从老子哲学“看”企业形象与现代市场营销

金陵科技学院商学院 徐立岗

从老子哲学“看”企业形象与现代市场营销

金陵科技学院商学院 徐立岗

企业形象对于现代市场营销来说至关重要。当前，对企业形象的理解和诠释莫衷一是，本文从老子的哲学角度剖析现代企业形象，并探讨两者关系及其在现代市场营销中的运用。

企业形象 “道” 市场营销 企业竞争

市场营销是企业系列活动的一个重要环节，直接关系到企业生产价值或服务价值的实现。市场经济中商品质量和价格的竞争是第一阶段，市场营销战略的竞争是第二阶段，企业形象战略的竞争则是第三阶段。当今，我们对现代企业形象的内涵有着多种理解，不同的理解方式对应着不同的市场营销表现。本文从老子哲学中“道”与“德”出发重新审视现代企业形象，探讨企业形象内涵及市场营销活动中“营销”企业形象。

1 对企业形象的一般理解

企业形象是在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法、意见、评价等，分为企业内在形象和企业外在形象。内在形象是企业内在精神和品质所在，属于企业形象核心层面；外在形象是企业通过图形、文字、色彩及各种载体等外在因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象、看法等。它主要包括产品造型、企业名称、企业标志、企业形象广告、企业标准色、商品包装及员工服饰等元素。对于消费者而言，通过外在形象可以间接地体会内在形象，包括企业社会观和价值观，企业创新精神和诚信精神，企业对产品质量的关注及经营特色等。

2 当前营销活动中对企业形象的误解

有一些企业或商家认为企业形象是外在东西，目的是让人看的，主张不惜各种手段进行宣传，甚至“作秀”，这是一种错误的认识。我们经常看到企业或者商家包装自己的形象，搞一些旨在吸引消费者的活动。这种观点强调外在包装，却忽视内涵的素质和理念。另一种认识认为企业外在形象是消费者的，内在形象是内部的，两者没有必然联系，可以各行其是，导致内部生产活动与外部营销活动脱离了关系，营销活动多半是宣传他们的产品，而不是企业本身。

3 老子哲学中企业形象的特征

3.1 谋在企业战略，成在品牌认可

企业战略是对企业整体性、长期性、基本性问题的谋划，和企业的内部因素紧密相关，一是企业核心竞争力，二是企业文化。企业形象是企业由内而外的一种表现，最后在社会公众中形成总的看法、印象和评价，并在品牌层面得到综合体现和认可。

3.2 由量变到质变，由局部到完整的表现

企业想要传递一种形象，不一定是消费者感受到的形象，两者是有距离的，所以企业形象为消费者完全接受和认可需要时间，所谓“欲速则不达”。

3.3 “硬质”形象是暂时的，“软质”形象是恒久的

每个企业试图树立恒久的、完整的、良好的企业形象。企业形象从表面看是外在的形象，从本质上看是内在的形象。外在形象给消费者是看得见的宣传或企业的建筑形象、标志或消费者得到了一时的实惠。老子把看不见的“道”视为最长久的，世界上的花花绿绿都是过眼烟云。老子认为，生命比财富重要，精神比生命重要，因为精神最恒久。对于企业来说，“软质”形象才是恒久的，在消费者心目中的“精神”，或是“品牌”，或是“道”。

4 企业形象与现代市场营销的关系

从表象来看，两者互为依存。良好的企业形象有助于扩大企业知名度，能够使宣传产生良好的效益，具有个性的企业形象更有助于企业树立稳定可靠的形象，使产品呈现与众不同的面貌和价值。现代企业竞争日趋激烈，能迅速赢得消费者并占有一定的市场是企业发展所必须的。企业形象需要市场营销作为支持，营销活动对于建立企业形象十分必要，但树立与宣传企业形象的营销活动不是千篇一律的，需要企业根据自身的特点实施。

从内层来看，企业形象是市场营销的内涵，市场营销是企业形象的一种途径，同时市场营销又是企业形象战略的重要组成部分。一个企业在公众心目中的形象是逐步从局部到全面，从表层到深层的。从表层来说是片面的、局部的，从深层来说是立体的、全方位的，包括商品形象、管理者形象、职工形象、服务形象等，还包括企业理念、企业精神、企业战略、企业核心价值观等。

