基于心理契约违背的顾客行为研究

阳 林,李 青

(广东外语外贸大学国际工商管理学院,广东广州 510420)

0 引 言

心理契约在过去的十多年里一直是国内外人力资源管理的一个热点.自从Roehling[1]认为心理契约概念可以一般化地用来描述许多关系之后,心理契约被用于各种营销关系的解释中.然而,尽管人们已认识到心理契约的重要性,但对心理契约及其管理意义的认识还很少[2],在营销领域中类似的研究不多.Karl Menninger[3]对病人与心理医疗师之间契约的心理方面进行了探讨,强调除了有形的(如金钱、商品、具体服务)契约外,契约关系还涉及到无形物(如陪伴的愉悦)的交换.这里的有形契约实际上就是交易契约,涉及到的无形物的交换关系实际上就是关系契约.此外,Eddleston等[4]指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约,在基本的服务接触中,顾客接触人员与顾客形成交易契约,顾客期望从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现,如礼貌友好的服务、清洁和努力的工作等.罗海成[5]通过对美容业和维修业以及阳林[6]通过对银行业的实证研究,发现服务领域也存在类似于组织对雇员的心理契约关系.然而这些研究很少显示不同类型的心理契约违背会对顾客的行为产生何种不同的影响,以及对服务企业与顾客之间心理契约违背及其后果的研究,这正是本研究关注的重要问题所在.

1 理论基础与研究假设

1.1 服务企业与顾客的心理契约概念与结构

泽丝曼尔认为:服务是一种行动、过程和表现,是一种无形的行为和绩效;更广义的服务则是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值[7].服务并不仅限于服务业,同样存在于制造业,本文的服务业特指提供无形、异质、易消逝以及生产和消费的同步性服务企业,分为基础服务、生产和市场服务、个人消费服务和公共服务4个类别,并以银行业为实证研究对象.

心理契约一直活跃在组织行为的研究中,从1990年代以来,学者们开始把心理契约概念扩展到包括服务业在内的其他领域.早在1996年,Lusch等[8]就研究了流通服务领域渠道成员对彼此义务的相互理解,尽管他们没有使用心理契约概念.Blancero等[9]将心理契约用于战略伙伴关系研究,他们认为,心理契约是双方持有的互惠协议的感知,强调服务双方对互惠义务的感知期望,显现心理契约关系的双向性.Llewellyn[10]认为,心理契约是交换伙伴关于他们关系条款和条件的一种没有言明的协议(包括如何对待的共同看法、期望等),并进一步从内部服务角度,考察了内部顾客与供应商的心理契约对服务传递的影响.Rousseau[11]认为,虽然心理契约存在很大的个体性和特异性,但在总体上可以分为交易心理契约与关系心理契约两大类,它们在关注点、时间框架、范围、明确程度等方面存在很大的差异.罗海成[5]认为营销情景中的心理契约是顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念,着重强调顾客方的感知.另外,根据罗海城[12]对美容业和维修服务和阳林[6]对银行业的实证研究证实,顾客确实感知到服务企业对其有交易和关系心理契约的相应承诺,可以肯定心理契约关系在服务领域广泛存在.本文基于此,定义心理契约为顾客与服务企业在感知自己义务的基础上所产生的对对方义务的感知期望及信念,并着重强调双方的互惠义务.

1.2 服务企业心理契约违背对顾客行为的影响

心理契约违背是一种主观心理体验,是指一方认为另一方没有或没有完全履行承诺义务,而感受到自己被欺骗或在感情上受到伤害.在过去的组织行为的研究中,社会交换理论被经常用来解释组织心理契约违背与员工态度和行为反应之间的关系.组织行为学过去的研究发现雇员对心理契约违背的认知与不良的雇员行为(高离职率、低的工作绩效、低的组织公民行为意愿)正相关[13-15].交易型契约的违背导致雇员对自己的调整或干脆离职[16].关系型契约违背,情绪反应扮演着重要的角色(失望和不信任感),关系心理契约违背与雇员的退出行为正相关显著[17].在营销情景下,全部或部分由某次消费中的感知不满意引发的一系列行为和非行为的多重反应的顾客行为,实际上是顾客经历不愉快消费时的心理反应,体现了顾客和企业之间的一种更为深层的心理契约关系,可以推论当顾客感知到心理契约违背也会有类似于雇员的行为反应.

