提高收视率的节目编排策略

◎岳玉艳 朱少非（三峡广播电视总台 宜昌 443000）

电视收视率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数 （或家户数）/观众总人数（或总家户数）。收视率对电视传媒的发展有何意义？如何编排节目才能提高收视率？笔者以为可以从以下几个方面进行认识。

一、如何看待收视率

1.收视率是一个重要指标

电视发展到今天，其运行模式与受众的收视方式已发生了巨大的变化。收视率是衡量电视收视行为的一个硬指标，无论对广告时段的买卖，抑或是电视节目编排的决策，收视率提供了重要依据。可以说。从本质上看，在媒介经营中，传媒和广告商之间交易的是观众，也就是附着在交易时段和节目上的“观众注意力”。在这一过程中，要想达成媒介与广告商双赢的局面，关键在于对观众的认识、开发和经营。收视率，它是对观众收视行为的科学量化和评价，是对观众收视行为、收视结构等方面的描述和反映，因此它为媒介经营者经营频道和节目提供了重要参考。同时，广告主最关心的是广告的收视观众在多大程度上能成为产品的直接消费者，进而优化广告投放策略和产品的市场促销策略，所以收视率是媒介广告交易中的通用货币，因而必然会在媒介的整个经营活动中起到举足轻重的作用。

2.不能片面的唯收视率论

收视率只记录看不看和看多少的问题，不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢。我们分析的是观众的收视行为，但是行为背后的态度是反应不出来的。收视率不等于满意度，看的多不一定满意，看得少的不一定不满意。当然大部分情况收视率高的满意度也会高，收视率低的满意度也会低。另外收视率不是评估节目的唯一标准。两个收视率一样的节目艺术水准也不一定是一样的。所以收视率也不是万能的，对频道和节目的评价应该是多元的，收视率是其中重要的一元。

二、收视率与节目编排的关系

节目编排不是对节目做简单的排列组合，而是一项具有前瞻性与开创性的工作，是对现有节目源的科学、系统、合理、有序排列，研究如何让有限的电视节目资源实现最优配置，进而取得最佳播出效果和最高收视率。节目编排的主要任务是有效对准目标观众群，吸引尽可能多的观众，强化竞争力。特别是在频道增加的情形下，科学、合理、巧妙地编排节目，不仅能发挥高质量的节目传播效果，还能使电视台整体形象得到综合体现，从而带动和保护一般性的节目，使节目在电视市场的竞争中取胜。科学合理的编排节目是提高收视率的可行途径，而通过对收视率的分析，可以印证或反映节目编排的效果，又可以为改进节目编排提供科学依据，以达到提高节目的收视率的目的。所以，收视率与节目编排是一种双向的、互相影响又互相参照的关系。

影响收视率的因素:

影响收视率的主要因素是节目本身质量和播出环境。播出环境又取决于:

1.地区因素。不同地区的文化、风俗等不同导致的观众偏好不同。如《闯关东》在北方收视很好，在南方就略差。

2.季节因素。一般情况下夏季和冬季的收视走高，而春秋季节回落。

3.时段因素。晚上黄金时间开机人数多，白天开机人数少，通常晚间收视要好于白天。

4.频道因素。同一部电视剧在不同频道播出，它的收视率也不同，一般影响力强的频道播出的节目要好于弱势频道。

5.播出轮次因素。一般首轮播出的电视剧好于二轮。

6.特殊因素。同样是央视一套的黄金时间，春晚的收视率要远远好于平时播出的电视剧。

7.竞争因素。同时段竞争对手的节目质量、策略、宣传。

三、电视节目编排的一般策略

一般策略指的是纵向节目组合和横向节目组合。

纵向节目组合是从将自身节目或频道经营好，提高竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列；横向节目组合则将关注点延伸到自身之外的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。任何一个节目编排既要考虑自身节目、频道的设置和定位，同时也必须考虑媒介环境对自身节目和频道的影响，竞争对手的收视情况自始至终都是任何节目编排中的参考函数。

