太阳食品的品牌策略初探

西安思源学院 麻见阳

太阳食品的品牌策略初探

西安思源学院 麻见阳

随着市场竞争的日益激烈，我国市场已经从以数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一。伴随着中国加入WTO，我国企业将直接参与国际市场，与实力雄厚的跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜，惟有创立自己的强势品牌。本文通过对西安太阳食品如何进行品牌提升进行分析，为企业提升品牌提供些许参考。

太阳食品 品牌竞争 核心价值

西安太阳食品公司地处西安曲江旅游开发区内，1990年“太阳”锅巴红极一时，创下年销售额1.8亿元的良好业绩；1996年“阿香婆”酱风靡全国，成为酱类产品的领头羊。其成功之处在于阿香婆品牌核心价值的文化特征具有浓郁的民族特性，与中华传统文化联系紧密，“多年媳妇熬成婆”的文化内涵让“阿香婆”品牌红遍大江南北。

1 根据品牌认知的过程提升品牌

品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，以便同竞争者的产品区分开来。可以通过以下营销策略来提升品牌：

1.1 提高品牌知名度的营销策略

要提升品牌知名度，根据消费者的认知规律，建议做好以下工作：

(1)准确定位。品牌建设应从目标消费者出发，根据他们的需要来确定产品的核心概念。只有满足消费者需要的品牌，才能进入消费者的心中，达到品牌回忆水平。阿香婆的品牌定位为中高档产品，使它能够从众多的竞争产品中脱颖而出。

(2)良好的品牌形象。第一步，品牌名称的创意和视觉识别系统的设计，要求能恰到好处地表达品牌定位，有丰富的内涵和视觉冲击力，这样不但引人注目，而且使目标受众易读、易拼、易记，这是成为知名品牌的基本前提。阿香婆香辣牛肉酱外包装瓶盖上戴眼镜的老太婆形象，明确地把产品定位在知识女性，而且形象独特，简洁好记；第二步，包装设计，它好比一个人的脸，应当是一个容易辨认的东西，使消费者在提及品牌名称时会立即想到它，达到品牌回忆水平，独特新颖的包装，能吸引顾客的目光；第三步，有些品牌可推出形象代言人，帮助消费者在最短的时间内识别这个品牌。阿香婆的形象代言人选取天下第一嫂之美誉的李馥荔，恰到好处地代表了阿香婆的形象，易于让女性接受阿香婆的产品。

(3)整合营销传播。企业的一切传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装等，进行一元化的整合，让消费者从不同信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使他们对品牌达到最大程度认知，同时营销人员还要通过艺术手段和强化手段加深消费者对品牌信息的记忆，从而提高他们对品牌的知晓水平，达到提高知名度的目的[2]。阿香婆粉状调料的推出，就是采用整合营销传播的方法，利用多种传播媒体，让顾客听到同一种信息，并迅速接受新产品。

1.2 提高品牌联想度的营销策略

提高品牌联想度，关键要在消费者心目中塑造良好的品牌形象。可从主、客观两方面入手做好品牌形象的塑造工作。

(1)突出品牌的客观特点。即通过创新手段使品牌拥有一种独一无二的，对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指产品质量及其特色，它应该与消费者的利益相吻合。阿香婆牛肉酱电视广告借助中国民间的口头禅“多年的媳妇熬成婆”，“熬哇熬，终于熬成了阿香婆”，很有创意地塑造了阿香婆来之不易及正宗地道的品牌形象，促进了品牌联想和传播。

(2)赋予一种主观特性，即通过品牌推广赋予品牌一种“后天”的心理特性，使品牌“个性化”。具体办法是通过整合营销传播手段去宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等，从而在消费者头脑中形成生动的心理图式。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心态，足以引起购买动机。阿香婆强调“口口留香好滋味，就在阿香婆”，激发顾客购买阿香婆的兴趣。

1.3 提高品牌美誉度的营销策略

本文建议可采取以下策略提高品牌美誉度:

(1)实现顾客满意。消费心理学指出，提供顾客让渡价值是实现顾客满意、赢得赞誉的根本途径。顾客让渡价值可以看作是顾客的“利润”。它等于整体顾客价值与整体成本之间的差额。整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。增加顾客让渡价值存在两种方法:增加整体顾客价值、降低整体顾客成本。太阳食品公司将为顾客提供购买的便利性、高品质的产品、满意的服务和双向的沟通方式来使顾客满意。

(2)培养意见领袖，促进人际传播。企业必须真诚地对待每一位顾客，尽力为其提供最高的顾客让渡价值，并在顾客尝试购买阶段，培养一批品牌的意见领袖，通过他们的口头传播带动其他消费者购买。在太阳食品出新品时，先进行小范围的试销，根据首批试用顾客的意见，进行产品改进，然后投入全国市场。

1.4 提高品牌忠诚度的营销策略

品牌忠诚来源于消费者对品牌的积极评价，而评价往往发生在购买之后。因此，进行顾客关系管理，即发现或培养一批核心顾客群，并建立顾客管理数据库，收集、分析和利用核心顾客各方面的情况，包括顾客的信息、需要、偏好、收入状况以及个人生活方式等。然后，要据此作出有针对性的宣传和服务，并为他们提供个性化的产品和特殊的服务，满足不同消费者的特殊需要，以此维系品牌与消费者长期良好的关系，实现品牌忠诚。

2 品牌策略的运用

2.1 采取有品牌策略

“太阳”牌和“阿香婆”是公司的无形资产，也是公司宝贵的财富。公司通过多年的精心维护，“阿香婆”的品牌价值明显高于“太阳”的品牌价值。公司应该进一步进行品牌创新，充分挖掘品牌价值，树立良好的品牌形象，给公司创造丰厚的经济利润。

2.2 采取个别品牌策略

对于酱类产品和粉状调料，采用“阿香婆”品牌，树立“阿香婆”品牌调味专家的品牌形象，进行“阿香婆，调出生活新品味”的理性诉求，有利于阿香婆产品在众多品牌中脱颖而出，使阿香婆成为消费者指名购买品牌和首选品牌；对于锅巴、馍片，采用“太阳”牌，树立轻松、自然、休闲的形象，重点进行浪漫、时尚、享受生活的感情诉求。

3 品牌防御策略

“太阳”锅巴由于技术含量不高，易于模仿，当初品牌保护意识淡薄，致使许多假冒伪劣产品冒充“太阳”牌，严重侵犯了“太阳”锅巴的专利权和商标权，冲击了锅巴市场，也让消费者真假难辨，损害了消费者的利益。

为了进行有效的品牌保护，太阳锅巴在外包装上贴有防伪标志，用手一按，太阳商标就会变色，便于顾客进行识别，保护了顾客利益。

“阿香婆”品牌，吸取了“太阳”锅巴的教训，在外包装箱上贴有产品编码，只要拨打查询电话，就能辨别真伪。同时，申请了国家发明专利，并在全球50多个国家进行了商标注册，为产品打入国际市场奠定了基础。在国内进行“阿香婆”“阿婆香”等相似名称的注册，防止商标侵权的发生，目前，“阿香婆”已成为国家重点保护商标。

由于太阳食品公司正确地运用了品牌策略，使“太阳”和“阿香婆”成为全国著名商标，深受消费者喜爱，取得了良好的经济效益和社会效益。

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1005-5800(2010)10(c)-029-02