微博造就传播中心泛在化

文 袁楚

8月7日23时许 汶川地震重灾区甘南藏族自治州舟曲县城东北部山区突降特大暴雨，暴雨引发的特大山洪泥石流把包括舟曲县城关镇月圆村在内的宽约500米、长约5公里的区域夷为平地。8月8日凌晨1时许 泥石流涌入白龙江，形成堰塞湖，大量积水沿排洪沟进入城区，包括排洪沟两侧的平房等一半城区被淹。

几乎与此同时，一位身在舟曲的大学生网友Kayne通过手机在新浪微博上发出了来自灾区的第一条微博消息。在随后的几天时间里，Kayne每隔几小时就发出一条关于灾区的消息，每一条都引起了大量的关注，甚至还有陌生网友为其充值，“有朋友帮我充了50元话费，不知是谁，万分感谢。”在短短几天时间里，Kayne的粉丝由不到200人猛增至超过5000人，而且还在不断增长。他所发出的每一条信息，几乎都会被大量转播。随后Kayne还接受了来自多家主流媒体的采访。

Kayne和他所报道的舟曲泥石流现场无疑将成为中国微博市场发展的又一重要推动力。拥有110万关注者的地产商任志强写过这样一条微博：“微博之所以发挥着类媒体的作用，除了其传播速度与广度之外，最重要的在于其的双向性，让每个读者同时是新的媒源，组成了无数个再传播的浪潮。”事实上，正是因为在微博的这张网里，所有的人既是接收者也是发送者，所以，只要话题足够重要，任何不知名或者不够知名的发布者都有可能因为话题不断被传播而成为公众关注的核心。这也从一个侧面体现出微博作为传播渠道将会越来越被传统媒体所重视。

>> 微博其实是一种高使用率的一对多沟通工具。

小众还是大众

微博是微博客（Micro Blog）的简称，是一个限制字数的信息分享、传播以及获取平台，用户可以借助PC、手机等互联网终端发布一定字数的文字信息，并即时与好友分享。这一模式从2006年成立的Twitter开始，历经四年时间已经红遍全球。

而在国内，微博的发展已经经过两拨高潮。6月11日艾瑞咨询发布的报告称，中国微博用户规模正在快速扩大，用户数从3月的1300万增至5月的2900万。随着腾讯、网易和搜狐相继加入，腾讯的势头尤其凶猛，到目前为止，微博客用户应该已经突破3000万。

和最早一批使用SNS的人一样，微博客用户的主体还是以IT行业和泛IT行业的从业者和参与者为主，但是由于微博客在某些方面又继承了博客的特性，因此有不少公众人物和各界名人也纷纷登录微博客，与自己在现实中的粉丝进行沟通。

>> 新浪微博甚至已经影响到了我国港澳地区。

被称为“微博女王”的姚晨，在现实中并非第一线的演员，但是在微博上，她的每一条微博都有可能引发成千上万的转发和评论，再经过多次的转发，影响的人群至少以10万计。而在新浪微博上，这样的“意见领袖”有相当的数量。越来越多的热点事件都是因为微博引起的大量网民关注从而吸引了传统媒体的关注。

但是，从绝对数量上来说，微博客还只是个小众应用，正在使用微博客的只是网民中的很小一部分，跟整个国家的人口相比就更不用说了。目前中国网民数已经突破4亿，微博用户只占10%都不到。而对于微博的用户来说，微博更多地被用来围观名人，而非作为应用工具。

不过，由于腾讯对微博的渗透，微博的工具化倾向已经越来越明显。由于腾讯的基础是基于QQ的真实好友关系，而腾讯已经开始在QQ的各个角落导入腾讯微博，这将给微博在国内的发展带来重大影响。在腾讯微博的体系下，普通人更加容易成为公众关注的核心，这从客观上将推动腾讯微博的发展。

“新浪微博唯一的对手就是腾讯。”这已经是新浪内部的一个共识，原因是后者的用户基数太大了。腾讯微博一旦与拥有5亿注册用户的QQ以及正在低调攻城拔寨的QQ输入法进行绑定之后，会产生巨大的影响力。

在国外，Twitter已经是主流的互联网服务提供商，而在国内，腾讯加入并大力推动之后，微博客要成为网民使用比较频繁的服务，几乎只是时间问题。

沟通甚于发布

网民越来越深度地参与到微博的使用中来，大量的有一定消费力的使用者让微博成为了新的广告和营销行为载体，众多企业也看到了这一点，无论是在国外的Twitter还是国内的新浪微博，越来越多的商业企业开始出现，并借助微博开始进行一些各个层面的营销活动。

