论当前时期下我国酒店市场营销策略分析

北京航空航天大学 王权赫 孟祥宁

论当前时期下我国酒店市场营销策略分析

北京航空航天大学 王权赫 孟祥宁

随着我国经济的迅速发展以及信息化程度的不断加深，近年来，我国服务行业的地位可谓是节节攀升。在服务行业中，酒店的大量出现使我国服务业蓬荜生辉，酒店的运营状况良好与否，直接影响到我国服务业的发展。本文选择了酒店这一特殊的服务场所，对当前时期下酒店的市场营销策略进行深入的分析和论述，并举例从营销环境分析及市场营销策略两个方面进行分析阐述，最后阐明当前时期下我国酒店市场加强市场营销策略的几点重要意义。

服务业 酒店 市场营销 策略分析 意义

改革开放的春风吹拂在中华大地上，随着近年来我国各项制度改革及创新力度的不断加大，各项事业取得了较快的发展，其中经济的快速增长就是其中一个方面。经济的发展带动了其他许多行业的崛起，比如我国的服务业就是在经济腾飞的前提下发展如此迅速的。而服务业也是一种标志，它标志着一个国家或地区经济发展速度的快慢，同时也标志着该国家和地区人民生活的富裕程度和消费水平的高低。本文选择酒店这一在服务行业占据着重要地位的服务场所，以某酒店为例，着重就当前时期下我国酒店的市场营销策略进行详细的论述及分析。

该酒店于2002年1月份开业以来，经历了8年的市场考验，已经由原来较为低级的酒店逐渐步入正轨，成为一个在当地非常有名的酒店。该酒店的主体是作为一个商务度假型的酒店出现的，在市场营销方面有着十分明显的优势，酒店在经营管理过程中总结出了很多值得同行学习的地方，这些有效的营销策略使得酒店在当今社会竞争如此激烈的市场中得以暂时胜出。虽然该酒店发展的如此迅速，但是相对而言还是一家比较新的酒店，在经营管理方面还有待改善，所以酒店管理者必须树立现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到市场，站稳脚跟，同时，还要不断地优化市场。

1 营销环境分析

酒店营销环境就是影响酒店的市场营销管理能力，是其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。营销环境的分析是酒店开展营销活动的前提条件，对市场环境的正确分析，能指导酒店管理人员正确制定出合理的市场营销策略。

1.1 人口环境

我国是一个人口大国，而且近年来，我国的人民生活水平发生了翻天覆地的变化。自我国加入WTO后，大大小小的企业如雨后春笋般在中国大地上兴起，再加上便捷的交通和优良的地理位置，各个国内及国外的企业蜂拥而至，就开展酒店行业进行商务洽谈。

1.2 经济环境

随着改革开放程度的不断加深，我国经济取得较快的发展，无论是内部经济环境还是外部经济环境，都完全适合当前时期下我国酒店服务业的发展。因此，当前时期下发展我国酒店服务业势在必行。

1.3 技术环境

近年来，随着信息化程度的不断加深，我国在信息技术方面取得了迅速的发展，因此，现代酒店的运营不能与信息技术相脱节，而是要重视信息技术的使用，这样一方面可以使客户在第一时间内得到最及时、最有用的信息，另一方面又能使客户感觉到“宾至如归”。

1.4 酒店内部环境

部分酒店没有进行星级评定，无星级标准，没有准确的定位，而且酒店产权关系复杂，经营和管理相对落后，又很少经历市场经济的洗礼，在管理体制上还是采用老的领导式管理，因此，造成酒店的组织架构臃肿庞大，管理专业水平不高、竞争意识不强、过分强调等级观念等问题日渐凸显。

1.5 营销中介

营销中介是协助该酒店推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。

1.6 顾客

顾客是酒店产品或服务的购买者，也是企业服务的对象。该酒店的顾客一般是商务人士、政府部门人员和普通游客。

2 市场营销策略

2.1 产品策略

2.1.1 资源整合，产品外包策略

以上文提到的酒店为例，该酒店在2002年开业之初，依照自身的市场定位，为顾客提供了多种休闲度假的产品和服务，其中包括客房、餐饮、会议、宴会、高尔夫等等。但随着市场的发展，面对如此多的产品和服务，酒店已经显得力不从心了。酒店产品线过宽过长，导致酒店决策不灵活，整合资源，发展自己的强项势在必行。酒店决策层经过商议，决定放弃一部分产品和服务，以外包的形式，投资入股，成立了南国桃园枫丹高尔夫球俱乐部，中餐外包给诚隆酒家和天宝轩两家餐饮企业，而商场、康体、夜总会等也相应地外包给企业或个人，该酒店则集中资源发展自己的特色产品与服务—— 会议和客房。事实证明了这个决策的正确性，经过资源的整合，产品面的缩减使得该酒店能够集中资源发挥自身的优势，做出了自己的特色。