本文借鉴员工行为的EVLN模型[18]把它置换为营销情景下的顾客行为ECLS(即退出中止消费行为、抱怨行为、顾客忠诚和沉默行为模式(见图1).退出中止消费行为指顾客经历不愉快的消费时通过更换新的服务商并劝告说自己的亲戚朋友不要购买等的极具破坏性的宣泄行为[19];抱怨行为指包括通过直接向商家反映情况与服务企业主管或当班服务人员交涉、寻求第三方支持、向周围人群倾诉等方式来改善自身处境维护自身的利益、寻求赔偿[20].沉默行为是顾客经历不愉快的消费时很少或从不抱怨,完全忽略当没事发生,继续光顾该服务企业的倾向和行为[7].顾客忠诚,指在未来持续重购或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺,以致产生了情感上的接纳、信任和依赖,从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买,尽管存在情境影响以及营销努力对转移行为的潜在影响[21].因此,顾客忠诚可以理解为一种心理状态,是顾客对企业的“长期承诺”或“深度承诺”.

图1 ECLS个体反应分类模型

图1中,ECLS个体反应分类模型中四者之间相互联系构成一个系统,以积极—消极、破坏性—建设性两个维度进行划分形成如图1的分类模型.在破坏性—建设性维度上,抱怨行为的结果在主观上反映出顾客利益的得失,客观上促进了服务品质的改善,因此它和顾客忠诚一样可以看成是一种建设性的反应形式,顾客以抱怨和忠诚形式试图得到和保持满意的客户关系;而退出行为和沉默行为却是一种破坏性的反应形式,这种形式会使得客户关系恶化.在积极—消极维度上,退出和抱怨行为是一种积极的反应机制,顾客努力解决对服务企业的不满意并获取自己所追求的利益,而顾客忠诚和沉默却反映出顾客在客户关系中更加被动和消极.当顾客感知到服务企业心理契约违背时,通常会本能地保护自己的利益,从而获得交换关系的平衡,其中的一种反应就是更加沉默和降低忠诚的消极行为,或者通过抱怨寻求赔偿,抑或干脆转换到其他服务商[17].对组织心理契约违背与雇员EVLN行为反应的关系进行研究,发现组织的心理契约违背导致雇员的退出和忽略行为增加,呼吁行为和组织忠诚降低.外部顾客与企业内部顾客(企业员工)的最大区别就是顾客对服务交易结果的看重,因此服务企业理所当然应向顾客有诸如完善的服务体系、可靠的服务质量保证以及耐心细致等方面的服务承诺,如果缺乏这些必要的服务承诺或者这些承诺得不到相应的履行,其造成的影响也将与组织与其内部顾客(企业员工)一样造成破坏性行为的增加和建设性行为的减少.由此本文提出以下研究假设:

H1 服务企业交易型心理契约违背导致顾客退出与抱怨行为增加,顾客忠诚降低与沉默行为减少.

H2 服务企业关系型心理契约违背导致顾客退出与抱怨行为增加,顾客忠诚降低与沉默行为减少.

2 研究设计

2.1 变量测量

本文对心理契约变量的衡量是在借鉴国内外心理契约问卷的基础上,主要参考罗海城[12]和阳林[6]服务企业与顾客心理契约量表,自编问卷,共由12个题目构成,分别测量交易心理契约和关系心理契约.顾客对服务企业心理契约违背(指顾客对服务企业没有履行心理契约中的某些义务的感知)程度的感知用Likert 5级量表法对心理契约题目进行评价.

