基于国内背包客旅游行为偏好的营销策略研究①

南京工业职业技术学院 南京师范大学 周玮

基于国内背包客旅游行为偏好的营销策略研究①

南京工业职业技术学院 南京师范大学 周玮

20世纪末，中国背包客市场异军突起并快速发展。作为一种时尚、自助、灵活的旅游形式，背包旅游不仅为越来越多倡导“行路文化”并具备相当独立旅行能力的旅游者所青睐，而且对旅游目的地的开发与建设产生了重要的影响[1]。基于对国内背包客旅游行为偏好的调研分析，本文提出了一些适宜的营销策略和建议，以期促进背包客旅游先锋效应的有益发挥和背包旅游市场的良性发展。

国内背包客 旅游行为偏好 营销策略

1 背包客

背包客，最早由英文中的backpacker一词演化而来，指背着背包做长途自助旅行的人。近代以来，西方学者对背包客概念的研究和界定先后经历了“嬉皮士”、“流浪汉”、“探索者”和“漂流者”、“非制度化的旅行者”、“经济型旅游者”、“青年旅行者”、“搭便车旅行者”等，他们多从人文学科的视角出发，认为背包客是边缘社会文化的追随者，拒绝西方社会惯常的生活方式和价值观[2]，能够忍受异样艰难的、更加原始的生存环境，其非制度化的漂流旅行常伴有自发性和无目的流动性等特征[3]。国内学者对背包客内涵的研究和定义，在借鉴西方研究成果和经验的基础上，从具体案例出发，指出背包客作为现代最时尚的自助旅游消费群体，不同于一般的大众型旅游者和团队旅游者，他们追求个性、挑战极限、背负行囊、徒步探险、努力探寻旅游最真实的体验。

基于以上分析，笔者认为国内背包客不仅以背负行囊进行自助旅游为典型特征，而且倡导“行路文化”[4]，追求旅游的真实经历，是具有开拓精神和市场先行意义的先锋游客[5]，其旅游行为对旅游目的地发展产生了重要的影响。

2 国内背包客的旅游行为偏好

本文收集与背包客相关的研究资料，以国内背包客的旅游行为偏好为研究内容设计调查问卷，选取南京作为实际调研地，于2010年7～8月期间在南京夫子庙国际青年旅舍、南京瞻园青年旅舍、南京中山陵国际青年旅舍3家青年旅舍，南京如家快捷酒店旗下的3家连锁店即新街口店、火车站店和夫子庙店，南京锦江之星酒店旗下的2家连锁店即中央门店和新街口店，共8家经济型住宿设施进行了问卷发放。调查对象主要为入住8家以上的经济型酒店的国内背包客，发放调研问卷共300份，有效回收262份，回收率87.3%，运用SPSS13.0软件对调研数据进行统计分析。此外，调研中通过对一些资深背包客进行深度访谈，从中得出如下结论：

(1)社会人口特征

被调查者中，男性比例高于女性比例，分别为61%和39%，说明国内背包客仍以男性为主，这与背包旅游活动本身存在的高风险性和挑战性有关，还与女性尤其是已婚女性需要承担更多的社会与家庭责任有关；年龄分布集中在23～38岁之间的中青年；学历层次普遍较高，大学专科或本科以上的比例达86%；职业构成中，政府和企事业单位的白领占33%、教师占26%、自由职业者占15%、青年大学生占20%，其他人员占6%；家庭情况看，单身人士的比例高达61%，已婚无子女占据24%，而已婚有子女的只占15%，说明生育及抚养子女对进行背包旅游活动有一定的影响。

(2)旅游动机

被调查者的旅游动机，主要包含“推力”和“拉力”两方面的因素。就推力而言，以积极因素为主，如证明自身的独立能力、彰显个人魅力和号召力、塑造个人成就感、倡导“行路文化”、推崇环保意识、追求真实的旅游经历等；消极因素则有逃避紧张的工作节奏、摆脱日常单调的生活、推迟承担社会与家庭责任等。就拉力而言，旅游目的地美丽的风景、旅游地简单而纯朴的生活方式、旅游未开发地的原初文化氛围、探险与极限运动的刺激等占据主要方面。

(3)旅游信息来源

调查显示，背包客获取旅游信息的最主要的渠道是口碑宣传(背包客之间、家人和亲朋好友、同事或同学之间)和网络信息，其比例分别为48%和35%。此外，精心策划的旅游指南或宣传册、旅游广告、旅游报刊杂志也都是背包客获取旅游信息的方式。

(4)旅伴选择偏好

调查的背包客中，最偏爱并实际成行的旅伴是熟悉的同事、同学、朋友或“驴友”(67%)，其中“驴友”既有在网上结识的，也有在旅途中结识的；其次是家人或亲戚(21%)；再次是独自一人(12%)。他们结伴出游的规模较小，人数多控制在15人以内，常有“驴头”牵头并事先约定好相互间的权责关系，在旅途中互帮互助、彼此照应。

