国内旅游地形象研究进展概述

摘要：文章研究了旅游地形象概念、旅游地形象影响因素、旅游地形象设计、旅游地形象传播推广的研究成果。并对其做了总结。以期对这一领域的实践和理论研究提供依据。

关键词：旅游地形象旅游地形象研究概述

中图分类号：F592.0文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)05-200-02

旅游地形象研究是旅游学研究的热点之一。李蕾蕾的《旅游地形象策划：理论与实务》是我国第一本系统研究旅游地形象的专著。近十几年来。很多学者从不同角度对旅游地形象展开研究，积累了相当的研究成果。鉴于此，本文对旅游地形象的研究状况进行概述，以期为今后旅游地形象的研究和实践提供一个参考。

一、旅游地形象概念研究

正确定义和理解旅游地形象的概念是研究旅游地形象其他所有问题的基础和关键。目前，国内学者在旅游地形象的定义和概念上仍没能形成共识。黄震方(2002)认为旅游地形象是指旅游者对旅游目的地了解和体验后产生的印象的总和。王磊、刘洪涛、赵西萍(1999)认为旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象，包括综合目的地实际特征发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象以及营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象，包含个体层次上的目的地形象和社会层次上的目的地形象两个层面。谢朝武、黄远水(2002)则将旅游地形象定义为旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。李蕾蕾(2002)认为旅游地形象是旅游者对旅游地历史、现实感和未来信息的一种总体的抽象的理性综合。邹统钎(2002)认为，旅游地形象是旅游者对一个旅游地内旅游活动和旅游吸引物特点的印象总和。程金龙、吴国清(2002)则提出旅游地形象是一个综合性的概念。它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。

虽然学者们对旅游地形象概念的定义和理解各持己见，但从上述定义中可以看到。研究者对旅游地形象概念的本质认识都是基于旅游者对旅游地的认知，同时，关注到了旅游地和受众群体两个侧面。许多学者认识到了旅游者对旅游地的印象是由旅游者自身的主观因素和旅游地客观状况共同作用的结果。可以说，这是旅游地形象概念研究的一大进步。

二、旅游地形象影响因素研究

旅游地形象是旅游者对旅游地的认知和评价，虽然其认知和评价的内容是客观的，但是由于旅游者自身的主观因素和其他客观条件的限制，导致对旅游地的不同认识和评价，这对旅游地形象的定位、设计、传播等方面造成了困难。为此，许多学者从不同的角度寻找影响旅游地形象的因素。张宏梅(2004)在分析旅游地形象形成的心理过程基础上，认为影响旅游地形象的因素主要有旅游地形象要素的实际形象、旅游地形象的策划和宣传等客观因素和旅游者个体的注意选择、知觉、记忆、态度等主观(心理)因素。金卫东(1995)以城市旅游地形象为例，将影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。形象硬件由城市内部的建筑、绿地、博物馆、服务设施等及城市周围的风景名胜区组成，通过对旅游者感官上的直接刺激，使旅游者产生一个物质形态上的印象；而形象软件则是由旅游地社区居民素质、服务态度等要素构成，对旅游地形象的形成起着重要作用。

学者们也关注了具体的影响因索，如距离、旅游地居民、观看方式等对旅游地形象产生的影响，但专门进行这方面研究的仍然很少。马晓京(2006)提出观看方式与目的地旅游形象密切相关。观看方式受世界观价值、信念等因素的影响，是社会文化熏陶的结果。只有认真研究不同目标市场旅游者所处的社会文化背景，针对不同的旅游观看特点，才能塑造满足旅游者心理期待和心理想象的旅游形象。张宏梅、陆林(2006)等以苏州周庄为例，选择距周庄不同距离的五个城市作为样本地，采用定量方法对旅游形象的影响因素进行了研究，认为不同距离的旅游者和潜在旅游者对周庄存在认知形象和情感形象差异，且随着距离的增加，旅游认知形象的美誉度和情感形象的美誉度都随之增加，但总体形象不存在距离差异。李蕾蕾(2000)则认为旅游者与目的地的感知距离以及旅游者所拥有的关于目的地的信息，分别对旅游地形象认知具有不同而复杂的修正作用，来自距目的地越遥远的旅游者，对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲；反之，人们对所居住的地方及其附近地域的认知水平较高、较全面。李巍、张树夫(2002)认为影响旅游地形象的人的行为因素主要来自于当地居民、旅游服务人员及其他旅游者行为，其中旅游地当地居民的外表、服饰、行为活动以及思想观念构成了旅游地人文环境的内核，对潜在旅游者的本底形象构成和实地旅游者的实地形象构建具有至关重要的作用。

目前，对于旅游地形象影响因素的研究还不够深入。由于许多影响因素是动态变化的，因而，在旅游者眼中的旅游地形象也不是一成不变的。不同类型旅游地的形象其影响因素也有不同的侧重，这些方面还没有引起研究者的足够重视。另外，旅游地影响因素的研究与旅游地形象的建设、传播等方面的没有进行衔接，因此，难以体现更多研究价值。

三、旅游地形象设计研究

关于旅游地形象设计策划的研究数量颇丰，尤其是旅游城市形象的设计策划的实证研究。旅游地形象设计的研究涉及形象定位、内容与方法、程序基础等。李蕾蕾(1999)认为旅游形象定位就是要使旅游地深入 到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，它是旅游地形象设计与传播的前提与核心。赵伟兵(2001)在分析了城市与一般旅游地在形象定位方面的联系和区别的基础上，提出了适用于城市旅游形象定位的方法，即特色定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位、组合定位等。关于旅游地形象定位的实证研究成果占据了相当比重。聂献忠(2000)通过分析安庆旅游形象现状、障碍和内涵等影响因素，对安庆旅游形象进行了总体定位，并探讨了在视觉形象、符号设计、感觉形象和行为形象等领域进行系统策划的可能性和重要性。李东和、张捷(2007)等从苏州各水乡古镇的旅游形象宣传口号出发，对部分水乡古镇旅游形象定位进行了对比分析，在此基础上。确定了苏州水乡古镇旅游形象定位的原则，提出旅游形象定位的建议。孔德安、张慧芝(2002)则分别从自然环境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四个方面对五台山风景名胜区做了基本形象设计，并提出了“清凉佛国五台山”的宣传口号。