顾客退出行为的量表主要修改自Rusbult等[22]的研究,用4个问项来测量,被访者的反映用Likert 5点量表法进行评价.

顾客抱怨的量表主要参考了文献[23,20,24]的研究成果.该量表包含了4个问项,包含了直接抱怨、私下和向第三方抱怨的含义.被访者的反映用Likert Scale 5点量表法进行评价.

顾客忠诚量表主要是在已有文献的研究量表基础上,进行适当调整自行设计而成,该量表包含了8个问项[25-27].

顾客沉默行为的量表参考了文献[28]的研究成果,用3个问项来测量,被访者的反映用Likert 5点量表法进行评价.

2.2 调查方法与研究样本

本文采用问卷调查方法收集数据来检验研究研究假设.数据主要通过以下3个途径获得:向作者所在单位的成人社会学生发放问卷;在广州大学城向在校大学生发放问卷;将问卷放入my3q网页(http://www.my3q.com/go.php?url=gdfsunny/63741)中,通过电话或E-mail方式与希望调查的相关人员取得联系,请他们上网填写问卷.调查共发出问卷1 000份,收回398份,回收率39.8%,剔除填答不全和明显不合符要求(所有选项都选同一序号的)的无效问卷,最后得到有效问卷263份.受访者中,男女性别各占37.9%、62.1%,35岁以下的年轻人占59.5%,36～45岁的中年人占34.9%,其余为45岁以上;36.4%的受访者月收入4 000元以下,月收入4 001～6 000元占40.7%,月收入6 000元以上的占22.9%;87%以上具有本科和硕士研究生学历,职业涉及到教育、金融、医疗、物流、房地产、IT等服务业等行业.

2.3 样本的信度与效度

首先,本文采用最常用的方法,估计量表的Cronbach’sα系数进行信度检验,运用SPSS 16.0统计软件进行计算,其可接受水平为0.70[29].信度检验结果如表1所示.表1结果显示,除了顾客抱怨行为的Cronbach’sα值为0.642略低于0.7(尚可接受)外,其他量表的Cronbach’sα值均高于0.7,表明各量表均有较好的信度.

表1 各量表的信度和累计解释量

其次,运用AMOS 6.0统计软件对顾客的ECLS各变量结构进行验证性因素分析,并对拟合参数进行估计和评价,结果如表2所示.表2数据显示各量表都具有较高的结构效度.

表2 各分量表的验证性因素分析指数

表3 各变量信度系数和相关系数矩阵

表3显示了各研究变量的相关系数.表1中的Cronbach’sα值除顾客抱怨行为为0.642低于0.7 (尚可接受)外,其他量表的Cronbach’sα值均高于0.7,因此适合进行结构方程分析[30].总体上看,所有相关系数的方向与本文研究假设关系基本相符.

3 假设检验与讨论

3.1 假设检验

本文运用AMOS 6.0统计软件将调查数据的方差协方差矩阵与假设的“服务企业心理契约违背对顾客ECLS的影响作用”模型进行拟合,得到各项拟合参数:x2=644.961,df=368,x2/df=1.753,P=0. 00,GFI=0.870,NFI=0.754,CFI=0.873,RMSEA= 0.054.拟合参数显示:除了RMSEA外,其他各项拟合指标均不理想,观测数据与假设模型的拟合不好.根据模型评价结果的提示允许顾客ECLS行为两两相关,删除作用关系不显著的影响路径,服务企业关系心理契约违背到顾客退出,再重新评价后,模型的拟合参数如下:x2=254.001,df=237,x2/df=1.072,P =0.214,GFI=0.990,NFI=0.903,CFI=0.992,RMSEA=0.017.所有拟合参数表明,观测数据与修正模型的拟合非常好.参数中x2/df为1.072,小于2;P值大于0.05;拟合优度指数GFI、规范拟合参数NFI和比较拟合参数CFI均大于0.90,近似误差的均方根RMSEA的点估计值小于0.05的临界水平.所有指标显示观测数据与服务企业心理契约违背对顾客ECLS的主效应修正模型拟合较好,因此可以接受该修正模型.模型的完全标准化解如图2所示.