(5)旅游计划和安排

国内背包客的旅游行程计划较之团队游客有较大的弹性。通常，背包客会在旅行之前拟定一个初步的计划，但在实际旅行中会根据具体情况而灵活变更。如延长在旅游地的逗留时间，改变原有旅游目的地等。

(6)旅游时间和次数

按照Riley(1988)对于国际背包客的定义，连续旅行3个月以上方能称为背包旅行[6]。但在本次调研中，国内大多数的背包客都偏好短期旅行，因为来自社会各个层面竞争的压力，如职场白领的晋升、青年大学生的学习深造、教师的进修培训等，使得他们每次“漂泊”旅行的时间有限(一般在15～20天左右)，在结束了短暂的“漂泊”之后他们仍将步入原先繁忙和紧张的学习工作中[7]。

(7)旅游目的地偏好

被调查者中的大多数都对自然景色优美、乡野气息浓郁、原初文化底蕴深厚的旅游地充满神往和好奇心，如西藏墨脱、珠穆朗玛峰、新疆喀纳斯湖等。还有一些青年背包客对不同城市的历史文化、城市景观、人文风情充满好奇，实地走访各类城市的不同角落，穿梭城市的大街小巷，抓拍城市中极富生活气息的场景。此外，背包客也对旅游知名度高、旅游资源级别高的旅游地感兴趣，如安徽黄山、苏州园林等。

(8)旅游活动偏好

被调查的背包客中，热衷参加新奇、特色、时尚、环保等有意义活动的占到22%，如组建低碳旅游志愿者联盟等；倡导“行路文化”，希望通过徒步旅行来结交朋友和发现新旅游地的占到28%；希望在旅行活动中深入体验旅游地居民特色文化与异域风土人情的占到32%；偏好刺激、探险等挑战性强、对个人体能要求高的旅游活动的占到18%。

(9)旅游消费偏好

国内背包客的旅游消费理念多以经济实用为准则，并以“穷游”，即花尽量少的钱游玩更多的地方为荣。在选择住宿餐饮设施时，多数背包客不讲究豪华与舒适，尤以价格便宜、自助便利的青年旅舍、家庭旅馆和经济型酒店作为首选。在选择旅游交通工具时，他们根据自身的旅行经验和意愿，结合旅行时间和旅途的长短，灵活多变地使用不同的旅游交通工具。至于旅游购物方面，背包客偏好购买一些制作精巧、价格实惠、便于携带的旅游纪念品和工艺品。

3 基于国内背包客旅游行为偏好的营销策略

3.1 提供丰富实用的背包游资讯

(1) “量身定做”

目前，国内背包旅游市场尚处于发展初期，缺乏真实、全面介绍旅游信息的专业图书[1]。为此，可以邀请资深背包客或亲自去过某旅游地的背包客撰写相关的书籍，让他们详细描述旅游地的全方位信息，包括最美的自然风景地，最经济、最便利的交通方式，最有价值的行走线路，最有特色的住宿餐饮设施等。

(2)与报刊杂志合作

旅游出版商依托一些与旅游相关的报刊或杂志的资源优势，将其内容进行归类整理，形成时效性和系统性都较好的背包旅游指南书籍。比如，和一些有背包自助栏目的报业联合，将关于同一旅游地的不同旅游专栏类文章相互整合，发挥报刊记者的资讯采集和编写优势，运用出版商自身的销售公关优势，一年一期地出版最新旅游地的最新信息等。

(3)及时更新

当前，我国各地的旅游开发和建设速度很快，旅游行程资料过期的现象也时有发生。为确保背包客能获取最新最准确的旅游信息，旅游信息的提供者尽量到实地做最新的情况调查，并及时更新相应的旅游信息和资料。

3.2 抓住中青年市场

中青年是目前国内背包客的主流市场，应根据其偏好开发设计个性化的旅游产品与活动。如针对希望挑战自我和极限的背包客，推出一些参与性强、体能要求高的户外旅游活动，如潜水、攀岩、跳伞、蹦极等；针对希望体验不同城市文化内涵的背包客，开展背包旅游摄影展，让他们抓拍并展示不同城市的特色景观；针对偏好旅游地自然美景和希望体验旅游地特色风土民情的背包客，开发一些富含原生态气息的旅游景区或特色旅游景观村镇，策划一些有意义的DIY(do it by yourself)活动，如让背包客担任“城市农夫”的角色[8]，来乡野干农家活、种农家菜、吃农家饭、唱农家歌。此外，还可以针对青年大学生开展背包修学旅游产品(如英语学习夏令营、少数民族文化采风游等)[9]。

3.3 充分利用网络营销的便捷渠道

(1)网上口碑宣传

口碑宣传不仅真实可信，而且极具说服力和感染力。为此，应充分利用网络营销的便捷渠道，构建跨越时空障碍的网上虚拟论坛[10]，实现网上的口碑宣传。目前，国内知名的驴友网、穷游网等都有旅游社区的信息交流平台，不仅目标用户集中，而且会员活跃度很高，会员相互推荐最新、最有趣、最有特色的旅游线路，扩展了旅游信息交流的平台。

