商业模式：如何才有生命力？

白万纲

全球化和技术革新注定了21世纪将是商业模式不断创新变革的时代。

商业模式创新的时代

“过去安逸的生活所奉行的教条早已不适用于风起云涌的现代社会，面临着重重困难，我们必须因时而起，新的形势要求我们采用全新的思考模式和行为模式。”美国政治家林肯的一句名言用在今天依然恰如其分。

21世纪初我们便经历了有史以来最为严重的经济危机的洗礼，但21世纪商业领域中即将发生的最重大事件不是信息技术革命的兴起，不是web2.0时代的到来，而是以网络连接整个世界为动力产生的运营创新和商业变革。而全球化和技术革新更是为我们勾画出未来的广阔发展前景，也注定了21世纪将是商业模式不断创新变革的时代。

第一，全球化使得创新已经变得无所不在，它已经超越了技术，跨越了边界，并拓展着人们的视野，模糊了传统界限，使得商业竞争更加激烈与残酷。企业竞争已从本地化、国内化过渡到了国际化、全球化，企业面临的经营环境不再局限于一城一地，客户对一体化解决方案的需求使得价值链系统集成和商业模式创新应用成为战略制高点，中外大型企业并不在同一起跑线上，游击战可以使得小企业活下去，企业长大必须具备攻城掠地的系统优势，进行商业模式的创新，并不断地反复提出这些问题并为它们找到与时俱进的答案。

对于发达国家的跨国公司而言，为了获得更多的资源和竞争力，拓展市场，降低风险，并离新兴目标市场更近，他们需要整合全球的资源来进行创新，在全球范围内布局创新网络。从新兴市场的新兴跨国公司的角度来看，创新已经成为其迅速改变自身在全球市场竞争位次的驱动力，他们利用自身的人才优势、灵活性、对本地市场的了解，通过创新的商业模式在充满活力的本土新兴市场上取得了成功，并且在走向全球市场的过程中表现出巨大的成长潜力。

第二，技术革新正在成为被传统行业吸收的基因，爆发出巨大的能量。以互联网为例，当互联网的蓬勃发展连接起整个世界时，一切都随之改变，从商业流程、运营方式到从事商业活动的人员构成和消费群的构成都因此产生前所未有并且令人眼花缭乱的各种可能性。当所有人都可以接触互联网并且充分利用它时，资讯就不再是少数人掌握的特权，对信息的解释权、过滤权和控制权也随之化为乌有，紧随其后的只能是历史的改写以及21世纪伟大的商业变革和模式创新。如还历历在目的盛大神话，登上福布斯的阿里巴巴，分众大战聚众，网络第一股百度……我们周围每天都在产生企业英雄。

创新并不意味着一切

创新并不意味着一切，它需要通过差异化竞争，持续的创新能力和高超的管控能力，得以确保创新成果的实现和利益最大化。

1、需要差异化竞争

迈克尔·波特曾经得出这样的结论：“行动是竞争力的基础。公司的整体竞争力处于优势还是劣势完全取决于公司的实际行动。公司策略的精髓在于选择有别于竞争对手的实际行动。”避免陷入大众化的模式而失去自己的特色，这样企业们才可以理直气壮地为自己独特的商品和服务收取额外费用。这也使得商业模式的差异化创新成为了后起之秀屹立于商界之林的有利武器，成为百年老店重焕青春的秘密所在。

“创业达人”季琦，与合伙人创立的携程网曾在纳斯达克上演过奇迹，接下来是去年大红大紫的如家酒店，而现在他的身份则是汉庭酒店CEO，完成了三次引人注目的创业。创建“如家”经济型连锁酒店，只因在如家之前的经济型酒店只有锦江之星和新亚之星，而“在做如家的时候，就已经看到了汉庭的市场。”季琦表示，相对于如家的“干净、经济、温馨”的口号，汉庭以“现代、舒适、超值”的特点来区分。他希望通过提供更宽大的床和办公区域、豪华淋浴以及免费宽带等，来拉开与莫泰168、如家之间的差距，开拓一片新的市场。差异化竞争，使得季琦的创业神话继续上演着。

2、需要持续创新能力

通过一次创新活动就能赢得稳定的市场份额并且获取竞争优势的时代已经一去不复返。如今所有公司都必须留意本行业中那些名不见经传的新竞争者，而且他们需要的不仅仅是创新，他们必须确定创新的步伐，一旦获得阶段性竞争优势后就立即向下一次创新迈进。面对网络连接日益紧密的全球市场，这些过去从未出现的新情况要求人们必须采用全新的管理方法，并且具备创新的实践能力。无论公司的规模是大还是小，它们取得成功的核心能力不仅包括察觉市场变化并做出反应的能力，而且包括预测消费者的需求，对市场产生决定性影响的能力。

史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克于1976年4月创建苹果公司以来，该公司一直以生产外观漂亮、功能先进的产品著称，每当苹果有新产品上市，总能引起全球消费者的极大关注。从1978年推出了消费者能够承受其价格的软驱，83年的AppleLisa电脑，84年的mac机，89年的便携个人电脑，93－98年的newton掌上电脑，98年的imac电脑，2001年推出的ipod播放器及开通了与之相配套的网络音乐服务iTunes，到2007年推出的iPhone智能手机及08年推出的重量仅为3英磅的MacBook Air超薄笔记本，纵观苹果的历程，不难发现是历次的创新活动，不论是从产品到设计还是到业务模式的创新支撑了苹果一次次的飞跃。

