用新闻理念经营晚报专刊

李颖

（沂蒙晚报， 山东 临沂 276004）

新闻性是报纸的根本属性。专刊与新闻版面共同构建成了晚报的整体。专刊做得更多的是与百姓生活息息相关的内容，着重突出的是服务性，而忽略了新闻时效性。但是作为新闻版面的延伸和拓展，专刊的新闻性也是必不可少的。事实上，读者在获取生活类信息的同时，最关切的是能否从中看到与重大新闻一脉相承的知识。新闻性乃是促使专刊充满活力与生气的源泉。

《新民晚报》前总编辑丁法章先生认为：晚报专刊“是新闻的补充，它虽然也强调要紧跟形势，但指的主要是现实的针对性，要求以独特的表达方式，以文章为主，有的放矢，有感而发，有求必应，主要发挥着深化认识、美化心灵、强化服务、优化生活的功能。”专刊坚持新闻理念，能有效地将编辑的创造性与读者的需求结合起来，将触觉延伸到无限的时间和空间上，把新闻资源所蕴含的新闻价值、思想价值和实用价值发挥到极致，从而获取最佳的社会效益和经济效益。

强调专刊的新闻性要在现实针对性上下功夫。专刊的新闻性不同于综合新闻，专刊是一周一刊或数刊，时间上相对滞后，不同的专刊，新闻性或时效性的强弱或许有所不同，但所有的专刊都有一定的现实针对性。因为信息时代，日新月异，除报纸外，电影、电视、网络等新的媒体不断出现，读者选择的余地变大；在这种形势下专刊要想求生存、求发展，就必然要与新闻走近，从而拉近读者的阅读视线。编辑应在众多五花八门的新闻信息中捕捉读者最为关心又最有代表性的题目，给予读者以最及时的反馈、最实用的指导、最全面的分析、最现代的表达。2008年北京奥运会，对中国新闻界来说是机遇也是挑战，一般人看来，奥运会的新闻属于体育新闻的范畴，但对于专刊来讲，奥运会既然是读者关注的新鲜事，自然也是专刊关注的焦点新闻。在奥运会前后，《沂蒙晚报》陆续推出的专刊有《全球时尚握手奥运》、《选个平板看奥运》、《奥运后全国房价将走向哪个方向》、《探访奥运药库》、《奥运明星有吃啥》、《完整奥运一“网”打尽》等系列稿件，涉及时尚、消费、房产、健康、美食、网络等各个专刊，对于非体育迷的一般读者来说，既满足了他们对奥运会的好奇心,又从中选出了对自己有用且可用的信息。在刘翔退出比赛的当天，《健康时代》专刊特意推出专版，内容包括《运动损伤专家详解刘翔退赛》等稿件，并配发《正确锻炼防止运动损伤》一稿，从普及健康知识的角度对刘翔退赛这一新闻事件加以独特的解读，使读者既了解了刘翔的伤情，又从中学到了防止运动损伤的知识，这是体育新闻难以做到的。

强调专刊的新闻性要在主题策划上下功夫。综合新闻版次靠前，读者群多，受到关注的机会也多，晚报专刊要想改变“慢一拍”的状况，更加贴近读者，就要以新闻规律为依据加强主题策划，在组织文章和版面时，应新闻策划在前，特别是在选择主题或话题时，要抓住社会热点、难点或焦点问题，拓展专刊新闻的深度和广度。专刊的编辑应事先对一项活动或事务进行全面的系统的规划、运筹，并运用策划手段向作者有目的地出题、系统性地组稿，以达到让版面出彩、吸引读者的效果，从而增加报纸阅读率。“三聚氰胺牛奶事件”发生后，人们谈奶色变，报纸上大多充斥着对不良生产者的斥责之声，临沂的牛奶生产企业也受到冲击。在这种情况下，《沂蒙晚报》专刊部利用《教育专刊》的小记者团这一平台，组织小记者和家长深入本地牛奶生产企业现场采访、参观，使读者对牛奶的生产流程、生产安全与质量把关有了真实的体验和认知，不仅让小记者和家长们增强了对本地牛奶的信任程度，也向大众传播了这一信息，从而重新树立起了对本地牛奶市场的信心，不仅对读者起到了良好的引导作用，而且密切了牛奶生产企业与媒体的合作关系，社会效益与经济效益双丰收。

加强晚报的经营创收更要在专刊的新闻性上下功夫。当前，报业竞争日趋激烈，大多数专刊转变为经营性专刊，要么是简单地刊发广告软文，要么是纯粹的堆砌广告信息。出于报社增加广告收入的需要，有些晚报的专刊逐渐演变成了广告软文专版，甚至连某些新闻从业人员也认为，只要能为报社带来可观的收入，专刊可以完全放弃新闻理念，认为只有这样才能更好地服务于广告客户。其实这是一种短视行为。丧失了新闻性的专刊，没有可读性，对读者没有吸引力，阅读率的下降直接导致了商家广告投放量的下降。所以，将专刊变成广告软文专版，是专刊经营的大忌讳。经营性专刊是在广告客户和消费群体之间架起一座桥梁，目的是吸引广告客户增加广告收入，其盈利模式是通过对商业性行业领域的解释性报道和大量服务信息吸引读者，激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费。从这个意义上说，要想经营好专刊，就要根据“新闻纸”的特质，抓住有价值的新闻事件，精心策划报道、巧妙组织版面，用内容上的新闻性和时效性吸引读者，满足读者的信息需求，以产生更好的传播效果，扩大报纸影响力。而唯有深受读者欢迎的专刊，才会入广告客户的法眼。