从凤凰卫视看“明星主持人”和电视媒体的互动

左　楠

上个世纪中期以后,西方电视传媒蓬勃发展并随之涌现了一大批优秀的“明星主持人”,像美国的迈克·华莱士、丹·拉瑟、芭芭拉、奥普拉等都是主持界的佼佼者。如今,尚处于发展阶段的华语电视传媒开始借鉴西方经验,积极打造“明星主持人”。成立于上世纪末期的华文境外媒体——“凤凰卫视”是率先引进并出色应用这一概念的成功案例。凤凰卫视的成功为我国新闻界和新闻研究界共同关注的焦点,它把欧美传媒的经验进行“亚洲化 ”的改造,其“明星主持人”的制造成功颇具借鉴价值。

一、明星主持人为电视媒体创造高收视率

自1998年成立至今,在不到11年时间里,凤凰卫视俨然已成为华语传媒领域的一朵奇葩。它全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域,信号覆盖面积达50多个国家和地区,人口超过20亿,其中华语人口占62%以上,该电视台是少数几个获得中国大陆部分地区落地权的境外媒体。据2008年最新业绩报告显示,凤凰卫视纯利润为1.73亿港元,较去年同期增长21.9%;总经营成本上升了21.1%,约为53.4亿港元。这样骄人的成绩,除凤凰电视台本身有效的营运策略外,培养明星主持人也成为其提升媒体形象,增强竞争力的重要策略。如今,内地多家电视台开始仿效这种 “凤凰模式”。

明星主持人是媒体的“活台标”,是品牌栏目的重要组成部分。他们用独特的个人魅力与主持技巧来吸引受众的关注,提高媒体的受关注度,为其创造高收视率。凤凰卫视著名主持人陈鲁豫,从早期的娱乐、新闻资讯类节目主持人,到如今的谈话类节目主持人,已当之无愧的成为凤凰“当家花旦”之一。2007年3月,一篇名为《陈鲁豫:中国的“奥普拉”》的文章出现在CNN网站上,文章将“中国奥普拉”的美誉毫不吝惜地加给了陈鲁豫,并对她坚持了五年、颇具中国特色的“脱口秀”节目《鲁豫有约》给予充分关注与肯定。目前,此节目的播放权被多家内地电视台购买,并被《新周刊》誉为15年来中国最有价值的电视节目,它的成功也在很大程度上保证了凤凰卫视中文台的美誉度和高收视率。

二、明星主持人是媒体拓展市场的有效策略

在当今激烈的媒体竞争中,明星主持人恰恰是电视台的王牌,并逐渐成为一种普遍的趋势和媒体经营理念。媒体利用主持人的知名度,以及受众的收视心理和时尚需求,通过对明星主持的认知达到对媒体品牌的认知,进而拓宽媒体市场。凤凰卫视的行政总裁刘长乐就曾说过:“我们不怕主持人出名,我们就是全力要主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略,也是凤凰开拓市场的重要策略。”我们可以看到,凤凰卫视几位“明生主持人”各有特色:窦文涛诙谐低调,陈鲁豫聪慧灵活,许戈辉亲和流畅,胡一虎阳光机智,曾子墨的睿智犀利。每一位主持人个性中的某一特点被大力宣传和刻意突出后,就有了鲜明风格,满足了不同人群的审美情趣和心理期待。在历次的电视媒体综合素质和美誉度调查中都名列前茅,甚至在2008年与央视一起入围了由“世界品牌实验室”编制的亚洲传媒品牌的四强行列。

如果说高收视率是明星主持人在媒体中价值的直接体现,那可观的广告收益则是媒体追求的根本所在。凤凰卫视开播当年(1996年)广告创收6 300万元,2003年凤凰卫视又获得了8亿元的广告收益。2008年的广告收入增长率也保持在去年前10个月的20%。这种增长速度在世界卫星传媒史上是不多见的,其中中文台的贡献当数第一。中文台有这样的成绩和它拥有众多的明星主持人和“名牌节目”有直接关系。如窦文涛的《锵锵三人行》、陈鲁豫的《鲁豫有约》、胡一虎的《一虎一席谈》、曾子墨的《社会能见度》等,这些节目都有很高的收视率,是电视台广告收入的保障,可以说明星主持人是功不可没的。

三、电视媒体是打造明星主持人的摇篮

在电视媒体逐渐走向营销时代的今天,主持人和栏目之间的契合日益重要。主持人要想成为受人喜爱的明星主持,就必须依赖一个符合其个性特点的品牌栏(节)目,这样才能在媒体的号召力下,呈现出品牌栏(节)目塑造明星主持人,明星主持人带动品牌栏(节)目的“双赢”局面。

凤凰卫视为培养和锻炼主持人,摒弃了过去那种“照本宣科”式的主持方式,给予了主持人最大的个人发挥空间,他们通常是在没有稿子,只有导演提供的背景资料情况下,凭自身能力自由发挥。窦文涛也许更能说明这个问题,1994年他拿到“金话筒”奖时,评委的评语是:逻辑清楚、分析深入、稳重深沉、政治水平高。但在加入凤凰的《锵锵三人行》后,他的主持风格有了明显变化,他在节目中和亲自挑选的两位嘉宾主持聊天,内容紧跟实事新闻,借题发挥,通过幽默的主持和话语的交锋,使得节目高潮迭起。这种以私人侃谈模式,以百姓心态看天下大事的主持模式,受到年轻白领的欢迎。同时,也最大限度地发挥了他主持的潜质。最终造就了他独特的主持风格。由此我们可以看出,优秀的主持人必须在媒体打造的“自由”空间中,才能越走越远。

明星主持人和电视媒体之间存在着“鱼和水”的亲密关系,两者相互依存、互为效应。在电视媒体已从生产时代迈进营销时代的今天,一家媒体要想在激烈的竞争中占有一席之地,就必须把握好明星主持人和媒体之间的关系。现在提起凤凰卫视,人们的第一反应就是吴小莉、窦文涛、陈鲁豫、许戈辉、胡一虎、曾子墨等众多优秀主持人的名字,反之,听到这些名字大多数人也会自然地联想起凤凰卫视。这些明星主持人俨然已成为“凤凰卫视”的“标签”,而凤凰也成了她们坚强的后盾。

近几年,央视也开始注重明星主持人和电视媒体之间的互动关系,并培养出了白岩松、董卿、朱军、崔永元等一批明星主持人,使得“中国第一电视媒体”日益强大。还有湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、江苏卫视等多家内地的上星电视媒体,也都在这方面取得了卓有成效的成绩。

由此看来,明星主持人支撑品牌媒体,品牌媒体托起明星主持人,两者是互为效应的平衡关系。不单是电视媒体和明星电视主持人之间,所有的媒体及其工作人员都应清楚地认清形势,把握和运用好媒体与主持人间的良性互动关系,提升华语电视媒体的整体实力,从而提高华语传媒在亚洲乃至世界传媒行业中的竞争地位。□

(编辑/刘佳)