郑州市文化品牌传播与郑开文化资源整合研究

王运涛

一

文化是一个城市的灵魂和气质,也是一个城市赖以生存和发展的永续资源;品牌是一个城市的名片,是一个城市经济发展和历史文化沉淀的结果。文化搭台经济唱戏已经成为当今社会发展的一种主要运作模式,但一座城市要有更久远的发展空间,不能只靠一个经济的躯体,还要有强大的文化支撑,还需要依赖于文化品牌传播的成功。可喜的是,当今的城市管理者已经愈来愈重视文化在城市核心竞争力中的支点作用。但根据我们前一段时间的调查表明,中部六省至今还没有一座省会城市拥有自己专门的城市公众形象与文化品牌传播研究机构,在相关研究亟需大力推进而各地市委宣传部研究力量相对薄弱的情况下,我们在广泛咨询有关文化传播研究专家和媒体设计学者的基础上,根据在大河网“焦点访谈”广泛了解到的网友们的相关意见和建议,鉴于更好地发挥郑州市社科院对郑州市经济文化发展的智慧助力作用的考虑,我们认为挂靠市委宣传部、依托市社科院、组建专门机构进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究具有重大意义。

首先,从全球传播时代背景看,有必要进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究。随着媒体产业化、商业化、市场化,特别是信息传播技术带来的媒体多样化、信息出口多样化、受众分散化的时代到来,市级区域形象和文化品牌传播已开始从传统的灌输式宣传逐渐演变为主动向外传播;同时,在全球传播时代,政府及其领导也开始像管理资产一样,对所辖地区和政府品牌进行管理。他们通过熟知自己所负责地域的文化资源和其他软实力,以及新闻舆论的随时变化,运用传播手段和战略来创造、培育、保护和光大本地区形象与文化品牌,而且,政府也开始逐渐实行对政策法规、区域资源和社会发展进程进行包装。在此背景下,郑州市要塑造好公众形象、历史文化名城形象、提升自己的文化知名度、实现文化创意产业的突破,以及实施文化资源挖掘和深加工,就需要寻找一种更具针对性、科学性和有效性的传播战略或方法,需要向国内,甚至世界传真郑州市的形象和文化品牌。郑州市公共形象与文化品牌传播战略研究就是围绕上述内容进行研究和实施。

其次,从提高和挖掘城市文化软实力的意义上,有必要进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究。当今时代,高速发展中的省划、市划区域,不仅需要政治、经济等方面的硬实力,还需要积极、健康地推广公众形象与文化品牌,以及科学地利用和提高自身文化资源、人文精神等层面的软实力。现在,一些国家和地区已经注重从形象和品牌角度作整体的考虑,以及如何发挥并包装软实力,同时也开始运用一些更精进的方法来评估一个国家或地区的软实力。品牌与形象已不止是一个国家或地区所展现给外界的基本面貌,更成为展现国家和地区发展的战略。过去所提倡“多做少说”或者“只做不说”的“衣锦夜行”做法,已不适合今天的经济全球化时代和改革开放形势,在这种经济全球化的时代,无论是国家还是其中的省、市,都有必要增进与国际社会、国内社会的了解与沟通,有必要展示自己的形象、品牌等所造就的软实力去对外进行吸引和征服,从而创造更好的国际形象和国内形象,取得文化创意产业等方面的实效。郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究就是直接为郑州市公众形象和文化品牌提供整体策划、打造创意和实施方案,是要通过形象与文化品牌传播将郑州市建设成科学、智力支持区域政府形象和经济文化发展的示范城市。

第三,从人文精神可转化为社会效果与社会生存的发展规律看,有必要进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究。地区形象和文化品牌是人文精神的外在表现形式,是特定地区优厚的无形资产。人文精神虽是抽象的,但它却可以物化为可见的物质形态,使其成为承载、传播人文精神的载体和平台,成为推动社会进步和发展的重要力量,从而转变为一种社会效果和社会生存。物化人文精神既是地区形象和文化品牌塑造的重要内容,也是地区形象和文化品牌塑造的有效手段。而物化之后的人文精神成果,也会反过来推动人文精神的培育和发展,起到升华地区形象和品牌、凝聚人文精神的作用:二者互相促进,互相推动。因此,设计、培育地区公众形象和文化品牌是地区人文精神研究的重要课题。郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究的目标就是通过调查研究形成不同内容的可实施的软实力提高战略、形象传播战略和文化发展与开发战略。

