融入式广告 靠真实打动消费者

张刚刚

打断式广告正在过时

在影视剧中、在报刊文章的前后之间、在网页各种位置,都插满了打断式广告。这些广告用引人注目的方式跳入视线,吸引注意力。打断式广告往往会破坏正常的阅读欣赏活动,成了不速之客,遭人反感。受众经常会通过换台、跳跃、屏蔽等手段躲避广告。

引起注意本应该是广告的拿手好戏。然而今天,过多媒介选择使得观众更加易变,人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚,对信息的接收率大幅下降。

融入式广告顺势而起,与人们学习、生活、工作、娱乐融为一体,被广泛接受。广告不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中,与媒介情节、人物有机结合,在人们欣赏同时,广告信息潜入大脑,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决策。

融入式广告以植入形式,通过背景等周边信息起作用,而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式,是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏营销或传播的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性,暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性,而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地,把他们引向营销传播的主体。

以电视为例,节目流与广告流是平行的,节目流是主流,广告流是暗流。前者通过中心路径起作用,后者通过周边路径起作用,两者之间不存在相互阻塞、打断、干扰等问题。

融入式广告好处多

不可分割。人们不能把广告与媒介产品分割。要欣赏节目,就不得不同时欣赏广告。它更能吸引的注意力。尽管是强制性的,在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的融入式广告”之间,选择更倾向于后者。

真实。媒介产品都是来源于现实,应该真实地反映现实。把这种广告融入节目,其实也是反映社会真实,既没有破坏节目的艺术性,反而增添了真实性。广告既阐述清楚了产品的功能,又使产品增加了情感元素。

多赢。受众免费欣赏了节目,又没有花多余的时间;媒介得到了资助,可以靠节目本身赚钱;而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是,它更少引起人们的反感。

如何融入?

首先是画面融入。在2005年的春晚中,农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时,农夫品牌就出现在人们的眼前。

其次是声音融入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。

最好的形式是情节融入。这种形式可以使广告成为情节不可分割的一部分,在故事发展中起到承前启后的作用,甚至产品是塑造角色性格必须的道具,它非常自然地结合了视听元素,融入效果显著,又能增加节目的真实感。

还有更多方法把广告融入。由于现代广告对视听符号的滥用,使得人们对广告的感觉底限日益提高,只有在感觉底限以上的刺激物,才能够引起消费者的兴趣。而嗅觉、味觉、触觉符号在广告中运用得还比较少,其感觉底限较低,所以可以尝试在媒介环境中植入嗅觉、味觉、触觉符号。如:宝洁为一种新的洗发水上市展开广告攻势,在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。

把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介产品中,比传统的二元感官刺激更能发挥融入式广告的惊人促销威力,这有助于建立品牌钟爱及忠诚。

情节融入也可以推而广之:融入广播、影视剧、节目。BMW在007系列电影中成为詹姆斯·邦德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等也都是运用融入式广告手法,结合情境来制造产品或品牌的说服力。在不知不觉中,悄悄地向电影观众,同时也是目标消费者,传递着产品信息、品牌形象,增加消费者对产品或品牌的偏好度,直至创造销售业绩。

各类节目中的植入式广告更加普遍,就连春节晚会也上演了一出出广告情节。如:在小品《祝寿》,“非常可乐”被当成了礼品。小品《男子汉大丈夫》中,观众明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上。

融入网络游戏、软件互动式游戏广告现在非常流行。在一段游戏的开始、中间、结束,广告都可以随时出现。并且,还可以根据广告主的要求,为之量身定做一个专用的互动游戏广告。例如:当消费者在玩赛车游戏时,会看到路旁有麦当劳的广告看板。当人们在游戏时,有关品牌的信息就会作为一个背景投影到脑海里。

和游戏广告性质类似的还有免费软件广告。免费程序开发者,在网络上提供程序免费下载,网友在每次使用程序软件时,都会看到不同的广告。从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类应用程序,各种程序软件有各自特定的用户,广告主所能选择的目标族群也就更加精确。此外,会下载程序来使用的网友,由于是基于个人需要而下载,不但在使用时注意力较集中,重复浏览的频率也较高。所以融入式广告的效果之好是一般广告所不能比拟的。

融入日常生活。在日常生活的每个环节、每个细节都存在着商机。与日常生活相关的所有物件都可以成为广告的媒介,成为广告融入的载体。这就是所谓的“生活圈媒体”。“生活圈媒体”的最大优点是“近”,它与每个人日常生活密切相关,不可分割。它可以是休闲广场、运动场地、娱乐道具、消费场所、学习教室。在篮球架上看到了李宁广告,在游戏室里看到魔兽广告,在超市看到思念饺子广告……这些广告与我们在当时当地最需要的消费信息契合,从而最容易引发直接的购买行为。

融入式广告的悄然出现有时会让你会心一笑,有时在你不知不觉中它会影响你的潜意识。当然,有时也会产生负面效果。效果的好坏在于是否超过一个“度”,在于创意的巧妙与否。但总的来说,广告主、消费者和第三方都是有益的。而且这第三方不只是上述的电影、电视剧、节目、游戏、软件,它甚至包括MTV、小说家。只要是可以成为融入的对象,它的所有者就能从中赢利。在广告与这些对象的互动中,一种“大象无形,大音希声”的营销传播美学原则在发挥着作用。■