及回款周期等营销数据做明确规定,将收费透明化、合理化。

“双方都将其纳入财务管理范围,以此计算出其投入产出比和赢利点。”国美副总裁何阳青说,即使会造成短期内盈利下降,从长远来看,国美和供应商的合作的确能通过这样的经营方式而达到双方利益最大化,国美最终还是要靠经营来盈利,而不是收取一些其他费用。

事实上,中国传统商业经营中,“店大欺客”已经成为常态,甚至成为业内的“潜规则”。在这种规则作用下,占据强势地位的一方会在追逐更大利益的驱动下,采取更多非合理手段压榨另一方,打击竞争对手,从而上演商业“无间道”。

短短几年的时间,中国家电产业的话语权就由厂家转到了渠道商的手里,国美、苏宁的强大足以让那些曾经风光无限的家电厂家服服帖帖,乖乖地缴纳各种进场费,更别提那些小供货商了。一旦发现有厂商不服从规则,被清出门户是肯定的。当年,面对“不听话”的格力,黄光裕毫不客气、毫不手软就是最好的明证。而一度沾染了部分匪气的国美,在打击对手苏宁的时候,甚至采取过极端措施。显然,依靠自己的强大优势,强行收取进场费,甚至搞“四不准”,已经违背了基本的商业伦理。此次取消进场费,可谓国美回归商业伦理的一个举动,特别是能够使家电厂商和零售商之间曾经剑拔弩张的关系趋于协调。

身为家电连锁业的大佬,国美此举可能颠覆行业内普遍存在的“潜规则”,使得整个家电连锁行业的生态恢复到正常状态。在何阳青看来,这个尝试,将会颠覆传统的家电连锁行业的商业模式。

张华强表示,进场费不只是中国独有,国外也普遍存在,但似乎只有中国的商家把它当成了压榨厂家并以此为盈利的手段,使得进场费成为一个需要重新界定的问题。如果把实际存在的进场费分为两部分:正常、正当、规范的部分与不正常、不正当、不规范的部分。那么国美所要取消的进场费只是后面这一部分,即被人们称为潜规则的部分,其中的猫腻太多。国美如果将前一部分进场费也取消了,既不可信,也容易引起同行的抵制;国美如果将前一部分进场费适当降低,那属于价格战,与道德无关;国美如果取消的是后一部分进场费,那是它早就应该做的。但是由于后一部分进场费乱相长期没有得到清理和规范,而国美能够在这方面带个头,不无积极的商业伦理意义。

至于国美取消进场费的做法能否在商业伦理建设领域产生“蝴蝶效应”,关键在于是否可以引发连锁反应。国美自身继续采取配套措施、业界的跟进、媒体的助推等也非常重要。

家电业重塑商业伦理任重道远

深圳大学经济学院教授钟坚表示,实现合理的经济伦理秩序,制度的建立只是条件之一,商业道德是另一个必要条件。随着取消进场费的门店越来越多,以及相应新策略的推进,国美对家电零售业的冲击和影响将会越来越大。

对于进场费,朱世晋认为:“有价值的企业可以合理照收,因为价值足够,资源有限,必然需要付出成本。这是符合商业伦理的。”钟坚则表示:“企业应有社会责任。” 当然,不只是国美,中国企业建立新的商业伦理,这需要整个社会的配合和支持。当企业开始认识和承担社会责任时,整个社会也要间接承受由此带来的成本—价格上升问题。

当然,家电零售企业的商业伦理重造无疑是一项系统工程,不可能一蹴而就。如果说国美取消进场费在一定程度上还原了商家的本色,那么仅仅如此是远远不够的:企业要承担起自己应尽的社会责任。

对家电零售企业而言,取消进场费后,应当增加制造商产品进店的社会标准,比如制造商是否为所在企业的职工购买了社会保险之类。此外,要加强监督基层员工的职业操守。家电零售企业的高管可以做出有利于商业伦理建设的决策,但是一些终端卖场的工作人员不一定能做得到。比如有人利用手中安排货位等职权变相向企业伸手要钱,制造商得罪不起,一些企业对终端卖场“恨得牙根儿痒痒”,却敢怒不敢言。对此,中国零售连锁企业可以考虑借鉴外资连锁企业调查员制度等做法,对外公布反腐热线,加强内部整顿。