品牌转型需要有系统的思考

高春利

毋庸置疑的是海尔是中国家电领域的强势品牌之一，其热水器销售也当之无愧的是行业领先者。但如果只是从本案例的资料介绍情况分析，笔者认为海尔的“此次转型”品牌战略并没有形成系统性品牌转型的思考，原因有三：

第一，海尔热水器通过其领先的技术塑造的“安全可靠”特征，试图从中低端向高端转移，向消费者提供适合个性化需求和使用感觉的“热水器解决方案”，这容易导致产品本身诉求点的漂移和消费者在产品诉求中的迷失。这当中，笔者需要特别指出的是，海尔通过技术领先优势建立起来的安全可靠概念是非常清晰的一种定位，就宛如沃尔沃汽车清晰的“安全”定位一样，是能让潜在消费者在众多产品中一眼就区分出来的产品。

第二，当前海尔热水器渠道销售主力是在二三级市场，而由于“家电下乡”的大经济环境影响，其注意力已经向三四级市场下沉。倘若再如案例所述，因一二级市场的调研发现消费者需求发生变化而向高端市场迈进，将导致海尔热水器两线作战，顾此失彼。但倘若海尔有极大的销售资源支撑，也可能实现该意图，否则就难说了。

第三，未来转型中，热水器的消费群体区隔尚不明晰，倘若因调研依据是一二级市场消费需求，而销售的区域却是三四级市场，那么海尔热水器的前途将很危险。营销学中有一法则，在市场经济条件下，凡是想大小通吃、全面覆盖市场的企业一般都实现不了其战略目标。主要原因是，在中国市场中，一二级市场和三四五级市场是有极大不同的，市场环境也迥异。

当然，笔者上述所言是从产品、渠道(区域)、消费者这三个角度分析案例中所述的品牌转型的观点。这三个角度不过是管窥案例中海尔热水器战略转型的“一斑”而已，具体是实际情况尚有诸多关联因素。

如就本案例而言，结合笔者多年市场操作的经验，笔者认为海尔热水器在品牌转型过程中要注意的主要点如下：

1、海尔热水器的子品牌调性与内涵不能偏移海尔大品牌的调性。海尔这个品牌自创立之日起就在消费者心目中形成其独特的品牌特征，其建立在以服务为依托的“真诚到永远”的品牌精髓，一直是家电消费者心目中的一面旗帜。消费者能从繁多的家电品牌中认出海尔并坚定的选择海尔，就是靠这品牌的调性起主要引导作用。倘若子品牌的内涵和特征和大品牌的内涵有所偏移，则一方面产品的创新并不能从大品牌中借势，另一方面也会从一定程度上干扰大品牌在消费者心目中的精准定位。

2、品牌的转型是公司整体的战略，结合企业当前的现状，既具有见利见效的现实意义，又对未来具有发展的意义。从案例看，海尔热水器明显是要向高端进军的，这种定位意味着，要对高端的消费群体心理需求给予准确的分析，这部分消费者到底需要的是什么?其次，要知道高端消费群体都是生活在什么区域、有什么习惯性的消费采购行为等诸多系列的问题。最后，要明确该新品的品项延伸是否是在原有品项基础上长出来的，若非自然延伸而是另起一行的延伸，那么该部分消费群体是否在很短时间内就会接受该新品呢?这三个相关的问题的本质，就是该新品的推出既要满足厂家规模性盈利的要求，又要利用新品冲击市场，覆盖新的客户群体，提升长期的品牌影响力。

3、品牌转型要和具体实施步调一致。也就是说，品牌是一个方向和载体，而落地执行是把品牌这个“虚”的概念真真切切地让消费者感受到。在这个过程中，笔者建议海尔热水器的品牌落地操作实施路径参照下表。

下表是从定位角度开始思考，基于品牌的现状和竞争对手的分析，从产品、渠道、价格、促销推广这四个维度对品牌给予明确清晰的定位，然后形成一整套完整的营销整合传播方案和市场操作大纲。这样就能解决将品牌由虚转实的现实难题。

4、科学规划，集中资源。前文已经分析了，任何企图将不同层次的消费者都一网打尽的企业都将面临市场的困惑。主要原因是消费者需求太大，而企业的资源又是相对有限的。因此，在此次品牌转型过程中，笔者非常担心海尔热水器同时向高端和低端发力，两线作战的结果不是说行不通，而是意味着风险很大。在军事战争学中最忌讳的就是兵力分散而导致不能对竞争对手形成区域绝对性的优势。

任何一场品牌转型都是一次变革，从上述案例看，笔者更愿意将之定位成是新品开发上市而非一场轰轰烈烈的变革。毋庸置疑的是，海尔是家电中的王者，而海尔热水器也是该行业中的领先者。从这个角度看，海尔要走的是强者的战略，也就是如何通过创新来不断超越自己并开创新市场的战略。但同时也并不能因病讳医，每一次创新都面临巨大的风险，能否很好的度过，关键还得看企业的综合抗风险能力。笔者在此仅从品牌转型要害点人手对本案例给予分析和点评，还望各位朋友多多交流指正。