3、需要管控能力

创新并不单是技术上的创新，更需要在管理上的创新，需要通过管理变革，以高超的管控能力收获创新所带来的巨大收益，否则创新也只能看作是思想上的一次闪耀，或者成为短期的投机行为，而缺乏了持续成长的动力和机制保障。

无店铺、无工厂、无分销体系，产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心，33岁的李亮在2005年底创出的PPG服装直销模式曾经让业界眼前一亮，风险投资的加入更使其底气十足，巨额广告的投入，让PPG的衬衫品牌一时间在上海、北京等一线城市家喻户晓，依托虚拟经营、电子商务、Just In Time的供应链的整合，在一年不到的时间里就创造出规模收入并持续增长。然而，仅一年之隔，不仅上市计划已成泡影，PPG的整体公司架构也开始摇摇欲坠。在金融危机呼啸而来之际，经历三轮融资的PPG变成资本退潮后的“裸泳者”。企业的管控能力的建立需要沉淀和积累，过于快速的膨胀，忽视内在管控能力的建设注定了PPG的昙花一现。

如何获得商业模式创新能力

一次商业模式的创新或许并不困难，但具备商业模式创新的能力却绝非一蹴而就，所谓“冰冻三尺，非一日之寒”。能力的建立需要对行业价值链的清晰把握，需要土壤与环

境的培育，形成可持续的创新机制，并能够跳出产业的限制进入到更高端的视角，审视更宏观的经济周期、行业周期、产品周期等周期性因素的影响。

首先，需要判断本行业的利润区以及本企业利润与行业利润区的相互位置，通过了解本行业产品的供求态势对行业供应链进行管理，在此基础上，进一步分析本行业的价值链，从而分析企业通过控制更多的环节创新商业模式的可能性。

英特尔的成功本质上是商业模式的成功，其采用了以利润为中心的思考方式，在战略上认为，与其在众多的产品上与竞争对手并驾齐驱，不如在一项产品上保持领先两步；一旦看到了利润之所在，就采取措施进入了这个利润区。同时，英特尔不满足于一城一地的得失，而注重对于整个计算机价值链的战略控制，从而攫取了行业的最高利润，并始终保持领先。同样，沃尔玛的商业模式成功则源于其对利润的精微而巧妙的设计，其十层次利润设计法通过卖场立体化、商业组合、帐期理财、商业地产、商业物流、投资银行、信息流等加以整合，从而产生了独特的价值。

其次，商业模式的持续创新需要良好的机制驱动。

创新对于企业的重要性不言而喻，而能够持续创新却需要良好的环境培育，对于高科技的技术公司而言环境更为重要。创建于1998年9月的Google被称作是一个充满激情的地方，其坚持不懈地对其搜索功能进行革新，始终保持着自己在搜索领域的领先地位。为了鼓励创新，Google自创立起就实施了一些充满人性化的制度，推行的弹性工作制，员工上班不必“朝九晚五”，这对一个人的创造力起到了很好的作用。Google允许员工自由支配20％的工作时间，研究自己感兴趣的项目，这些项目不是为了公司而是为了自己的兴趣，这是整个创新体系中颇为核心的一环，Gmail、Google News、GooglePrint以及Froogle等都是从工程师们的个人兴趣研究中孕育而生。

再次，商业模式的创新需要考虑周期因素。

经济周期调整是由政府主导的，而商业模式变革则是由市场和企业家主导的，经济周期调整又在很大程度上推动着商业模式的变革。从自然灾害到经济波动，从国内的调整到国际的金融危机，对中国不同性质的企业管理者而言，如何面对不确定的市场与政策依然是最大的挑战之一。因此，商业模式的创新同样需要考虑周期性的因素。包括宏观的经济周期、行业周期、产品周期。

当前，世界经济正在发生巨大的结构性调整，历次影响全球的经济危机，似乎也吻合了十年一次危机的经济周期规律，在经济陷入低迷时进行商业模式创新，成为了企业赖以生存、发展的必由之路。“颠覆性创新”理论作者克里斯滕森博士在1999年曾经受邀到戴尔公司与他们的高级管理层进行为期一天的会议，之后克里斯滕森提出了一个建议：“现在是你们创造新的商业模式的时候了。因为在8-10年里，计算机行业将形成一个发展周期。”可能当时戴尔太成功了，没有认真考虑他的建议。现在戴尔的问题就在于忽视了产品周期、行业周期因素，当这一切在财务报表上显示出来时，商业模式创新很可能来不及了。正如专家分析所言，汽车行业里，每10年就需要一个新模式的出现，而戴尔所在的计算机行业则要求5年，对于媒体行业来说，可能只能有3年。又如中国的房地产行业，从上个世纪80年代开始逐渐孕育、发展，到90年代中后期增长速度加快，进入了成长期，到目前的调整期同样遵循着从市场增长缓慢的导入期到市场容量和利润空间迅速增长的增长期，再到市场容量基本稳定、利润趋薄的成熟期，以及最后的市场容量萎缩、利润微薄的衰退期这样一个产业周期曲线，潘石屹等人自己也承认，目前需要在商业模式上发生一些变化，同时又注意到周期，开发商才能坚强的躲过调整期。

总结

这是一个充满危机的时代，这是一个竞争全球化的时代，这同样是一个充满变革的时代，创新推动变革，变革促进创新。危机之下，商业模式的不断创新，管理变革、变革管理能力的提升将成为当前所有企业不得不认真审视与思考的问题，如何在未来的市场中占有一席之地?唯有不断创新，具备创新的实践能力、持续创新和调整能力，提升管控能力，这样才能驾驭21世纪商业竞争中的新气象。