中国旅游业的传统模式之危

杨　军

中国旅游业在2008年遭受重创，大幅度滑坡，并不完全是经济危机造成的，很大程度上也是因为自身行业的问题。中国旅游业实际上还是传统模式，旅游增长更多的是因为经济发展了而不是旅游本身更吸引人了。如果只是通过刺激性政策，在整个经济形势好转的基础上，实现旅游业的恢复，那中国旅游业迟早会再次面临“传统模式之危”。

刚过去不久的黄金周被称为“史上最长黄金周”，长达8天的假期，极大地激发了旅游热潮。在全球经济低谷中，中国国内旅游、出境旅游仍然创造了历史新高，8天时间，全国共接待旅游者2.28亿人次。实现旅游收入1007亿元。2009年国家旅游局提出的目标是，力争实现国内旅游人数18.5亿人次，实现旅游总收入1.23万亿元，同比增长8％等等，在“十一”黄金周的基础上，据专家测算，今年的这些指标都可以顺利完成。

如此良好的发展态势，在一定程度上也掩盖了中国旅游业真正的问题。

拉动内需的亮点

根据历史经验，不管是1997年亚洲金融危机、2001年“9·11”事件，还是2003年SARS造成的公共卫生危机等等，旅游业因为启动成本较低，都是率先恢复的产业。中国旅游发展30年来，共经历过8次冲击，这些冲击有政治性的、经济性的、社会性的，这次全球金融危机带来的第八次冲击相对于前7次来说对中国的旅游市场影响并不算大，因此，在经过2008年的低谷之后，中国旅游业再次不负众望率先回升。

和以往相比，这次旅游业的迅速恢复有着更重要的意义。在全球经济危机中，中国强大的出口受到影响，虽然已走过最糟糕的时候，但出口远没有恢复到危机前的量级。4万亿投资对经济增长的拉动作用也已经逐渐式微。而因为国家政策对投资的支持和社会保障改革尚没有到位等多种原因，国内消费市场的启动一直效果不彰。

而旅游业的恢复成了撬动国内消费的有力杠杆。众所周知，旅游业关联度高，产业链长，带动性强。旅游需求的增长会拉动交通、宾馆、餐饮、景区以及度假设施等一系列相关行业增加投资。与旅游相关的行业超过110个，据统计，旅游消费对住宿业的贡献率超过90％，对民航和铁路客运的贡献率超过80％，对景区(点)的贡献率接近80％，对公路客运的贡献率超过60％，对文化娱乐的贡献率超过50％，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过或接近40％。据世界旅游及旅行业理事会测算，旅游业收人每增加1元，可带动相关行业收入增加4.3元。

从世界范围来看，一个国家人均GDP达到3000美元后，就进入了旅游发展的黄金时期，旅游业会出现从传统的观光旅游向更广泛休闲康乐旅游转化的趋势。这也是中国2007年旅游业突飞猛进的根本原因。但随后的全球经济危机阻碍了中国旅游业发展进程，2008年，中国旅游业迅速滑落。

在去年底今年初，为了阻止旅游业的下滑趋势，贵州、山西、山东、上海等各省市相继出台2009年促进旅游业发展政策，河南省提出旅游立省，广东省发布了国民休闲计划，广州、杭州、南京等一些经济比较发达的地方在春节之前专门发放了旅游消费券。随着中国各项经济指标回暖，中国旅游终于在这次的“十一”黄金周再创新高，成为拉动中国内需的一大亮点。

看起来，中国旅游业已经走出了低谷，但中国社科院旅游研究中心副主任刘德谦认为，今年“十一”黄金周比以往更火爆，跟取消“五一”黄金周有关系，大家一年中有比较充足的时间安排出游的机会，就这么一个了，所以会火爆。实际上，中国旅游业在2008年遭受重创，大幅度滑坡，并不完全是经济危机造成的，很大程度上也是因为自身行业的问题。中国旅游业实际上还是传统模式，旅游增长更多的是因为经济发展了。而不是旅游本身更吸引人了口如果只是通过刺激性政策，在整个经济形势好转的基础上，实现旅游业的恢复，那中国旅游业迟早会再次面临“传统模式之危”。

