媒体市场化的负面影响

牟正波

摘要:当媒体片面迎合受众的需要、无条件满足广告商的要求时,市场化媒体的负面效应显现出来。市场化媒体追求经济效益是无可非议的,然而,如果把利润作为媒体发展的惟一动力,则会走上重商主义的歧路。为了追求较高的收视率,以“多数法则”行事的媒体大兴低俗化之风,这给社会和公众带来很大的危害。现在媒体倾力于报道娱乐性、不带争议的新闻,削弱了严肃性报道和批评性报道。这种“讨好”公众的态度却没有让新闻发挥其应有的作用,最终损害了公众的利益。

关键词:电视传媒 新闻 娱乐 收视率

当我国传媒的经济基础从财政拨款变为广告创收时,制约媒体的控制力量由一元转向多元。过去,党和政府掌控着媒体的人、财、物等主要资源,是约束媒体的单一力量,直接、有效地控制着新闻媒体。媒体市场化后,这种单一的刚性控制发生了变化,政府放宽政策,赋予媒体一定的经营权限。然而,媒体的主要财源出自受众和广告商,就不能不考虑受众和广告商的需求。当媒体片面迎合受众的需要、无条件满足广告商的要求时,市场化媒体的负面效应显现出来。

一、媚俗——新闻内容的低俗化

走向市场的媒体把受众看作消费者,甚而视为上帝,着力于满足他们的精神需求。因为只有媒体吸引了相当数量的受众后,才能直接(通过收视费)或间接(通过广告)获取收益。默多克说过,如果报纸的格调低一点,读者数量会多一些。因而,一些传媒表现出一种不良倾向——媚俗。

Kitsch(媚俗)这个德文单词出现于19世纪末期,是指相对于传统艺术的廉价艺术商品。米兰昆德拉把它引申为“想要不惜一切地取悦最大多数人的态度”,这正是一些市场化媒体的态度。如今,媚俗成了这些媒体的主旋律,它们常常把功夫下在如何迎合受众低俗的趣味上。为了满足受众的原始需求,刺激他们的低级欲望,以吸引他们的眼球。惯用的手法是提供暴力、性等低俗内容,并以娱乐元素稀释新闻。

低俗化似乎成为不少市场化媒体走向赢利的惟一途径。一些媒体在竞争的压力下,为了提高发行量或收视率,不惜“降格以求”,以性和暴力作为卖点,招徕消费者。“社会新闻,这向来是追求轰动效应的传媒最钟爱的东西:血和性,惨剧和罪行总能畅销。”1

有一句新闻行话叫做“sex sells (性是好卖的),这在国外已经屡试不爽。暴力同样是媒体追捧的热点,且非常畅销。在招徕读者方面,堪能与“性”并称。暴力新闻对受众造成强烈的感官刺激和巨大的心理冲击,这是其它类型的新闻无法相比的。暴力似乎已经成为人们平淡生活的一种点缀。

暴力文化吸引人的另外一个主要原因是人的本能有一种强烈持久的对力量的崇拜,而暴力是展示力量有效的场所。在现代文明社会,人们很少有机会展示自己的力量,只能通过媒体上的“虚拟暴力”满足对力量的渴求和崇拜。

电视专题节目中,法制类节目尤其受观众青睐。法制栏目播出量占专题类节目的10%,收视率却占整个专题类节目收视的19%截止到2004年,全国有11家电视台开办了法制专业频道,还有七八十个法制栏目。法制节目有助于收视率的提高,引来其它栏目竞相播报各类案件,如中央电视台的《社会纪录》等,甚至定位于经济的《经济半小时》栏目也播放案件类节目。这不仅模糊了各种栏目的边界,也导致大量的题材重复报道。

法制类电视节目已出现这样的苗头:过分渲染犯罪过程而忽视普及法律常识。有些节目过分追求观赏性,用“情景再现”的手法把罪犯作案过程和细节充分展示,忽视了节目应该承载的法律教育功能。国家广电总局不得不出台规定,禁止法制节目采用“情景再现”的表现手法。

法制节目以案件类报道最刺激观众的神经末梢,原来以“法”为核心的“说法”类节目纷纷向“说案”类转型。某台名牌法制栏目《××说法》的某些节目简直在拍摄犯罪记录片,这样的报道方式造成了观众不知不觉地被案情吸引,把兴趣和注意力都投入在罪犯的作案细节上。一档电视栏目看过,观众记得最清晰和最津津乐道的不是法制教育,而是刺激的犯罪情节,法律宣传效果甚微,而犯罪事实传播深远。这样的新闻报道会不会重蹈法制电视剧的覆辙,不禁让人担忧。