(2)网上交易

利用网上订单作为招徕客源的重要途径，构建背包旅游的网上交易平台。比如，可以针对背包客在网上推行“一条龙”优惠服务，实行背包客网上订房、订餐、订门票、订交通票据等一系列的价格优惠。

(3)网上微博

网上微博因其传递旅游信息的成本低、速度快、反馈周期短、信息产生和普及面广，受到越来越多背包客的追捧。为增加微薄的“粉丝量”和“转发量”(两大推广微薄的核心助力)[11]，推荐的旅游资讯必须抓亮点、抓关键、抓活动，要吸引一些知名度高、才华横溢的人参与到背包客的微博用户中来，抓住容易引发微博用户讨论和跟踪的背包旅游资讯和话题，在适当时候举办一些微博推广的活动。

(4)网络虚拟技术

旅游地应不断开发新的网络虚拟技术，将旅游景点的真实场景数字化并全方位地搬到网络上供观众欣赏体味。观众只要轻轻点击鼠标，就可以上下左右，360度全方位地观看景区风光，由此激发他们去旅游真实场景体验的欲望。

3.4 营造经济实用的背包客居所

(1)个性化的背包客栈

青年旅舍、家庭旅馆、经济型旅馆、背包客栈等因其“安全、经济、卫生、环保、自助、灵活”的优势而备受背包客的青睐，旅游相关企业应抓住这一优势，为背包客提供便利、个性化、多样化的居所。比如，一些倡导“行路文化”的背包客喜欢在住过的家庭旅馆留下自己的足迹(在客房墙上粘贴旅行照片、在桌上留下一篇心得)，可将其仍就摆放于原位供后来者欣赏和体味。

(2)特色化的背包主题营地

以背包旅游为特色主题，结合现代背包客对低碳、健康、时尚、环保的追求理念，为背包客创建集露营、旅游、休闲、食宿为一体的背包主题营地。在营地周边，设计专供背包客徒步游览的线路，设置清晰的景观标识，设计一些日光浴、沙滩排球等“柔性”休闲娱乐的活动。

3.5 规避团队游的“排挤”

目前，国内背包客市场仍处于“小”、“散”和经济节省型的发展初期，加之团队游客导向的经营理念使得许多旅行社或导游对旅游地的接待设施形成垄断，散客在旅游地的食、住、行、游、娱、购等受到团队游的“排挤”，不利于背包客市场的发育和成熟[12]。因此，中国旅游目的地的开发建设应着眼于长远利益，重视先锋背包客的市场导向与示范作用，完善对背包客等散客自助游市场的接待与服务能力，适时开展一些优惠促销活动，促进旅游地的可持续发展。

3.6 健全旅游安全与防范机制

国内背包客对旅游安全的敏感度较低，他们大多没有经过专业的体能和求生训练，有的甚至不具备自救与他救的能力。因此，必须对其旅游行为采取切实有效的防范措施，提高他们的风险防范意识，如构建政府支持和法律监管的背包客信息网络，将背包客的自主联盟或内部组织纳入旅游行业适度监管的范围等[13]。

[1] 朱璇.背包旅游理论与实践[M].北京:中国旅游出版社,2009,(6).

[2] Cohen E.Towards a Sociology of International Tourism[J].Social Research,1972,39(1):164～182.

[3] Pearce P.The Backpacker Phenomenon:Preliminary Answers to Basic Questions[M].Townsville:James Cook University of North Queensland,1990.

[4] 罗伯特·F·墨菲.文化与社会人类学引论[M].北京:商务印书馆,1991.

[5] 朱璇.背包旅游者的特征及其对中国旅游目的地发展的意义研究[J].旅游科学,2005,(3):38～43.

[6] Riley P.Road Culture of International Long-Term Budget Travelers[J].Annals of Tourism Research,1988,(15):313～328.

[7] 张朝枝.旅游与遗产保护—— 基于案例的理论研究[M].天津:南开大学出版社,2008.

[8] 雷琛烨.网上种菜不过瘾,南京城市农夫有点田[N].中国旅游报,2010.

[9] 李晓良.青年旅游市场潜力巨大,个性化产品亟待开发[N].中国旅游报.

[10] 苗学玲,保继刚.“众乐乐”:旅游虚拟社区“结伴旅行”之质性研究[J].旅游学刊,2007,(8).

[11] 贾云峰,赵佳君.微博让旅游营销进入极速“轻”传播时代[N].中国旅游报,2010.

[12] 丁宁.自由行升温，目的地面临新课题[N].中国旅游报,2010.

[13] 张进福.建立旅游安全救援系统的构想[J].旅游学刊,2006,(6).

F590

A

1005-5800(2010)10(c)-017-03

南京工业职业技术学院科研基金项目“背包客的旅游行为特征及其营销策略研究”(YK10-05-09)。