同济阳光：定位安全，竞争未来

李大千　张延斌

2009年，嘉兴市同济阳光新能源有限公司成立10周年之际，同济阳光强势发出了“打造安全太阳能第一品牌”这个差异化的品牌宣言。

敢为天下先

“我喜欢做别人不敢做的事情。在我们企业小的时候，我们就潜心修炼，内功做扎实，到适当的机会，我们就要做巡洋舰。”同济阳光总经理管金国说这句话时是在2007年，那时他刚刚获得“中国太阳能年度新锐人物”称号。

从2007年同济阳光出人预料地捧回中国太阳能行业第三家中国驰名商标开始，同济阳光在行业内外的声誉可谓与日俱增。而其大手笔在市场内外炒作的力度，更是令行业内外瞠目结舌。此后，一贯在市场前沿冲锋陷阵的管金国在太阳能的浙江军团里率先组建了营销团队，扎实的“狼性文化”，传统的浙商“四千精神”……管金国放手锤炼出一支攻无不克战无不胜的“狼战队”，而他自己运筹帷幄，排兵布阵，开始了“百年同济”的蓝图思考。

“在太阳能真空管热水器同质化现象严重的形式下，我们没有其他窍门可循，唯一能够做到的，就是要先行一步。”对此，管金国解释道，“要在一定的区域内保持第一是不容易的，你永远要跑的比别人快，浙江同行有超强的模仿和追赶能力，这就迫使我们必须一再加快步伐，尽管这样，我们也只能比我们浙江的同行领先3～6个月，仅此而已。”

一连串的“抢先一步”，打造出一个生机勃勃的同济阳光。打造出一个敢于在行业内喊出“第一”的强势声音。日前，同济阳光值公司十周年庆典之际，开展全国营销渠道培训，醒目而响亮地打出了“打造安全太阳能第一品牌”的“安全”牌。

“安全”式布局

事实说明，人们总是倾向于具有差异化的东西。实际上，差异化是同质化竞争中突围的最佳路径。经过10年的市场鏖战，同济阳光发现：针对太阳能行业同质化竞争激烈，且营销手段单一的现状，必须实现市场差异化的破局，以此才能攀登新高峰。

实现差异化就必须洞察消费者需求。目前，太阳能的主要消费者还是聚集在三、四线市场。特别是随着太阳能下乡的号角吹响，农村才是太阳能企业的消费重地。而从目前需求看，他们最基本的要求就是安全、耐用，以及合适的价格。对他们而言，从基本需求构建的营销战役才是最有效的策略。也基于这点，同济阳光发出了“打造安全太阳能第一品牌”的宣言。同济阳光新能源有限公司总经理管金国解释道：安全就是消费者角度的品质安全和使用安全。实际上，不仅是农村市场，即使是城市市场，安全的产品也是他们核心的需求方向。对于这一点，所有的太阳能企业可能都意识到了，但是唯独同济阳光大声地说了出来，并且身体力行地去做了。这其中的差异就是：想到与做到。

目前，在太阳能行业的数千家企业中，一些不负责任的小型生产企业却依靠偷工减料、伪劣的手段来获得产品利润。结果，给消费者带来使用太阳能的种种困扰，劣质产品更造成了消费者居住环境的污染。在这样的现状下，确实需要整个行业集体提倡制造安全太阳能，以此推动行业升级，提前避免出现劣币驱逐良币的问题出现。对此，管金国说：“同济阳光提出了安全太阳能的定位，其更高的意义在于，号召行业同仁共同维护太阳能的产品品质及售后服务质量，以安全适用原则为消费者制造产品，致力于推广和宣传让消费者能够安全使用、放心使用的太阳能产品。”一个品牌定位必须考虑行业背景，这样才能走长远。而同济阳光以安全作为品牌定位，不仅是一种高瞻远瞩的战略思想，更是一种抢占先机的差异化战略定位。

