浅析营销信息不对称度变化与控制——以“S”型产品为例

叶晓文

（杭州师范大学钱江学院，浙江 杭州 310012）

引言

信息不对称度的研究在国内外还没有引起足够的重视，目前的研究也不够深入，关于信息不对称度的变化的探讨还处于一般性的定性论述。本章主要研究营销信息不对称的变化的基本趋势。首先，详细分析了“S”型产品销售生命周期中质量信息不对称度曲线的性质，作出了变化曲线图。在此基础上，分析了“S”型产品的销售生命周期中信息不对称度的变化趋势，找出具有一定代表性的信息不对称度的变化规律。通过分析“S”型产品生命周期中质量信息、价格信息不对称度，作者认为选择SD作为信息不对称度控制的模拟方法，对如何控制信息不对称度进行了探讨。

1 “S”型产品的信息不对称度动态变化

“S”型是市场营销理论中一种典型的产品周期类型，将其划分为四个阶段：引入期，成长期、成熟期、衰退期。在其不同的周期中，信息不对称的变化有其基本规律。

1.1 引入期产品信息不对称

在引入期，产品销量较低，平均成本高，多采用成本加成定价营销。发行广告的目的主要针对早期的采用者以建立知名度，大力加强促销吸引试用者。在该时期，从价格属性来看，由于企业生产成本高，如果采用加成定价法或快速撇脂法定价，产品有比较大的降价空间。所以，价格信息不对称度是很高的。从质量信息来看，客户的信息一般只来自于商业来源，因为他们本身是第一批的产品使用者，其他的信息来源可能还没有可获取渠道。这样，他们一般很少甚至无法通过个人、公共来源来确定产品的质量信息。然而，商业来源信息可能会存在逆向选择，企业可能会对客户隐瞒某些不利于销售的质量信息，甚至存在购买后的道德风险，例如企业的某些承诺可能不能兑现。此外，可能产品的部分功能还需要完善，产品可能存在企业也没有发现的质量问题，而客户不可能知道这些质量信息。因而，在引入期，产品的价格和质量信息的不对称度一般是很高的。

1.2 成长期产品信息不对称表现

在成长期，销售量快速上升，平均成本降低很快，产品竞争逐渐增加，企业一般采取市场渗透价格，在更大范围类建立自身产品的知名度扩大销量。此时，从价格属性信息看来，企业为扩大市场份额，价格信息不对称度随着价格降速比较快。随着客户数量的增加，潜在客户能搜索质量信息的信息来源大幅扩大，有商业来源、个人来源和公共来源，但是，此时的信息源较大，则客户就能搜索到相对客观的质量信息，在一定程度上防止逆向选择或道德风险，质量信息不对称度降低也较大。因此，在成长期，信息不对称度降速很快。

1.3 成熟期产品信息不对称表现

在成熟期这一阶段，销量达到最高峰，产品平均成本很低，竞争者数量比较稳定，企业一般采取竞争定价法，适当保持一定的广告以保持或扩大市场份额。从价格属性来看，由于竞争激烈，价格会稳定降低，向成本趋近，可见，价格信息不对称度逐渐变的很小。从质量属性来看，由于客户群体很大，客户主要的信息来源包括个人、商业、公共和经验来源。更多的信息来源使客户能够搜索到比较客观、准确质量信息，有效的防止企业的逆向选择与道德风险，质量信息不对称度很小。说以，在成熟期这一阶段，信息不对称度稳定降低。

1.4 衰退期产品信息不对称表现

在产品处于衰退期时，销量逐渐降低，产品平均成本低，客户为落后者，竞争者数量衰减，企业一般采用降价策略，价格甚至低于成本以降低库存，广告减少到保持客户忠诚的需求的水平，促销减少到最低水平。从价格属性来看，企业围绕成本定价，甚至以低于成本的价格抛售，因此，价格信息不对称度接近零，甚至可能为负值。从质量属性来看，客户主要的信息来源也是四个，客户能够比较客观、准确搜索到质量信息，质量信息不对称度非常小。因此，在衰退期，信息不对称度降低到很低的水平，甚至接近零水平。

