顾客不当行为研究回顾与展望

刘汝萍,马钦海

(东北大学工商管理学院,辽宁沈阳110004)

一、引 言

顾客参与是服务产品及其生产系统的突出特点之一,[1]这一特点相应地带来了服务产品及其生产的与顾客相关的社会学问题。在顾客参与的过程中,顾客的社会行为有遵守和违反社会规范之分。违反消费情境中可接受的行为规范,并且破坏消费秩序的顾客行为称为顾客不当行为。[2]相对于顾客行为的规范性而言,服务企业更关注顾客对服务的购买。然而,调查、观察和媒体披露的事实显示,消费领域普遍存在顾客不当行为,如拥挤、插队、喧哗、随处弃物、违背习俗礼仪、顺手牵羊、欺诈、破坏、对服务员工或其他顾客实施身体或口头侵犯,等等。顾客的种种不当行为不但会使服务员工产生短期情绪困扰或长期心理问题,破坏同属顾客①的消费体验,而且会降低服务企业的生产率,给服务企业造成直接或间接的经济损失,[3]甚至还会破坏社会和谐,对社会文明和国家形象产生不同程度的负面影响。

顾客不当行为尽管在全球范围内普遍存在,但未能得到学术界的充分关注。[4]早期营销领域的顾客不当行为研究主要聚焦于以获利为目的的具体顾客不当行为,如顺手牵羊、不合理退货、利用服务保证进行欺骗等。Lovelock(1994)把实施不当行为的顾客称为“不良顾客”(jaycustomers),并认为不良顾客不仅包括以获利为目的实施不当行为的顾客,如骗子和小偷,也包括受非经济动机驱使而实施不当行为的顾客,如规则破坏者、好斗分子、游手好闲者。……