在“文化性”与“感受性”中建构“视觉公共性”
——广告视觉意象的建构与传播

李 克

在“文化性”与“感受性”中建构“视觉公共性”
——广告视觉意象的建构与传播

李 克

由于中国目前的广告功利性太强而人文性、文化性太弱,使广告在形式上出现同质化、媚俗化、浅薄化等诸多问题,其所建构的符号体系是一种“拟像”,而不是一种真正有价值的“意象”。这种形而下的拟像的普遍存在,对于中国广告文化的长远发展是危险的,它导致中国广告“文化性”与“感受性”缺失。所以,我们应从“拟像”到“意象”,来建构广告符号体系的文化性;从“有意味的形式”出发,来表现视觉元素的可接受性。

文化性;感受性;接受性;视觉公共性;意象建构

在很大程度上,我们生活的世界已作为图像被表现与理解,文化模式转变为图像崇拜和狂欢,图像符号成为隐性的独裁和暴力。然而,在这个充斥着符号和摹仿符号的图像世界里,伪艺术化的浅薄和表象随处可见。具体就广告而言,不求深刻但求刺激、无视社会价值只求一时效益的低俗、平庸作品几乎泛滥成灾,广告设计文化的思想性和人文性可堪忧虑。其中最迫切需要解决的问题是,在当下的新型数字化图像世界中如何建构系统化的“传播”符号,即呈现一种有效的“视觉意象”以保证被有效“解读”与“接受”,从而营造一种良好的“社会关系”。本文针对中国目前广告的同质化、媚俗化、浅薄化等诸多问题,从“拟像”到“意象”——建构广告符号体系的文化性、有意味的形式——表现视觉元素的接受性,来阐述广告视觉意象的建构。……