汽车营销战略之——“农村包围城市”

安康

不知从何时开始,二、三级市场成为了众多汽车厂商心目中的甘蔗林、青纱帐,纷纷扎堆往里钻,说要在那儿茁壮成长。此观点的对与错并不重要,在市场实践的过程中,决定企业成败、战略对错的关键是需求!任何企业都不会屈服于竞争对手,只会屈服于需求!只要有需求,就一定有市场!

前几年,我国车市的增长力量主要集中在京、沪、穗、深等特大城市以及中原地区的部分省会城市。此外,还包括长三角和珠三角等经济发达地区,内地的二三级市场并未真正启动,而时下,“农村包围城市”似乎成了各大厂商时髦的口头禅。难道这些品牌一定要“先进村,再进城”吗?难道所有城市都已被四个轮子的家伙堵的水泄不通了吗?还是由于农民没文化,好忽悠?为何许多厂商也认可这种“曲线救国”的道路,但最终却没能达到预期效果呢?如果仅探讨民族品牌先“进村”,后“进城”的好处,估计所谓的专家都能摆一大箩筐。但关键是怎么进,进了以后怎么办?如何达到城乡共荣的局面?

许多厂商在各自细分市场的厮杀中早已血肉模糊,因此他们来到尚未成为激战中心的农村藏身,一边补充元气,修炼内功,一边扩大自己的农民军力量,无不期盼有朝一日卷土重来。他们如此“忍辱负重”,不就是为了厚积薄发吗?难道在中国汽车工业天生不足的情况下,这种方式不值得我们去推崇吗?俗话说:狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜!

现如今在城市中,每天都有人抱怨找不到停车位,出门就堵车。大街上拿驾照的人都比拿身份证的都多。许多人搞不明白,看似近乎饱和的市场为何有如此大的包容力?为何众多汽车厂商均将重心向二、三线市场集体迁移?笔者认为有以下原因:

一、政策利好:“三农”政策成就了农民现金收入的增长,特别是在农村或者城乡结合部,农民弟兄有了钱,第一件事情是修房子,第二是讨老婆,第三就是买彩电、买车。因此,这些好政策不仅改善了农民的生活,还使汽车等与农民息息相关的产业从中受益。对部分小排量车型而言,购置税减半及汽车下乡政策则成为它们开启农村大门的金钥匙。

二、购买力和购买欲望的同时具备:中国能够买轿车的人远不止统计局所公布的数字。随着城乡务农经商人员的钱包越来越鼓,“进村”的好时机也就悄然而至了。中国人对轿车的热爱程度并不比外国人低,不少欧美国家的小孩从小就在他父亲的汽车里面成长,他们觉得没什么大不了。而在中国的二、三线市场中,目前具备购买力的人群绝大多数在孩提时代只能看到少数的达官贵人坐轿车,当美丽的小轿车从身边经过时,艳羡不已。心想何时自己才能享用呢?所以“买轿车、坐轿车”成为了许多中国人儿时便埋藏心底的梦想。如今,他们成为了社会的主要力量之一,在拥有购买力的同时,实现这个梦想变成了必然。此外,很多中国人苦日子过的太久,消费欲望长期被压抑。如今随着城乡贫富差距的缩小,农村物质生活水平的提高,精神方面的需求也逐渐体现出来,凭什么农民辛苦一辈子就不能享受一下?汽车是一个载体!它甚至承载了一个农民家庭许多代人的梦想。在国力不断强盛的今天,他们理应享受实现梦想的快感。

在我国现有的采购及支出成本下,有的轿车厂只要能做到4.5-5万台/年的量,就能达到盈亏平衡点。许多功利的厂商在一些空洞的噱头上动脑筋、背后则是聚敛利润暴力的肥手和被利欲熏黑的心。他们天真地以为,营销就是促销!只要上央视镀个金,到二、三线市场搞搞巡展,知名度上来了,市场就一定能打开。殊不知,问题的关键不在于活动形式,而是其对品牌美誉度是否起到了真正的提升作用。品牌推广是一项目的性、综合性、规划性非常强的工作,应着眼从影响客户需求、购买决策、信息来源等方面来定位,有的放矢,通过精确制导来降低运营成本,将有限的营销资源最大化利用。但如果服务水平无法迅速匹配认知度的扩散速度,那么“卖一方,黑一方”的历史悲剧就一定会重现,而且一定会“推的越快,死得越快”,最终成为“一锤子”买卖。原因何在?就是因为你的产品在迅速打开市场大门的同时,另一扇门紧紧地关闭了,这个门便是老百姓的心门。这也正是我们许多品牌“曲线救国”却未能达到预期效果的主要原因之一。

此外,消费者愈发理性,购买决策过程变得更为复杂。而开展系列的广宣活动则是各个厂商最常用的促销措施:新车鉴赏会、区县巡展、大型室内车展、客户联谊会、媒体座谈会、平面媒体、电视媒体、自驾游、送装潢、降价等等。几乎每个品牌的促销活动都是围绕这些相同的内容按部就班的开展,效果可想而知。难道品牌推广真的别无他法了吗?笔者认为,在汽车工业高速发展的今天,如何保持品牌宣传的一致性、服务高水准的持续性、产品定位的准确性以及上市步骤的合理性显得至关重要。这里面体现着厂商的营运水平和服务功力。因此,“农村包围城市”绝非哗众取宠,而是一种差异化的品牌定位,在执行战略方针的过程中,厂商需要通过优质服务为“村,城”的客户创造更多价值,给消费者更多更直接的优质品牌体验。例如,针对二、三线市场年轻客户购买力相对偏弱的特点,在个别区域进行零利率等金融信贷的试点工作,若效果良好,则逐渐推开,通过客户群及影响力的不断壮大,最终通过口碑的有效传播而达到“农村包围城市”的理想效果。同时,厂家的发展战略及营销策略需基于对客观数据的理性分析,对市场特征的深度挖掘以及对经销商和自身客观状况进行全面把握的前提下进行制定,并不断致力于提高经销商的盈利能力,培育优质的长期战略性合作伙伴,共同增强“免疫力”。从而在把握主动营销模式的同时,提升企业的综合能力并构建企业的核心竞争力,达到“整体抗衡、差异化竞争、服务制胜”的优势竞争效果。

很显然,这才是一个共赢的结局!俗话说,强者眼里处处是路,弱者眼里处处是山,智者不惑、勇者不惧、适者生存,仁者无敌!不久的将来,我们必将带着青纱帐里生机勃勃的百万绿林大军卷土重来,让我们在与“敌人”狭路相逢的过程中亮出宝剑!杀出一条通往“底特律”的血路,以告慰那些早年夭折的汽车品牌在天之灵!■

(作者单位:上海大众汽车有限公司)