图2 心理契约违背对ECLS影响作用修正模型的完全标准化解

图2显示了服务企业两种心理契约违背对顾客4种行为的作用力大小和方向.假设H1得到支持,假设H2部分得到支持.

3.2 讨 论

(1)本文研究结果与假设H1相一致,服务企业交易型心理契约的违背导致顾客退出、抱怨行为的增加和顾客被动性的忠诚降低和沉默行为的减少.这显示了顾客对具体的、短期的、可货币化经济利益等交易型心理契约的重视和服务企业履行这些心理契约的强烈要求.一方面,诸如提供优良的服务服务环境等具体的服务承诺等内容是服务企业做好本职工作的前提条件,反映了公平交换理论的基本要求.另一方面,显示出交易型心理契约是服务企业对顾客的最基本承诺,体现着顾客对短期经济利益等方面的最基本要求,其违背会造成顾客对服务企业的失望情绪,并进一步导致与服务企业脱离关系的意愿和行动,这与罗海成“交易契约的履行使顾客产生对服务企业的忠诚行为”的研究结果一致[31].此外,随着顾客自我保护意识的加强,越来越多的顾客不再会消极被动沉默面对服务企业(描述统计显示顾客沉默行为的均值是2.39,总体较低),强烈的自我保护意识使他们在面临服务企业交易型心理契约违背时,要么积极地采取抱怨方式争取应得的权益,要么采取转换服务商的方式离开该服务企业.

(2)与假设H2相一致,本文研究结果显示服务企业关系型心理契约违背导致顾客抱怨行为增加和顾客忠诚降低.与假设H2不一致的是关系型心理契约违背并没有导致沉默行为的减少,而是增加了,关系型心理契约违背对顾客退出行为的影响不显著.合理的解释是关系型心理契约作为一种良好客户关系和长期服务意向的表现,顾客对于其履行抑或违背并不十分敏感.他们可能更加注重实际利益的获得(交易型心理契约),而对于双方关系的稳定、融洽以及对自己服务需求的了解与否并不太关注,这反映了现实中顾客身上更多的“功利”色彩,同时也从另一侧面反映出当代顾客更为理性的态度,当其感知到非关键性的关系型心理契约没有被服务企业履行时,出于多一事不如少一事的社会心理反应,他们更多地会倾向于沉默.

4 结论与管理启示

4.1 研究结论

本文通过对服务企业(银行)的实证研究,得出了如下研究结论:

(1)服务企业交易型心理契约违背导致顾客主动性的退出和抱怨行为的增加,顾客忠诚降低和沉默行为的减少;服务企业关系型心理契约违背导致忠诚降低和抱怨行为的增加,但并没有导致沉默行为的减少,对顾客退出行为没有显著影响.

(2)服务企业的二维结构心理契约违背对顾客ECLS行为的影响效果显示出交易型心理契约是顾客更加关注的形式,其违背会导致顾客破坏性行为的增加和建设性行为的降低,关系型心理契约违背并没有引起顾客破坏性行为的增加.

4.2 管理启示

本文的研究结论对管理实践的启示是:服务企业应着重关注并致力于改善企业对顾客的交易型心理契约关系,它是顾客最会较真的方面,服务企业应据此对顾客进行有针对性的激励和约束,以此吸引、保留宝贵的客户资源,进一步建构并维系稳固的客户关系;而对关系型心理契约保持适度的关注,不必花费太多的精力和财力精心营造.

4.3 研究局限

本文最大的局限在于实证对象选择的单一性,只关注了金融行业中的银行,并只针对个人的服务层面,忽视了银行的生产性服务特征,也没有涉及到其他服务行业如基础性服务行业、公共服务行业的顾客反应,研究结论能否在其他服务领域得出共性,有待进一步证实.

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