对于旅游地形象设计的内容与方法的研究也受到了研究者较多关注。但是由于受到企业形象策划思想的影响，研究者提出的设计内容有沿袭企业CIS理论之嫌。当然也有一些学者尝试摆脱原有的思路影响。

李蕾蕾(1999)尝试构建了一个可以普遍适用于各类型、各层次的旅游目的地进行形象策划的统一模式：TDIS模式。该模式应用较为广泛。另外，旅游地形象设计的程序基础研究已经较为成熟，学者们基本取得了一致观点。一般认为，旅游形象设计的基础和保障是对旅游资源、旅游设施的特色分析及旅游市场调查结果的分析。

尽管可以说旅游地形象设计研究是旅游地形象研究的重点，但是总体来看学者们更多注重的是实证研究，旅游地形象设计的理论研究显得较为薄弱，使得旅游地形象设计的实践与应用难以获得足够的理论支撑。

四、旅游地形象传播研究

国内关于旅游地形象传播的研究主要集中在旅游地形象传播的媒介、手段、过程、策略等方面。旅游形象传播是指旅游目的地利用各种手段、媒介与旅游市场现实的和潜在的游客进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程(石培基、李先锋，2006)。旅游地形象传播就是旅游地的市场营销。旅游形象信息的传播借助的媒介大致可以分为大众传播媒介、人际传播媒介、实物传播媒介、户外传播媒介等。黄震方(2002)等根据旅游者的消费心理和行为特征，认为应分别在旅游者旅游的不同阶段(游前、旅行途中、抵达旅游地)采取不同的传播载体(如广告、公关等)组合，进行旅游地形象的传播。黎洁(1998)通过分析旅游目的地形象的构成，针对性地提出了在旅游目的地形象的三个形成阶段(初始印象、深入印象和实际印象)营销策略。李蕾蕾(1999)认为根据受众(传播的对象)对传播者而言是否确定，可将形象传播的策略划分为两类，针对有明确的受众，且要求设计明确的旅游信息，应采用商业广告与行销策略；而对于无明确的受众和旅游信息应采用大众传播策略。对于旅游地形象传播的手段、策略等理论研究，主要借鉴的是市场营销的相关理论与方法，较少创新与突破。石培基、李先锋(2006)认为针对旅游形象传播的目标，从正面影响角度讲，旅游形象传播对于旅游地公众和旅游者的影响可以达到三种程度，即信息层次(将旅游形象信息完整、清晰地传播给受者，使旅游者能关注信息、记住信息、能从旅游形象信息中获取知识)、态度层次(通过传出的信息使受者在感情上认同或者改变受者的观念，对旅游地产生兴趣)、采取行动(受者在感性理性认识之后到旅游地去旅游)。

对于旅游地形象传播的研究取得了一定成果，在某些方面形成了一系列公认的理论体系。但对旅游地传播影响因素关注较少，对旅游地形象传播实施效果的测评研究仍流于浅层。

五、国内旅游地形象研究状况总结

国内旅游地形象研究主要从旅游经营者或管理者角度考虑，也有个别学者尝试从旅游者角度对旅游地形象进行了研究，如宋章海(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出应正确运用旅游地形象要索进行形象策划。旅游地形象的研究重点集中在旅游地形象的设计、传播推广方面。对旅游地形象概念这一最基础和关键问题的研究并没有引起足够关注，仍没能取得共识。这也是旅游地形象研究进程缓慢的最主要原因之一。关于旅游地形象影响因素的研究也有许多问题尚待解决，例如，旅游地形象影响因素的研究没能与旅游地形象设计、传播研究进行有效衔接；旅游地形象影响因素研究本身存在深度不够的问题。作为研究重点的旅游地形象设计，实证研究成果丰富，而理论研究相对滞后。在旅游地形象传播研究方面，学者们比较关注旅游地形象如何传播给旅游者(受众)，却忽视了对旅游地形象传播实施效果研究的重要性，这方面的专门研究鲜见。

参考文献：

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2王磊，刘洪涛，赵西萍，旅游目的地形象的内涵研究[J]，西安交通大学学报(社会科学版)，1999(1)。

3谢朝武，黄远水，论旅游地形象策划的参与型组织模式[J]，旅游学刊，2002(2)。

4李蕾蕾，旅游地形象：理论与实务[M]，广东旅游出版社1999。

5邹统钎，论企业品牌的市场定位[J]，市场营销，2002(12)。

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19石培基，李先锋，旅游形象传播研究[J]西南民族大学学报(人文社科版)，2006(8)。

20关必虎，区域旅游规划原理[M]，中国旅游出版社，2001。

21黎洁，论旅游目的地形象及其市场营销意义[J]，旅游论坛，1998(1)。

22李蕾蕾旅游地形象的传播策略初探[J]深圳大学学报(人文社会科学版)，1999(4)。

23宋章海，从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]旅游学刊，2000(1)。

(作者简介：朱晓辉，现为陕西师范大学旅游与环境学院旅游管理专业在读研究生，同时为浙江海洋学院经济管理学院旅游系讲师，研究方向为海洋旅游发展。)

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