二

随着北京奥运会的举办,中国必将吸引更多世界的目光,城市公众形象与文化品牌传播越发显得必要而迫切。按照十七大“提高国家文化软实力”指示要求,结合《中共河南省委河南省人民政府关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》,遵照李成玉省长提出的“建设大郑州,提升首位度,实现跨越式发展”的要求,郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究的主要工作内容与目标,可以大致划分为以下几个方面或层面。

首先,通过文化战略的策划打造和包装郑州市公众形象,使其具有可感、固定,形象、亲切,鲜明、具体,能反复多次传播等特点。具体操作考虑通过郑州市所具有的历史或现代建筑、雕塑、艺术、习俗、文献、文学、绘画、文化符号等进行提炼与推广,以及对注册商标、产品品牌、形象标志设计等文化资源进行单一或复合手段处理,将这些文化财富具体化、拟人化、形象化、符号化、物质化、系统化,使其成为人文精神的物化形态、成为软实力的载体和文化资源,并集中体现在郑州市公众形象的提升与文化品牌建设与传播上。在具体目标的追求上力求要达到“三个标准”、“四个目的地”、培养“五种产品”。其中,“三个标准”即美誉度、吸引度、忠诚度,“四个目的地”即旅游目的地、投资目的地、国际或地区会议目的地、新闻采访目的地,“五种产品”即人才、城市、企业、品牌、文化。

其次,通过战略策划、科学培养与打造,实现郑州市公众形象与文化品牌塑造的多样性。经济是城市的“形”,而文化是城市的“神”。文化与经济只有协调发展,城市才能形神兼备,充满生机和活力。为此,我们可以拳打脚踢、四面出击、使出浑身解数,借助对领导人访问、文化交流、商业品牌、传奇性故事及人物、教育机构和留学通道、娱乐、服饰饮食、艺术产品及艺术家、会展及论坛、旅游资源与产品,主办国际或地区性赛事及会议,努力成为国际组织所在地、国际性评奖主办方,推进传统习俗与节庆创意等多种形式、多种渠道,为郑州公众形象提供文化支撑力。这一点,杭州的发展模式值得借鉴,如杭州城每天的大型晚会演出《大宋千古情》,颇见功力,极其成功,大有“只把杭州做汴州”的气势。

第三,利用郑州市历史文化资源和当今文化资产创造文化品牌,将文化创意和文化策略转化为产品或作品,形成郑州市文化品牌系列与文化创意产业突破。在加快经济发展的同时,要更加注重文化与经济的和谐发展,深入挖掘古都文化内涵,把特色文化作为经济发展的重要载体,通过整合、提炼、融入,提升文化的商品属性和价值,培育新的经济增长点,努力实现郑州古都文化优势向经济优势的转化。同时通过各种传播媒体与渠道,如:电视广告、网站、直投(邮),以及公关活动等,与外界进行全方位互动,强化公众形象与文化品牌,致力于品牌带动效应,逐渐形成郑州市建立品牌、保护品牌的长效机制,让品牌不断地产生利润。

对此,我们今后要着力解决的是如何围绕建设文化强市、提升古都文化品位的目标定位,充分挖掘郑州悠久的历史、深厚的文化底蕴的现代性价值,大力实施“名牌带动”战略,打造具有地域特色的名牌文化艺术产品,形成品牌文化效应,赢得文化竞争优势,提升城市文化竞争力,这无疑是立足现实求发展、依托文化求突破的明智之举。而且我们在这方面已经有了运作相当成功的文化案例,比如大型原创舞剧《风中少林》的舞向世界。

三

胡锦涛总书记在不久前召开的中国文联第八次全国代表大会上强调指出,“当今时代,文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点,谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权。”这是党对时代发展趋势的新认识和新判断,是对马克思主义文化理论的新概括和新发展,为我们深入研究城市公众形象指明了前进的方向。类似的研究具有长期价值前景,工作内容和目标可容性强,将来可以涵括多个重大文化研究课题,包括公众形象与文化品牌策划与传播、文化资源与发展战略策划、文化创意产业战略策划与咨询、市场调研咨询、文化战略人才库建立与人才培训、网络活动策划、诚信度活动策划、软实力评估及数据分析、中部六省会城市竞争力排名等。当然,这些都需要相关领导的进一步重视和更多有志之士的积极参与、共同促进。