1.纵向节目编排，首先要明确节目和频道定位，即所制播的电视节目是给哪些观众群收看的？观众构成如何？在明确了目标观众的基础上，一般采用 “导入策略”、“吊床策略”、“搭帐篷策略”、“带状策略”、“棋盘策略”及“版块编排策略”等。

导入策略:导入策略是节目编排节略策略中被最普遍运用的，它基于以下考虑:正在播出的节目或专门安排的先导节目对下一个节目的收视率会有很大影响。如果前一个节目的收视率很高，接下来的节目无疑会得益于此。反之，如果前一个节目的收视率比较低，接下来的节目同样会受到影响。这种结果的产生是因为观众有不愿意频繁转台的倾向使然。在收看了一个节目后不会立即转台，为接下来的节目有机会送达这部分观众群。

吊床策略:指在编排收视率相对较低或不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目，其情形类似吊床，两端高中间底。它考虑的是，中间的节目会因第一个节目的高收视率而获得一个相对较高的起点，同时观众可能会考虑到后一个节目的吸引力而驻留在同一频道上。

搭帐篷策略:指将一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，以期第一个节目的收视率会因为人们要收看第二个节目而呈上升趋势，而第三个节目也会受益于第二节目的高收视率。显然，搭帐篷策略的效用没有吊床策略强。

带状策略:指将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。利用带状策略，有助于培养观众的收视习惯。

棋盘策略:指每天在同一时段播出不同节目。由于这种策略不易培养观众的收视习惯，故其效果不及带状策略。

版块编排策略:指在节目编排中，几个同类型的节目被安排连续播出的策略。其理论根据或理论假设是:如果观众喜欢收看某种类型的节目，那么，在收看了该节目后，很可能会继续收看第二个、第三个、甚至第四个同一类型的节目。

2.横向节目编排策略，不仅了解自身节目播出与观众构成，也要了解竞争对手的各种情况，这是横向节目编排中必须首先掌握的。如竞争频道有哪些强档节目？其在竞争中各具有哪些优势和劣势？同一时段播出的节目如何？收视率怎样？等等。正确评估竞争对手是节目编排者非常重要的能力。只有做到知彼知己，才可以有针对性地设计节目播出框架，科学合理地安排节目排期表，取得好的节目传播效果。针对这些考虑，可运用的节目编排策略包括两大类，其中一类为两强对垒型的编排策略，还有一类是迂回避让型的策略。两强对垒型策略主要有以下几种。

重拳出击策略:指在竞争对手的节目播出之前，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引观众并将观众的收视兴趣努力保持的一种节目编排策略。运用这种策略的前提是对竞争对手播出的节目有充分了解。

对抗式策略:指本节目诉求观众与竞争对手类似，在同一时段安排同类节目或不同类节目，彼此正面交锋的一种编排策略。这种策略是在二者实力相当的情况下运用的，谨防以卵击石。

锁式策略:指刻意安排一相当长度的节目，以始终吸引观众，防止观众流失，从而封锁其他台的节目的编排策略。

阻挠策略:指打断正常的节目流程，停止播放原节目，而安排热点、高收视率的特别节目，以吸引竞争对手的观众 “入流”本频道的一种编排策略。它会因为打断对手观众的收视习惯而奏效，但是，由于这种使用策略具有成本较高，对收视积累没有助益等缺点，因此，使用该策略通常都是一次性的。

桥梁策略:是以打时间差来抢先吸引观众并留住观众为手段的。具体方式有两个，其一，在黄金时段开始之前，安排一档时间持续较长的强势节目，一直保持到时间进入黄金时段，以避开竞争对手的强档节目，使观众始终留下来，不致转台。其二，以跨越竞争对手的节目“破口”编排节目，即让节目开始与结束的时间与竞争对手错开，这样做的目的是即使观众想转台，也可能因为错过了开始时间而返回。

无缝隙策略:指两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，让第一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的编排策略。还可以在前档节目结束后，先播放后档节目中的一些快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。