通过以上分析，可以发现产品在生命周期中不同阶段信息不对称度变化的基本规律：信息不对称度在引入期处于很高的水平，在成长期很快降低，进而在成熟期中稳定降低，在衰退期降到很低的、甚至接近零的水平。

2 营销信息不对称度的控制

信息控制一般是为了保持控制方对外界的信息优势，而这种优势实际上就是保持了主体之间的信息不对称，或者称为控制方和被控制方之间的信息不对称。信息不对称控制是从更加宽广的视角来看待企业与客户之间的信息不对称。一个企业为了更好的实现营销的目标，可能会有意或无意的控制一些信息，而发布另外一些信息，以刺激市场和引起客户的购买兴趣。这种对某些信息采取主动的调节和控制以使买卖双方的信息不对称处于比较合适的程度的方法，对于制定和实施企业的营销战略或战术，具有重要意义。

2.1 质量信息不对称度的控制

在SD概念模型中，由几个变量来表示质量信息不对称度，有如下关系：

质量信息不对称度＝(购买有质量问题的总客户数-知道质量问题的客户数)*IT对质量的影响因子/购买有质量问题的总客户数。通过模型检验，决定质量信息不对称度有三个变量，即购买有质量问题的总客户数、知道质量问题的客户数和IT对质量的影响因子都为半可控的。因此，可以通过控制或半控制其它几个变量，如次品率、IT对质量的影响因子等，来控制质量信息不对称度。具体如何控制这些变量的大小到什么程度，以及在控制的时候会对客户行为生产怎样的影响，对销售率产生怎样影响，需要通过实证研究的进行探讨。

2.2 价格信息不对称度的控制

在SD概念模型中，由几个变量来表示价格信息不对称度，有如下关系：

价格信息不对称度=[(市场平均价格-底价)/市场平均价格]*IT对价格的影响因子。

很明显，就是产品的利润（市场平均价格-底价），也就是说，价格信息不对称度等于利润与市场平均价的比率和IT因子的乘积。

市场的平均价格是企业可以直接控制的，底价和IT因子是可以进行一定程度控制的。我们称前者为可控，后者为半可控。平均价格实际上是企业在不同的区域或者营销地区的定价的平均值。这个值的大小完全取决于企业的价格政策。例如，有的企业想在产品的引入期和成长期就回收成本，可能制定撇脂策略，价格定的比较高，相应的价格信息不对称度比较大。因此，平均价格是可控的。

2.3 产品信息不对称度控制机

在SD概念模型中，由几个变量来表示产品信息不对称度，有如下关系：

产品信息不对称度=价格信息不对称度*Wp+质量信息不对称度*Wq（Wp+Wq=1，并且Wp∈[0,1]，Wq∈[0,1]）

其中，Wp和Wq分别为价格信息不对称度和质量信息不对称度的权重系数。

显然，对于信息不对称度的控制除了要控制价格信息不对称度和质量信息不对称度外，还需要分析他们的权重是否可以控制的，以及如何进行控制。

Wp和Wq可以看作是客户对于价格和质量的重要性的确认。例如，有的客户对价格比较敏感，则其Wp比较大；而有更加看重质量，则其Wq比较大。所以，Wp和Wq实际上取决于客户对于价格和质量的偏好，因此，作为企业要对Wp和Wq进行控制是不可能的，最多是对客户进行间接的引导。因此，Wp和Wq是不可控的。

3 总结

本文首先以“S”型产品为例研究了产品市场中的信息对营销的不同时期的影响。在研究价格信息不对称的基础上，通过采用系统动力学（SD）作为研究方法，利用SD概念模型对如何进行信息不对称控制作比较详细的探讨，得到基于SD的信息不对称度的控制方法。

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