亿万网民集体“检阅”网络媒体

朱玉林

2009年中国最受瞩目的一件大事，无疑是建国六十周年庆典。国内的新闻媒体展开了声势浩大、竞争激烈的宣传大战。网络媒体淋漓尽致地彰显了即时、互动和信息海量等网络媒体的优势和特色，为数以亿计的网民提供了一场丰盛的建国60周年庆典盛宴。国庆60周年庆典中，最受世人瞩目的无疑是阅兵式。从某种程度上来说，全国数百家重点新闻网站也经历了一场“阅兵式”，只是接受“检阅”的是它们策划、制作的国庆60周年宣传报道专题，“检阅”它们的则是国内外数以亿计的网民。

百花齐放共谱网络最强音

在新中国成立60周年庆典之际，中央重点新闻网站、知名商业网站和地方新闻网站这三个梯队的网站均全面推进网上专题报道，拿出最突出、最显著、最抢眼的位置用于国庆报道，浓墨重彩营造喜庆氛围。人民网推出了“60年中国坐标”大型专题，页面设计庄重、喜庆又充满生机与活力。同为“国家队”的新华网也表现抢眼，推出了“大国崛起之甲子华诞”大型专题，包括“开国创业史”、“改革开放”、“复兴之路”、“六十年思考”栏目。腾讯、新浪、网易为代表的综合性商业网站也争奇斗艳。譬如，腾讯推出的“阅兵”专题，包括“阅兵动态”、“阅兵快照”、“亮相武器”，“阅兵史话”、“13次阅兵”等栏目，将国庆60周年的重头戏——阅兵活动完整的呈现人们的面前，就好像给我们补了一堂生动而内容丰富的国防课。

据新华网统计，重点新闻网站和主要商业网站共开设国庆报道专题845个，转载新闻稿件3.7万多篇，图片2.2万多张，视频1.2万段。在网络宣传形式上，呈现出百花齐放的喜人态势，在网上形成了喜迎新中国60华诞的强大声势。

编外军团争奇斗艳大放异彩

在此次国庆60周年庆典专题报道中，腾讯、新浪、搜狐、网易等商业网站，延续了在2008年北京奥运会报道上的强势，大放异彩。主要体现在三个方面：

第一，信息海量的特质得到完美体现。依仗强大的整合能力做后盾，腾讯、新浪、搜狐、网易等综合性门户网站均推出了规模宏大的专题。网易推出的“中国1949-2009'大型专题，包括了“中国制造”、“大阅兵手册”、“人民画报封面”、“60年新词语”、“DIY60主题”、“流行歌词颂祖国”、“天安门前的回忆”等。新浪则博采众长，利用与多家媒体合作的优势，信息量上更胜一筹。譬如，新浪网的“家国春秋”栏目，详细记录我国60年来的变迁，俨然成为建国60年来发展历程的百科全书。新闻网站的信息海量优势得到了淋漓尽致的发挥。

其次，创造性策划层出不穷。策划是网络新闻专题的灵魂。腾讯、新浪、搜狐、网易等网站正是很好把握了专题制作的灵魂，在国庆60周年大型主题报道中，推出了一个又一个极具创造性的专题。譬如，新浪网等网站推出“中国制造”、“追寻现代中国”、“中国传奇”等系列报道，全景再现新中国成立60年来政治、经济、文化、社会等各个领域取得的辉煌成就。

第三，强化互动，扩大受众参与度。传播学研究表明，强化传受双方互动、扩大受众参与度，是提升新闻传媒影响力的重要途径。网络专题策划，应自觉把强化互动、扩大受众参与渗透其中。在此次国庆60周年专题宣传中，腾讯网的“大国脚印”、新浪的“我家的60年”、网易的“天安门前的回忆”等栏目加大了传受双方互动的力度，扩大了受众的参与度。其中，共青团中央、腾讯联合主办“传挂灯笼祝福祖国”的活动，网友参与人数众多。据腾讯网上数据显示已有2546多万名网民参与了“传挂灯笼祝福祖国”的活动。

地方军团同质化缺创造力

在国庆60周年庆典专题宣传中，以南方网、东方网、干龙网、深圳新闻网为代表的等全国各省市重点新闻网，数量众多、阵容庞大，可谓是国内网络宣传的地方军团，但其表面却不尽人意。虽然涌现出“飞‘粤六十年”、“祖国六十年，爱粤交响曲”等少数较为优秀的专题，但总体上不够出彩，创造力明显不足。主要体现在两个方面：

第一，专题报道趋向同质化。比较全国各省市重点新闻网站的60周年庆典专题，你会发现大部分专题在表现形式、栏目设置、报道内容等多方面部呈现趋同。譬如，拿专题命名来说。人民网的专题名为“60年中国坐标”，新华网为“大国崛起之甲子华诞”、腾讯为“中国传奇”、搜狐为“追寻现代中国”，光从这些别出心裁的标题中就能看到专题的内涵与广度。而大部分各省市新闻网站的专题名称要么是“庆祝中华人民共和国成立60周年”，要么是“喜迎建国60周年”。一模一样文字，相差无几栏目设置，毫无创造性可言。

第二，策划不到位，导致信息整合能力差。从此次国庆60周年大型主题宣传来看，各省市重点网站大多数仍缺少成熟的信息处理机制。整合仍然停留在一个较低的层次上，还有不少停留在随意地发布信息、链接信息的“原始阶段”，而没有建立起适合网络传媒特点、运作成熟的对信息进行加工的整合机制。譬如，有不少专题纯粹是平面媒体相关报道的堆砌，造成专题既没有广度，也没有深度。整合水平的低下带来了信息过于庞杂、无序的局面。更难见到依托特别策划展现个性的专题出现。

三个梯队的网站在此次国庆60周年庆典这一重大主题宣传报道中，大致呈现出以上三个特点。可圈可点的地方很多，但也瑕瑜互见，暴露出一些问题。无论从2008年的北京奥运报道看，还是从今年国庆60周年大型报道看，以人民网、新华网、央视网等中央重点新闻网站在网络宣传战役中是一支最值得信耐的力量。其次，以腾讯、新浪、搜狐、网易为代表的商业网站是一支“招之能来，来之能战”的部队，在国庆60周年庆典主题宣传中大放异彩就是它们实力的体现。

真正需要重点关注的是以各省市重点新闻网站组成的地方军团。处于这一梯队的网站虽然队伍庞大.但单个网站的实力还是比较弱。这就决定了由地方重点新闻网站组成的主力军团缺乏大型攻坚战的能力，打游击战应付小规模的宣传活动尚可，一旦碰到大型的宣传活动就有点心有余而力不足。这也是地方新闻网站在国庆60周年专题宣传上相对表现不尽人意的主要原因。简而言之，没有充足的运营和发展经费，新闻网站就很难保质保量的完成新闻宣传工作，宣传效果打折扣就不可避免。

要使地方新闻网站早日具备造血功能，还需大力给予政策扶持。近期，国务院常务会议正式通过并公布了《文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。各级宣传主管部门应该藉此东风.加大政策扶植力度，帮助各省市的熏点新闻网站搭建本地各行业上网平台。地方重点新闻网站也要在上级政策支持和扶持下，增强新闻网站的创收造血功能，扩大新闻网站的地区影响力，建成以新闻为先导的新闻性综合门户网站。只有这样，一些地方重点新闻网站才能脱颖而出，在激烈的网络媒体竞争中取胜，真正发挥当地网络宣传窗口的作用。