《南岛晚报》创刊广告公开拍卖,能一炮打响吗?

陈 贞

将于2010年1月1日出版的《南岛晚报》创刊金版广告于2009年12月15日开始公开拍卖，反响十分热烈。一周之内近百家企业打电话咨询相关事宜，表示想参与竞拍。据悉，此次举行的广告版面公开拍卖，在海南省尚属首例。

需求就是价值

2009年，于海南新闻界来说是一个特殊的年份。年初，由于金融危机的影响，有一家报纸(商旅报)倒闭；年中，《海南日报》在“2008*2009中国报刊广告投放价值排行榜——全国日报lO强”中位居第5位；年底。海南日报报业集团准备隆重推出一家子报——《南岛晚报》。

“三亚作为一个国际化的旅游城市，很需要一份时尚、快捷的新锐报纸，向各地游客展示三亚。”海南正大拍卖有限公司相关负责人申先生说。

申先生还表示，举办这样的拍卖活动，不管是对《南岛晚报》还是对他们公司本身都有很大的意义。对于《南岛晚报》来说，通过拍卖会可以提高其知名度，引起企业和商家的关注；对于正大拍卖公司来说，广告拍卖是他们业务上的一种拓展、一种创新，对其企业的品牌推广起到了很好的促进作用。

通常报刊以其自身的发行最作为自己的广告价值指标。而《南岛晚报》还未发行为何会迎来近百家企业的青睐?主要是因为在《海口晚报》早几年前改为早报后，海南报业市场就一直遗留着巨大的晚报市场空间，而作为晚报的《南岛晚报》此时适时填补这个市场空白。另外，晚报出报时间晚半天，完全可以选取日报没做的、更新的、更有意思的新闻做大，以独特的视角去挖掘新闻，从而凸显晚报版面的特色，这正是晚报与早报相比所具备的时间差优势。《南岛晚报》靠时间差优势，正好弥补了《南国都市报》在市场竞争中的缺陷，也赢得了企业主的青睐。

拍卖应当更“值”

拍卖应该是真正公开、公正和透明的方式，在拍卖形式的背后传递了比其自身更强烈的信号——市场意识。拍卖搭建了人人相间的平台。这是一种方向，它让媒体和广告主们从另一个角度重新审视和评估市场的价值，拍卖这种形式很可能会颠覆现有的广告市场和规则而重新组合新的市场和规则，从某种角度看广告拍卖是一种优胜劣汰的促进剂，促进了理性和科学的广告经营行为，可能让一批低层次的广告经营者淘汰出局。

自《深圳特区报》在全国报业中首次尝试平面广告拍卖后，作为一种新的广告购买方式，广告拍卖能走多远，能给广告主和各广告客户带来什么样的影响，还需要时间进一步验证，但不可否认的是，这个形式将大大地减少广告客户在广告营销上的成本，从而真正让营销费用“值”起来。