健康广播的频率定位与节目布局

张修成

乌鲁木齐人民广播电台中波927健康广播创办于2001年1月1日,使用中波927千赫单频发射,发射功率10千瓦,频率节目主要以医疗、卫生、养生、保健为主,是目前新疆唯一的一家健康广播。

在调频广播一统天下的今天,中波广播频率到底该如何定位?健康类节目的设置该如何布局?8年来,本人一直在中波927健康广播从事经营管理工作,现将自己有关健康广播频率定位与节目布局的工作心得整理成篇,供关心中波广播和健康类节目的广播同仁参考。

一、频率定位属于战略层面的范畴,一定要准确科学

对一套广播节目而言,频率定位属于战略层面的范畴,节目布局属于战术层面的范畴。频率定位在先,对节目布局起宏观指导作用;节目布局在后,对频率定位起具体实施功能。二者相互作用,直接关系到一套广播的兴衰成败。

在确定一套广播的频率定位和节目布局之前,有三个要素是我们必须考量的。

1.频率定位和节目布局是否有利于满足目标听众的收听需求。

2.频率定位和节目布局是否有利于发挥频率资源和人力优势。

3.频率定位和节目布局是否有利于满足主流客户的广告投放。

从技术角度上讲,927健康广播属于中波广播,发射信号主要覆盖乌鲁木齐及周边昌吉、米泉、八钢等方圆100公里地区。因为中波信号的特殊性,在楼房密集的主城区和移动收听的交通工具上,中波广播不具有技术优势,主要以相对固定的家庭收听为主。广播研究权威资料显示:年龄越大,收听中波广播的比例越高,60岁以上的家庭听众占到各年龄层总收听率的11.3%,位居各年龄段首位。他们时间充裕、收入稳定、购买力强,又有收听广播的习惯。

在确定了60岁以上的家庭听众作为核心目标听众之后,我们的频率定位和节目布局就要考虑什么才是老人们最关心的、最想听的、最爱听的节目。众所周知,多数老年人在退休之后,身体状况慢慢开始走下坡路,无论是主观上,还是客观上,健康都成为他们关心的重要话题,健康支出也成为他们生活中最大的开支之一,这就为今后的广告经营提供了较大的发展空间。

纵览乌鲁木齐地区的汉语广播频率,从调频88.7、92.9、94.9、96.1、97.4、99.0、100.7、103.3、105.3、106.5、到中波603、738、792、927等广播节目,以新闻综合为主的占了4～5家,以交通为主的占了2～3家,其他则以生活服务、旅游音乐、法制娱乐为主。因此,健康节目的频率定位还算是比较稀缺的一个频率定位,具有一定的发展空间和可持续发展。

基于以上几点,我们最终确定:以60岁以上的家庭听众作为中波927的核心目标听众,以“健康服务”节目作为中波927的核心构成内容做为频率的最终定位。8年来,我们坚持不懈一以贯之,始终以此作为衡量和指导频率各项工作的唯一标准,

二、节目布局属于战术层面的范畴,一定要突出特色

下面我想谈一谈中波927的节目布局。西方传媒有两个著名论断:“媒介即信息”、“媒介即按摩”。也就是说,我们所提供的节目不但要是“有用的”信息,还要是“能带来愉快”的内容。

因此,中波927健康广播在节目布局上,我们主抓了以下几点:

1.节目框架上突出“大健康”特色,早晨9:00—10:00以新闻咨讯为主,推出了《新闻早九点》节目;上午10:30—11:30以健康服务为主,推出了《健康服务网》节目;中午13:30—14:30以都市生活为主,推出了《生活在首府》节目;下午16:00—17:00和17:30—18:30以养生戏曲为主,推出了《养生课堂》和《梨园春秋》节目;傍晚20:00—21:00以老年文艺为主,推出了《听友俱乐部》节目;晚上22:30—23:30以心理阅读为主,推出了《城市夜空》节目。同时,在全天节目中加大天气预报和健康咨讯的密度,每逢整点必出,后来发现,天气提示居然是全天各档节目中最受欢迎的节目之一。

2.频率在呼号上虽然冠以健康广播,但如果全天都在说健康话题,听众也会产生审美疲劳,因此要加大比较适合中波频率播出的语言类文艺节目的比例。采用“拿来主义”,将有影响的节目有选择地加以转播和重播,例如评书、长篇连播、相声笑话、故事类节目、《乌鲁木齐新闻》等,做到既精办,又巧办,节省人力财力。最终目标是:把927办成以“健康服务节目为主打、以长书故事为特色、以戏曲阅读为补充的,格调健康、好听实用、古色古香、绿色和谐的特色广播”。也就是说:当调频广播在走打造日趋时尚动感的“五星级喜来登酒店”之路的时候,中波927要打突出传统和谐的“老字号全聚德”式的特色牌。

三、频率定位和节目布局要有机结合,通过活动扩大影响

在作好频率包装、节目包装、主持人包装的同时,广播节目一定要多做一些符合频率定位、发挥频率资源、扩大频率影响的特别节目和社会活动,通过典型的节目和有效的活动提高频率的知名度和美誉度。8年来,我们充分利用每年的各种健康宣传日,如艾滋病日、爱眼日、爱牙日、高血压日、肺病日、糖尿病日、肾病日等特色纪念日进行健康宣传教育;经常组织医务人员深入社区进行会诊、坐诊、义诊、健康讲座等解决听众的疑难问题;采用灵活多样的教育方法和多种形式普及医学保健知识,开展知识系列讲座、热线咨询、定期家访、组织医疗队到农村送医送药、传染病知识宣传;与区市各级机关单位进行与之相关的联办访谈等,927健康广播每年的活动和特别节目都在二三十次以上,从而逐步塑造了频率的良好形象,提高的频率的知名度。

据央视媒体调查公司(CTR)2008年12月统计数据:2008年,927健康广播平均收听率位列乌鲁木齐地区中波广播排名第一,广告创收也由2001年的140万发展到2008年的280万。8年来的广播实践也充分证明:927健康广播的定位和节目布局是符合听众和客户需求的,并且在未来也还是可持续发展的。

(作者单位:乌鲁木齐人民广播电台)