事实上,庸俗、低档的娱乐性节目已经对品位高的节目形成威胁。这就是“劣币逐良币”的格雷沙姆法则在起作用。新闻界有自己的格雷沙姆法则,在争夺读者(或观众)的竞争中,存在着让诽谤性丑闻和煽情的消息驱逐严肃新闻的倾向。竞争的结果是劣质节目盛行,优质节目逐渐在屏幕上消失。

二、收视率为王——新闻娱乐化

新闻娱乐化表现在内容上软性新闻比重增大,将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、体育新闻、花边新闻作为主打内容,特别是有关演艺、体育等明星、名人的娱乐新闻占有相当大的比例。一般而言,硬新闻强调新闻价值的重要性要素,指在政治、经济、军事、灾难等方面对社会产生重大影响的内容;软新闻强调人情味,重在引起受众的情感呼应,主要是关于社会生活领域的报道。

当前,各个新闻品种,如影视新闻,体育新闻、社会新闻、经济新闻、法制新闻等,都开始了“娱乐化”炒作的进程。如今,任何一个新闻事件,只要它具备了微量的娱乐元素,就可以被传媒策划、炒作成为一道五味俱全、却毫无营养价值的娱乐快餐。

体育新闻开始走娱乐化路线。传媒在报道体育新闻时,报道重点不是放在体育赛事本身(这上面“做”不出太多文章,而且如果记者功力不到,也写不出有分量的分析和评论文章),而是大量散布运动员和跟赛事有关的人、事、物的小道消息,尤其是热衷于报道运动员的私生活和花边新闻。娱乐性新闻的另一个增量来自于从政治、经济等严肃新闻中挖掘出的软性报道。为了争取更多的受众,新闻工作者正竭力从硬新闻中“提炼”娱乐性因素。

新闻娱乐化的另一种表现形式是,移植文学上“黑色幽默”的手法,以调侃的笔调描述悲剧性事件。电视新闻中,有些主持人把车祸戏称为“亲密接触”,如某时某地两辆或多辆汽车“亲密接触”,甚至汽车撞上了骑自行车者,也被称作“亲密接触”。在报道此类人命关天的惨剧时,这种口吻显然缺乏人文关怀。尤其当电视画面上是血肉模糊、缺腿断手的尸体,下面的字幕却是“亲密接触”时,二者就形成强烈的反差。

新闻娱乐化过分强调新闻的娱乐功能,放大了新闻价值中的人情味、趣味性因素,偏离了新闻娱乐功能的初衷。娱乐化的新闻在给受众传送愉悦的同时,不可避免地也制造着低俗的、暴力的信息垃圾。值得注意的是新闻娱乐化使新闻人摒弃了客观理性的报道原则,全力满足受众感官上的娱乐体验。

施拉姆提出的媒体的四种功能,其中一项就是娱乐功能。我国的新闻教科书也把娱乐列为媒体的一项功能。娱乐是一种单纯的精神享受,其目的是让人们在紧张的工作和生活之余,放松身心,获得愉悦。我们提倡适度的、健康的娱乐,然而,一些媒体却为了激发受众的原始欲望而提供娱乐,或为了娱乐,而削弱了媒体首要的传播信息、告知新闻的功能。一些时间段本应播出与公众利益密切相关的消息,现在只因为娱乐更畅销而取而代之。

三、结束语

走向市场的中国媒体对转型时期的重要问题视而不见,对党和政府的工作重点置若罔闻,对人民群众的疾苦熟视无睹,一门心思地娱乐(“愚乐”)大众。目前传媒需要关注的问题很多,如下岗再就业、“三农”问题、社会保障、公共安全等,可这些方面的内容却只占很少的时间和版面,与大量的娱乐化新闻形成巨大的反差。新闻工作者的职责就是要告知人们事实的真相,即使人们感情上不愿接受。现在媒体倾力于报道娱乐性、不带争议的新闻,削弱了严肃性报道和批评性报道。这种“讨好”公众的态度却没有让新闻发挥其应有的作用,最终损害了公众的利益。当前,媒体按照市场逻辑炮制的大众文化反叛传统文化、排挤精英文化、抗衡主导文化,以泛滥的态势冲击人们的精神生活。大众文化在给人们带来短暂欢娱的同时,也腐蚀公众的思想意识,败坏社会的道德风尚。对此,大众文化的制造者——媒体负有不可推卸的责任。

参考文献:

【1】 刘燕南《电视收视率解析:调查、分析与应用 (第2版)》,中国传媒大学出版社2006年2月第2版

【2】 时统宇 《努力提升民生新闻的质量和品位》,现代传播:中国传媒大学学报2007年 第5期

【3】 高贵武 《央视“每周质量报告”的成功启示》,新闻与写作2005年 第3期

【4】 周勤 《娱乐时代的尴尬——论电视纯文化节目的生态现实和出路》,新闻实践2005年 第2期

【5】 谭波 《以收视率为目标 提高经济报道的质量》,声屏世界2000年 第3期

(作者单位:台州广播电视总台电视新闻综合频道)