利益驱动待终结

很多年来。中国旅游一直是利益驱动型或利益社会双驱动型。在这次全球经济危机下。一些地方旅游业的利益驱动尤为明显。特别是一些地方第二产业受经济危机影响较严重，便想通过大力发展旅游业保持经济增长速度。假如旅游业安排得好，应该是有利于当地发展的，旅游业天生是环境友好型和资源保护型的。但如果安排不好，开发不当，不仅会毁坏旅游资源，过度依赖旅游，还会造成当地经济结构单一，物价飞涨等各种问题。目前，因为利益驱动，使得中国的旅游出现了开发过度和过度商业化的情况。

很多地方的旅游开发都是通过招商引资，政府对旅游的投资主要限于基础配套设施建设。经营性设施主要靠非政府投资，即靠民间、社会和市场性资金投入。如果政府对这些投资主体约束不够，这些投资者必然急功近利，以利润最大化为终极目标。一些4A甚至5A级景点本是以自然风光取胜，为了赚钱，建造了太多滑翔翼、蹦极等人工设施，变得不伦不类。

而过度开发和过度商业化，使一些地方旅游开发同质化现象严重，自身也失去了应有的韵味，使得客源大量流失。文化是旅游之魂，在利益驱动之下，中国旅游中的文化之魂一度暗淡无光。很多千年古镇早期的面貌已存不多，不仅重修了房子街道，茶楼饭馆等各种买卖都做起来了。纪念品的小摊无数，熙熙攘攘的游人像赶集似的。不同地方的古镇连卖的纪念品都是一样的，完全丧失了古镇原有的幽静清雅、古朴致趣。

“上海石库门的改造，建筑学家认为很成功，但从世界性共识来考核，就显得有些过分，因为街区的原貌大大变化了。在商业上是成功的，在旅游上也可以说某种程度的成功，但在文化保护上，是失败的，没找好几者的平衡点。”刘德谦说。

他告诉记者，北京什刹海现在变成了游人云集的湖畔，后街建起了咖啡店。王府井没了，成了面目模糊的世界上很多地方都有的商业街，只有井盖和教堂等寥寥几处尚能勾起人们的记忆。这是不对的，应该保留老北京的样子。“这是把珍妃的旗袍改成了俄罗斯的布拉吉，又改成了美国的超短裙。最后看上去不伦不类。”

“一个人之所以要旅游，是寻求自己居住地所没有的东西，各地方应该注意自己文化发展的脉络，建筑也好，其它也好，应该和文化传承相结合。自然景观应该努力保留自然原貌。文化景观应该体现在文脉上。”

旅游发展到现在，更多的是文化、社会和民生的意义，而不是简单的经济利益。前几方面发展好了，经济利益自然会有，旅游业也会真正撬动中国消费市场。“地方政府已经充分认识到旅游的意义，但有些地方还是过于急躁，想获得经济利益。旅游业可以作为地方经济的补充或主导产业之一，但绝不能作为唯一支柱产业。不要过于看大旅游业，不能把百姓谋生、地方政府财源都放在旅游上。”刘德谦说，“其实旅游业不应该有太多

的经济压力，提高人民生活质量，政府花钱也是应该的。”

近年，随着经济增长模式的转变，一些经济较发达地区观念较新，旅游利益驱动模式已有所改变，但全国各地发展很不均衡，一些经济落后地区，旅游业发展的利益驱动模式依然顽固。

在不久前召开的首届中国旅游产业节博览会上，国家旅游局副局长王志发表示，中国已经进入大众化旅游阶段，旅游规模日益扩大，消费层次不断提升，游客对旅游品质的要求也越来越高。以前旅游是一种特殊的生活方式，现在旅游是一种习以为常的生活方式，明天旅游将改变人们的生活方式。面对即将到来的前景无比广阔的旅游市场和人们休闲观念的日益更新，中国的旅游产业还需要多方面提升，这也要求中国旅游走过利益驱动或经济、社会双驱动模式，走向科学发展模式。

