招聘网站陷混沌之局 求新求变成当务之急

文 艾瑞咨询 苏会燕

受限于招聘服务本地化特征、中国地域发展不平衡、户籍管理制度等因素，与美国等发达国家相比，中国网络招聘尚不成熟，仍处于培育期。

2010年7月23日，注定成为中国网络招聘市场发展历程中需要标记的日子。智联招聘高管“相互开除”的戏剧性一幕，使得表面风平浪静的网络招聘市场再度成为媒体关注的焦点。

回首2009年，中国领先的招聘网站即经历了一轮高层人事变动。2009年1月，原中华英才网总裁张建国离职，由Monster大中华区执行副总裁爱德华·罗(Edward Lo)接任公司总裁一职。据悉，2008年10月，中华英才网已被美国招聘行业巨头Monster全资收购。2009年8月，加入智联招聘近7年的CEO刘浩离职，原COO赵鹏接任，此前赵鹏历任智联招聘助理副总裁、副总裁以及COO职务。

如今赵鹏也被迫出局，我们不禁要问，中国的网络招聘行业到底深埋着怎么样的问题，缘何招聘网站出现当前的混乱局面，中国网络招聘市场将朝着怎样的方向发展，招聘网站如何求新求变谋求新的出路？

中国网络招聘市场迟迟未步入成熟期

自1999年网络招聘开始出现以来，经过10年的发展，中国的网络招聘市场已基本完成了早期的市场教育，越来越多的雇主、求职者开始接受并认可网络招聘的形式。艾瑞咨询的统计数据显示，2009年中国网络招聘雇主规模达到81万家，较2008年增长35%；2009年使用网络招聘的求职者规模达到6500万人，较2008年增长30%。

与此同时，受限于招聘服务本地化特征、中国地域发展不平衡（不同地区雇主对网络招聘服务的接受程度不等）、户籍管理制度（限制了人才大范围的市场化流动）等因素，与美国等发达国家相比，中国网络招聘尚不成熟，仍处于培育期。艾瑞咨询的统计数据显示，2009年，中国网络招聘市场规模为12亿元，占中国整个招聘市场营业收入的11.7%；而同期，澳大利亚来自网络招聘的收入占整体招聘收入的比重为23%，美国的这一比例则已达到38%。

>> 2006-2013年中国网络招聘市场营收规模

求职者高流动性增加招聘网站营销投入

正如大家所熟知的，求职者在找到工作后，一般很长一段时间不会再访问招聘网站，由此形成了招聘网站用户高流动性的特点。对于招聘网站而言，求职者资源是其开展招聘业务的基础，而求职者的高流动性，使得招聘网站需要持续地投入大笔的营销费用。对比国内外的网络招聘企业，营销费用均是企业运营中的重要成本支出之一。

回顾国内招聘市场，曾几何时，领先的综合性招聘网站在营销推广方面动作频频。无论是重金聘请黄健翔、徐静蕾等名人做代言，还是大推地铁、户外广告，或是一次性买断综合门户的广告资源，均体现出招聘网站的“疯狂”，但这也成为中国招聘网站长期亏损的主要原因之一。据悉，采用一次性买断的方式，所付出的广告费用是一般情况下广告费用的数倍。市场的恶性竞争，为招聘网站运营带来了大笔的额外营销费用。

>> iAdTracker-2007Q1-2009Q4中国招聘网站网络品牌广告投放金额

艾瑞咨询的监测数据显示，2007年第一季度到2009年第四季度，中国招聘网站网络品牌广告投放呈稳步增长态势，单季度最高达到7878万元。但是以激进式营销拉动的销售增长，如饮鸩止渴，只能带来一时的痛快，但无法带动业务长期持续增长，甚至给企业带来毁灭性的后果。

产品同质化导致招聘网站降价抢夺雇主客户

综合比较各家网络招聘产品，你会发现各家产品大同小异，产品的同质化现象非常严重。正如传统的家电市场一样，为了抢夺更多的雇主客户，招聘网站之间大打价格战。当前中国市场上已经出现了免费发布一定数量职位招聘、免费下载部分简历的招聘网站。企业之间的价格战使网络招聘服务价格降低，从而带动更多雇主使用网络招聘服务，但对于单一招聘网站而言，却也造成了单个雇主ARPU值不断走低的状况。

以前程无忧为例，前程无忧未审计的财报数据显示，自2008年第一季度到2010年第二季度，虽然企业的总营业收入、服务的独立雇主数量持续增长，分别从23644万元、60461个，增至26238万元、137111个，但是单一雇主贡献的收入规模却持续走低，从2008年第一季度的3911元，降至2010年第二季度的1914元。

市场无序竞争造成招聘网站持续性亏损

出于抢夺用户资源的考虑，招聘网站一方面投入高额的营销费用，另一方面则大打价格战，由此直接压缩了企业的盈利空间，造成了招聘网站持续亏损的状况。众所周知，资金对于企业，正如血液对于人体，其重要性不可言喻。市场的无序竞争，使得招聘网站自身造血功能不足，吸纳外来资本的注入成为必然。

政治经济学上讲，资本的本性在于追逐利润。外来资本的注入自然要求回报，即使没有短期的回报，未来可预见的稳定收益也行。如果要保证企业未来可预见的稳定收益，企业的管理团队的选择、企业基本的运营政策是关键。当企业管理团队的运营策略与投资人的利益不一致时，人事调整将成为必然。市场竞争、经营策略、股权结构变化、人员变动、经营收益等因素串联在一起，环环相扣，这就是企业人事地震背后的一连串动因。

稳健营销、服务创新是关键

如何避免企业管理高层的频繁变动，如何摆脱招聘网站长期亏损的窘迫境地，如何在激烈的网络招聘市场竞争中胜出，稳健营销、服务创新是关键。

对比中国前三甲的综合招聘网站，与中华英才网、智联招聘不同，前程无忧一直处于盈利的状况，即使是在2008年-2009年的金融危机当中。这与前程无忧的稳健营销有密切关系。前程无忧财报披露数据显示，2008年第一季度到2010年第二季度，其销售及市场营销支出占营业收入的比重一直处于20%-30%之间，营销投放持续稳健。

与稳健营销相匹配，服务创新是当前招聘网站破除市场混沌之局的重中之重。招聘网站只有勇于服务创新，才能抬高市场门槛，提升自身的竞争力；只有勇于服务创新，从用户需求出发，才能将营销推广的成果固化，赢得用户的持续青睐。因此，招聘企业应切实从雇主与求职者的需求出发，缩减雇主与求职者之间信息的流通环节，增强双方的互动沟通，提高职位的匹配成功率。

>> 2008Q1-2010Q2前程无忧销售及市场营销支出状况

表1：2008Q1-2010Q2前程无忧独立雇主ARPU值