我们进行郑州市公众形象与文化品牌传播研究也有志于为郑州市委市政府文化发展战略的制定提供具体意见和学术支持。我们很希望郑州市能够在中部六省乃至全国第一个建立起城市公众形象与文化品牌传播战略研究机构。当然,这个研究机构性质上应该是隶属市委宣传部的科研机构,可挂靠郑州市社科院(或郑州市社科联),市委宣传部通过拨付启动资金与项目资助的方式,管理、监督研究室的工作运行。工作室实行课题管理制度,人员采用课题聘用制,用平台进行整合,以课题组织队伍,除必要的办工人员外,研究室专家学者均为兼职。研究室的绝大部分专家学者可以开门纳贤,放眼国内和省内的大学、科研院所及文化传播公司。研究室下设行政秘书与科研秘书,形成运作实体与平台,方便集思广益、群策群力,为引爆郑州市文化核动力而发挥整体效能。

此外,通过城市公众形象与文化品牌传播战略研究,结合一定的文化旅游学理论和文化创意思想、品牌战略模式等,有望进一步推动文化理论研究与社会发展实际的结合,作到研究为实践服务,形成以重大文化学术工程项目为龙头的创新型研究模式,从而实现助力郑州市在新世纪和新的发展机遇面前在文化建设上来个飞跃或跨越,在城市文化研究方面实现各种科研资源重新组合、优化配置,打破自我封闭,形成多学科,跨学科、交叉集合的优势,形成全国性和开放性的平台,从而迎接中部崛起中文化研究创新时代的到来。为此,我们要挖掘传统文化资源的现代经济价值,整合优化区域文化产业布局,进一步打造文化产业发展的新优势,在全面推进经济、政治、文化和社会建设的基础上,更加注重文化创新,依托古都特色,打造文化强市,积极抢占全国文明城市的制高点,实现跨越式发展。

四

郑州与开封两市文化资源的整合研究在多角度、全方位的描述和揭示方面,还有深入与拓展的空间。在以往关于郑开两市的文化保护与开发活动中,多侧重于各自历史文化的考证,以及相关的文学、政治、历史活动研究,而从地域文化资源角度进行考察并加以描述、发掘,将其与当代社会文化、经济发展联系起来的研究尚不多见。因此选取文化资源整合与品牌建设研究的角度,对郑开两市的文化资源作系统的整理和深入的挖掘,以为当今文化、经济发展提供智力支持为目标的研究,有其特定的学术创新意义和社会实践价值。

首先,从思想观念、价值取向和发展趋向上来看,郑开两市文化资源整合与文化品牌建设具有重大意义。针对经济全球化对中国文化产品、文化资本的冲击,以及文化价值观的冲击和对中国文化发展的影响,我们必须看到整合郑开两市文化资源整合与建设文化品牌是应对全球化挑战和国内文化发展挑战的需要。回顾长江三角洲和珠江三角洲等地区确立的文化目标以及文化发展战略的制定过程,我们可以惊喜地发现那早已成为其可持续发展重要战略的构成部分的事实。

其次,在推进郑开两市经济社会又好又快发展的伟大历史进程中,必须坚持以科学发展观为统领,进一步整合郑开两市的文化资源,运用文化地理学、旅游学、传播学、营销学、文化创意、品牌建设,以及交通地理、人力资源等学科或专业的理论与方法,本着开发文化产品,提升、增加高技术附加值或高文化附加值,把郑开两市文化发展和经济发展融为一体,把文化产业和传统产业融为一体,使软实力服务于郑开两市发展硬道理的目的要求,进行郑开两市的文化资源的高层次、可持续发展性整合。

第三,本着将郑开两市文化资源以产业资源、品牌资源等形态推展出去的目的,需要我们与时俱进地提出宏观的、创新性的郑开两市文化资源的整合与文化品牌建设战略,使郑开两市成为展示和营销河南文化资源的多层次展台,将平面文化发展战略调整补充成为立体的、系统的文化的发展战略。比如怎样科学利用城际文化资源,推进郑开两市的文化事业和产业的创新,在全省文化发展大格局中实现郑开两市的文化事业和产业的跨越式发展,在更高层次和起点上推进郑开两市的文化品牌建设。