告别“门票经济”思维

中国景区的门票经济近年一直广为诟病，每到黄金周或节假日，一些景点门票就会提价，虽然消费者强烈抗议，政府三令五申，但依然阻挡不了一些景点门票一路高涨。

和中国景区门票不断涨价相反，国外旅游价格都是比较低的，很多景区景点都是不收费或低收费的。大部分发达的市场经济国家，如欧美、澳新、日韩等，不仅对政府所有的旅游景区景点全面实行免费开放政策，而且鼓励、支持、资助私人投资、建设、管理的博物馆、文化文物项目等旅游景区点实行免费开放。中国只有一些博物馆做到了不收费。

实际上，即使是在景区景点门票价格不断大幅度上涨的状况下，对于需乘飞机前来的远途游客来说，其旅游花费中直接用于景区游览观光的比重一般不会超过1／5。即使对中途游客来说，一般也不会超过1／3。特别是对入境游的游客，景区门票花费和机票比起来简直微不足道。

旅游产品、线路是个有机的整体，一个国家、地区、城市要通过发展旅游来实现增加收入等目标，就必须着眼全局算大账，不能仅仅看到景区景点的收入增减和效益高低。让游客在当地实现多种消费才是旅游业发展的最大收益。统计数字表明，旅游消费中最有机动性和弹性的是旅游购物。一个众所周知的事实是，西湖不收费，杭州旅游收入反而增加了。

很多知名品牌都有这方面的成功经验。比如迪士尼乐园，作为大投入、高成本、以现代科技和文化为基础的游乐类主题公园，长期以来都实行通票制，一张几十美元的门票玩遍其园内的所有项目，而且不限次数，如果以门票为主要收入来源，肯定会赔得一塌糊涂，如果想靠提高门票价格赚钱，恐怕很难收回成本。它选择的道路是将其品牌旅游商品销售、品牌输出等作为主要盈利渠道。有很多种商业运作模式比靠门票赚钱高明得多，利润也高。

提高门票会使游客减少，从而影响当地旅游整体收入，这笔账更容易算清楚，但中国旅游的门票经济现象却普遍存在，一个根本的原因在于管理体制。因为景区建设多是私人投资，而景区门票之外的收入和投资商无关，自然而然便形成景区各自建设，各自为政的局面。即使是国家所有、投资、管理的旅游景区点，由于是由政府相关主管部门或所在地的地方政府实施经营管理权，也都成为具有独立经济利益的市场主体。

门票经济折射出来的是一种只看眼前、画地为牢的思维方式，小到景点间的割裂，中到行业之间的疏离，大到政府部门和政府之间的各自为政，都可以看作是思维方式在起作用。门票经济思维严重影响了中国旅游业的发展。

中国旅游景点的各自为政，还表现在跨省的景点很少整合成一条完美的旅游线路。省与省之间，很多旅游资源和产品都是同质的，必然会在市场上形成竞争，是用价格竞争，还是在距离上竞争?最好的办法是开展区域合作，互相提供客源，互为对方的游客。没有完全相同的旅游资源和产品，找出差异性，把产品整合起来，通过区域合作，设计出更好的旅游路线，对游客会有更大的吸引力。比如，台湾故宫和北京故宫已经在很多方面开展合作，那么是不是可以开展一个两地故宫游，一条线路下来，让对故宫游感兴趣的游客可以通过对比有更深刻的感受了高速铁路的开通和民营航空公司的发展已经为促进中国旅游区域合作提供了很好的技术基础，剩下的阻碍更多的是认识和管理体制的问题。

中国已经是世界第三大经济体，国家竞争力排名很高，但中国旅游的竞争力却排名很低。旅游竞争力不仅仅涉及经济发展水平，还涉及管理机制、服务意识、线路设计、景点建设等等很多方面。许多旅游项目的开发需要政府搭建公共平台。告别利益驱动和门票经济思维，这也是旅游科学发展的应有之意。