品牌方程式

“在未来，太阳能营销策略应该以消费者核心需求为中心，从‘消费者请注意转到‘请注意消费者。”市场上一路拼杀过来的管金国，在设计公司的产品时，精确地提出了自己的出发点。事实也确实如此，在这个信息爆炸的“自媒时代”，信息的控制权已不是企业，而是消费者。正是在这样的思考下，安全太阳能已经成为同济阳光的主色彩。同济阳光倡导的安全太阳能，主要包含了太阳能制造及使用的4个方面：选材安全、安装安全、使用安全、售后安全。也就是在这4个方面，同济阳光完成了360度的、完整的、安全太阳能体系。通过这个体系，同济阳光为用户提供360度的产品安全保障，并进一步明确了其“安全太阳能”的定位。

为了把安全太阳能传递到终端，同济阳光采取了整合营销传播策略。在品牌传播过程中，同济阳光除了遵循一个声音——安全太阳能外，更通过媒体、渠道、促销、展会、会议等5个方面的推广，形成了品牌推广的“五指合拳”，以此实现组合聚变。

同济阳光品牌推广的五个策略分别是：媒体传播：通过在央视、地方卫视、各地报纸、太阳能行业杂志、网络、户外等媒体投放品牌形象广告、产品信息广告，通过海陆空的全面模式，扩大安全太阳能的品牌影响力：渠道形象：统一规范终端形象，统一制定终端运行服务规范，使全国数千家专卖店成为同济阳光安全太阳能最生动直接的传播载体；同心促销：可爱的卡通娃娃、橙色的太阳能伞、红色大蓬车、入口的充气拱门，解说员富有鼓动力的语言，使其在全国各地掀起了一轮又一轮的同济阳光太阳能抢购风暴；展会推广：每一场博览会，都让同济阳光成为会场的焦点之一，以此获得品牌形象的大幅度提升：会议营销：同济阳光通过经销商会议、培训会、营销渠道论坛等形式构建执行力，使市场区域经理、经销商、导购员、安装服务人员统一思想、统一行动，最终充分提升品牌形象。通过这5个策略，同济阳光完成了品牌推广的整合性、聚焦性和爆破性。

事实上，在品牌推广过程中，落实是保证效果的关键。营销大师罗伯特·劳特朋曾经说过：“整合营销传播还有非常重要的一条，那就是要让与营销部门有关的每一个人都参与其中，公司员工、代理商、销售人员等同样需要整合。”而同济阳光用“同心”理念，就完整地把所有人的力量凝聚在一起。为了达到每一次传播的最佳效果，同济阳光的每项活动都由公司员工、代理商、销售人员全员参与，献计奉策，以此让每一个人、每一个环节，都能与活动方案产生互动，在实施和传播的过程中，员工投入的心态使方案的执行更加生动有效。

从上述过程，我们不难发现同济阳光的品牌方程式——(安全太阳能体系+“五指合拳”式推广)×全员参与。

竞争大未来

从竞争角度看，产品竞争一般分为三个层次：一是比价格，这主要是来自成本的低廉。二是比品质，在质量、设计、工艺等各个方面，是不是比别的产品更好。三是比品牌。目前，同济阳光为了构建战略性品牌，还进行了公益性营销。

对于农村消费者，基本消费知识的缺失，造成了对品牌和产品怀疑、不放心、感觉不安全等现象，要解决消费者的后顾之忧，让更多的人认识和了解太阳能热水器的全方位安全概念，同济阳光通过《太阳能安全使用手册》进行了一场“安全知识”普及，同时也完成了企业形象的高端“扫射”作用。

据悉，《太阳能安全使用手册》将通过同济阳光星罗棋布的终端广泛赠送。手册内容包括：太阳能热水器工作原理及构造、选购指南、安装须知、使用注意、售后保障等。更重要的是，在这本手册中，有太阳能下乡的推荐企业名单、中标产品以及中标区域。也就是说，这里不仅包括同济阳光还有其他企业，同济阳光是站在行业角度发布了一场公益信息普及推广，完全站在消费者的角度，认知的是整个行业的“安全感”，通过这种公益行为，同济阳光反而更容易赢得消费者的尊重和认可。

“打造安全太阳能第一品牌”，实际上，同济阳光新的十年提出的战略定位，已经形成了品牌的完美提升，在芸芸众生面目模糊的太阳能热水器行业，同济阳光亮丽的安全色，不仅帮助同济阳光实现了市场破局之后的战略升局，也使其搭建了基于未来的竞争战略。