第四,通过一系列考察和学术研究,进行比较、论证,形成郑开两市文化资源整合与文化品牌建设的可操作性对策。即实施“郑汴一体化、资源捆绑化、特色突出化”的文化整合战略,包括双塔(二七塔与铁塔)之旅、一山(嵩山)一水(黄河)一战场(官渡)、古今二街(宋都御街与百年德化街)、古今两湖(潘杨湖与如意湖)等文化资源系列;进行宋文化、商文化、少林文化、饮食文化等系列品牌建设。

五

随着省委省政府把郑汴一体化建设纳入中原崛起发展战略布局,作为东西相望、大道相通的郑州和开封,迎来了千载难逢的战略机遇期。前所未有的挑战也随之而来,其中就包括郑汴一体化过程中的文化资源整合问题和郑开两市的文化品牌建设问题。大力推进郑开两市经济社会又好又快发展,在更高层次和起点上推进郑开两市的文化品牌建设,我们还有许多基础性工作需要从头做起。下面我们简要列出对具体操作过程的几点粗浅考虑,以引起相关专家重视。

首先,我们需要对文化资源进行界定和确定。我们需要先制定科学有效的标准和原则,然后从几个方面或层面对郑开两市所有文化内容进行厘定和确认,确定出郑开两市的文化资源,为整合郑开两市文化资源确立对象。我们需要采用特定的文化资源整合方式与方法,将文化资源内容按不同层面和散布区域分析成各种资源体系,比如,我们可以把两市的文化资源大致划分为遗址文化资源、历史文化资源、建筑文化资源、饮食文化资源、艺术文化资源、宗教文化资源、企业文化资源、名人文化资源等。

其次,在对郑开两市文化资源盘点和梳理基础上,确定可以用来打造品牌的文化资源,亦即品牌定位。然后依照地理位置、交通条件、环境背景等情况进行整合,为形成郑开两市的文化资源整合战略奠定基础。其中关于文化品牌的确定与建设是调研重点,我们拟向省内外的专家学者发放300份调查问卷,集思广益,广泛征求意见。

第三,我们要对品牌种类进行划分与挖掘:名地、名城、名人、名企业。与此同时引进或衍化重要的概念和观念,并重点对特、优、名品牌的优势与潜力实施学理和艺术等方面的挖掘。对郑开两市的文化资源予以整合,构成体系,揭示其旅游文化价值,实行发展战略研究,可以为古都文化研究造成新的学术模式、开辟新的途径,即将古都历史文化研究与当代社会发展的密切结合。

第四,我们需要形成郑开两市文化资源整合的宏观战略与具体的品牌建设思路。在品牌个性与品位的确定、品牌竞争力的提升与打造,以及品牌的体系与内容划分(商品、组织、个人、事件、区域)等方面实行品牌建设。我们的目标是要让遗址文化资源与历史文化资源的相互印证,建筑文化资源的与艺术文化资源的彼此辉映,名人文化资源与历史文化资源的互动增值,并以此为郑开两市的文化品牌建设奠定基础。

第五,我们需要探索形成特定有效的品牌打造方法。如持久或短暂地打造,通过政府实行和舆论传播、推广等方式;通过量的扩大与质的发展,以及公关和营销等手段。与此同时注重品牌的增值效应,扩大其有形与无形的辐射效应,营造其冲出省外乃至国外的环境。

第六,对已经完成建设的品牌实行保护,并予以创新,推动品牌的保值和增值。将郑开两市的文化资源用以点带面或以点连线的方式进行整合,即可形成特定的自然景观和人文景观相结合的旅游资源体系,它们与一定的文化活动相结合,又形成特定旅游文化发展战略。这无疑又可以形成许多具体的资源发展战略,用于经济和旅游发展。

作为一个地域文化板块,郑开两市文化具有举世公认的丰富性和多元性。在某种意义上,可以将其作为传统与现代的精神纽带,这无疑是河南现代化发展建设的重要资源,对于今日河南的经济文化发展具有非常重要的意义和多方面的影响。全球范围来看,地域文化资源研究目前正逐渐为学界重视和世人瞩目,演变为前所未有的学术热潮。为此,郑州和开封两市在未来五年的发展中务必要选准文化发展的方位,努力构建与加快经济发展相适应的文化发展新格局,不断增强城市的软实力和核心竞争力,必须坚持以先进文化理论指导文化发展的实践,不断创造新的文化形态和发展模式,开创和谐文化的新局面。

(作者单位:郑州广播电视大学)