2.1.2 会议点心

一般情况下，酒店主体产品的成功销售往往离不开酒店辅助产品的补充。在实际的营销过程中，作为一个商务酒店，其主体产品无非就是那些各大企业、政府的会议。这是酒店利润来源的主要方面，然而却不是最重要的一个方面。因此，还需要其他辅助产品的正常销售及运营才能保证整个酒店的利润处于最大化、经济效益处于最优化。充当辅助产品的会议点心，就在主体产品的背后发挥着及其重要的作用。在实际的营销策划的过程中，要以“主产品+辅助产品”的营销理念，在客人租借酒店会议室的同时也要向客人推荐酒店的其他产品，如会议点心。因为会议点心的成本相对较低，与主产品搭配在一起进行销售，其利润最多可占总利润的50%以上。而且，这种理念能够完全消除客户消费单一的理念，使客户感受到酒店的温馨与舒适，各类会议顺利举行，同时也提高了工作效率，可说是一举两得、一石二鸟的措施。

2.2 有形展示策略

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛，其中环境被视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。饭店的设施是指直接或间接影响宾客住店生活的一切设施设备。这些设施以宾客的舒适、方便、安全为宗旨，但是设施的质量效果要依靠服务员工的勤奋工作和服务传递给宾客。不同等级(星级)的饭店对设施的质量要求有所不同，但设施的各个部分都要根据不同的等级(星级)要求有不同的质量标准。以上文所提的酒店为例，该酒店的硬件设施都是按照五星级的标准建造的。在住房设施、会议设施、餐饮设施以及配套设施方面，一定要下功夫。

2.3 渠道策略

所谓酒店分销渠道，是指酒店产品从生产领域向消费领域运动过程所经历的线路和线路上一切活动的总和。通俗地讲，即酒店赢得客人的渠道，包括组织和个人。合理的选择渠道策略更有利酒店产品或服务的流通。

2.3.1 人员推销

人员推销指销售代表与客户之间进行沟通，且想尽一切办法使得消费者进入消费的一种营销形式，是酒店营销渠道中的一种重要策略。当前时期下，我国的酒店必须建立起自己别具特色的一支营销队伍，这样一来可以推销自己酒店的产品，二来又可以增加该酒店的知名度，最终会赢得更多的客户或旅客入住酒店，从而提高酒店的效益。

2.3.2 网上代销

如今，网上订票已经被大多数旅游者所接受，所以几乎每一家上星级的酒店都会选择网上中间商代销本酒店的客房。该酒店在网上的代理商主要有携程网、芒果网等。酒店与这些中间商签订协议，以“返佣”10%的形式给予这些中间商报酬。这种销售渠道能够为酒店带来更多的客源，也有利于酒店品牌的传播。

2.3.3 协议房

当代商务旅游越来越频繁，对酒店商务产品需求量巨大，但是高质量的产品或服务往往是以价格来衡量的，需求与价格产生冲突。该酒店管理层经过分析，找到了这二者的结合点。酒店与客户签订协议，在一段时间内(通常是一年)，签了协议的客户须在该酒店入住一定数量以上的客房，而酒店方面则以低于散客价的协议价提供给签定协议的客户。这样一来就有效保证了酒店的客源和入住率。

综上所述，在当前时期下，我国酒店市场应借鉴上述酒店的成功经验，采取适合自身的、合理、有效的营销策略模式，使我国酒店业朝和谐、健康的方向走下去，促使我国的服务业的整体实力上升到一个新的高度，不断地为人民提供更好的服务。

[1] 张树坤.酒店经营与管理[M].对外经济贸易大学出版社,2006.

[2] 中国营销总监职业培训教材编委会.营销管理[M].朝华出版社,2004.

F272

A

1005-5800(2010)10(c)-027-02