“这（微博）就是‘链式传播’的力量。从信息源头开始，理论上无数个人会成为信息接收者以及信息传播者，整个传播链条是无限漫长的，链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者。这一传播过程，很有可能是免费的。”传播学学者魏武挥这样认为。“除了即时性，微博的传播机制也是非常有趣的：一种大众传播和人际传播混合的机制。从商家发布出来的信息是大众传播，而关注者之间互传信息，以及这个过程的不断重复可以视为一种人际传播。微博营销的有趣点在于，商家可以随时切入一条免费的理论上无限的传播链条，从而成为传播的新的中心点。”

事实上，微博较之与博客的最大区别，就是参与者既可以像周鸿炮轰金山一样连发数十条微博阐述同一个话题，也可以只是点点鼠标转发别人的内容。文字要求的低门槛和技术上的无障碍使得微博的使用门槛相当低，如果话题足够劲爆，传播链条将会延伸很长，甚至长到无法想象。

不过，目前在微博客上开设官方账号进行营销的企业，很多都还没有考虑如何构建一个完整的传播链条。他们大都只是把微博当作一个新的发布消息的渠道，完全只是通过微博账号发出信息，但是却从不和关注者们互动，或者互动率很低。这样的微博账号是得不到关注者们的支持的。

“商业组织在利用微博做营销的时候，需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博账号，然后随便挑选一个实习生发布一些商业信息。这种忽视与受众诚恳对话的方式无法得到更多人成为你的关注者，也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。甚至说，频繁地发布商业信息或许会使得关注者逐步流失。”魏武挥说，“微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播，但要做到登高一呼天下景从的，还是来自于用户对于这个账号的信任。这种信任的背后是不断的对话。”

>> 东航有不少空姐都在新浪微博开有博客。

2010年年初，东航空乘部总经理李九鹏带领“凌燕”示范乘务组的一群空姐进驻新浪微博，他在微博上表示：“谢谢大家关注空姐织围脖！我们正在协调东航12家分子公司预计600名左右空姐共同编制“凌燕”围脖(请大家稍微耐心等待几日)……我们希望借助这个平台和各界关心我们的人士交朋友，沟通交流。”近段时间因为出现了一系列的负面消息，东航的用户口碑在下降，而东航这一举措无疑是其重塑形象的一部分。于是，微博上经常会出现东航空姐关于有人丢东西、有人需要带一些药品去特定城市的消息和转发，用户关注程度相当高，从某种程度上拉近了东航和客户的关系。

不可忽视的力量

事实上，不管企业和商业组织是不是主动开微博，是不是在微博上与直接用户进行沟通，他们已经被牵扯到了微博世界中，主动应对或者被动接受的态度将会成为决定企业在最终用户心中形象的重要因素。

Dell在Twitter上的营销堪称微博营销的典范。根据Dell网络业务部门副总裁马尼士·梅塔所说：“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生超过650万美元的新增收入，相比起来，Dell在 Twiiter营销上的投入可以说是微乎其微。

而宝马旗下的MINI则饱尝了因为不重视微博影响力的恶果。今年3月，宝马旗下的MINI汽车注册了新浪微博，在几个月时间吸引了2300多名关注者，但是只发表了十余条微博，几乎没有与网友进行任何交流。随后，MINI在财经类媒体上发布了一系列广告，以MINI“零贷款”计划为主题，其中一页写上了“月供女友10000元、月供MINI0元”的字样。某位微博用户表示 “MINI此款广告不尊重中国女性”，由此引来了众多微博使用者的围观与讨论，这条消息最终被转发近1500次，评论700余条。

虽然没有任何数据可以证明，MINI的品牌形象因此受损，但是由于此次微博事件的影响，MINI加速了在微博上的品牌推广进度。

初步统计，目前仅在新浪微博注册的企业便有近1000家。企业微博的关注者大都是对企业有一定认知的顾客或潜在顾客，他们对于企业的服务、产品或品牌都具有或多或少的了解或认同。这些关注者不仅自身对企业有着一定的感情，还会通过自身的言行影响周围不用微博的潜在用户。从这个角度来说，企业的微博营销功夫在线上，但是实际效果却遍及线上和线下。

事实上，传播渠道的不通畅并不是引发企业危机的核心问题，消费者的投诉和沟通渠道不通畅才是关键。在传统的商业环境下，消费者往往投诉无门，很多时候都集中在一年一度的3·15来爆发。而微博的出现恰好弥补了企业的这一软肋，在企业和最终消费者之间构建了高效的沟通渠道。而要建立起一个完善的沟通渠道，必须从企业战略的高端定义微博等新媒体沟通手段。网民们已经越来越聪明，硬性推销、遮盖错误的简单粗暴方式在数亿网民面前将被轻易瓦解，而采取对话方式参与营销，与用户进行情感层面的交流，更利于树立企业的正面形象。