5 老子哲学中的“企业形象”及在市场营销中的运用

5.1 老子哲学中的“企业形象”

如何理解和把握现代企业形象，如何将企业形象作为战略资源要素发挥其在市场营销中的重要作用，我们需要对企业形象作一个与时俱进的理解。老子的道德哲学为理解现代企业形象提供了很好的视角。

5.1.1 企业存在在于“道”，企业形象在于“德”

老子的著作是《道德经》，全部思想基点在于“道”，由此产生“德”。老子认为，道是无形的，但客观存在，能感受到，万物生长于道；德是有形的，由本体的道产生各种德。我们从这一角度理解入手，企业产生、发展以及消失是由客观经济规律所支配。当今形形色色的企业都是由经济价值规律与市场规律所支配的。有的规律已经写进教科书的，还有没有写进的，更有没有被发现的。这些都是老子所说的“道”。然而，每个企业又各不相同，每个企业具有自身特征或者是形象，其核心价值是难以模仿的，假如一旦被模仿、复制，意味着企业面临被替代危险。因为“道”即经济规律与时代需求产生了企业，因为企业的“德”即不可模仿的核心价值组合产生了企业的各种形象。“道”是有共性的，“德”是有个性的。

5.1.2 “道常无为而无不为”，由企业发展战略决定企业形象

不难发现，企业间的产品质量、价格等差异正在逐步缩小，谁的产品质量最优、价格最合理，消费者难以分辨。另外，消费者个性化消费理念越来越明显，集中反映在企业个性化产品设计上，在质量和价格不具有很强区分度的情况下，产品个性化能否被消费者所接受或者说吸引着消费者，左右着消费者行为选择。这些现象无论怎样变化，我们从“道常无为而无不为”规律悟出企业应采取何种企业形象，即“有所为”和“有所不为”。面对市场日趋变化和竞争日趋激烈，企业日益认识到企业发展取决于所处的环境条件，由此企业引入了基于内外环境和自身能力建设的战略管理思想，而企业发展战略方向又决定了企业形象宣传的内容和要求。

5.2 企业形象在市场营销中的运用

一方面，企业在认识“道”的基础上做到“有所为”。如今，市场体系日趋完善，机会与风险并存，而且企业的资源和能力总是有限的，也只能满足部分消费者的部分需求。企业在制定营销战略规划时应从“核心优势”审视竞争对手和消费者需求，做到“有所为”。而且，企业间的竞争已经从局部的价格、产品、服务竞争过渡到企业整体层面的企业形象竞争，市场营销的本质不是销售多少产品，而是持续地向市场“营销”企业形象。

另一方面，企业在认识“道”的基础上做到“有所不为”。即使是一个专业的细分市场，也存在竞争对手。企业实施营销战略规划时要明白自身的“弱”，要“有所不为”。这一点是一般企业难以理解的，这却是老子智慧的过人之处。一是企业要想成为百年“老字号”不是一蹴而就的事，需要一个过程，像雕琢一件东西，越是贵重的东西，需要的时间越长，所谓“大器晚成”。当前，许多企业想要一夜成名，一夜暴富，结果却昙花一现。老子告诉我们，企业形象不是一天造就的，需要日积月累，需静静地凝练和培育。二是企业要善于“谋”，“谋定而后动”，既要守住已有的“黑”，更要知道未知的“白”。怎样知道未知的“白”呢？那就是要“有所不为”。比如在营销中我们经常去争市场份额，总是认为企业的市场份额越高越好。老子认为要“知黑守白”。如果是盲目的占有份额，只能是过眼烟云。老子告诉我们既要知道我们占有的“黑”，更要静静地观察未占有的“白”。即使有时我们占有全部的“黑”，我们还要有策略地留下一点“白”。

6 结语

当今，树立企业形象被众多企业视为赢得竞争的法宝之一。然而，企业形象的营销并不取决于先进的市场管理模式，也不取决于最新的营销策略或手段，关键在于营销企业形象就像酿酒一样让消费者慢慢去“品味”，以至钟情于这种“品味”，这是从老子哲学“看”企业形象在市场营销中的核心所在。

[1] 朱晓鹏.老子哲学研究[M].商务印书馆,2009,(12).

[2] 菲利普·科特勒.营销管理[M].2001,(7).

[3] 李怡靖.企业形象与市场营销[J].昆明理工大学学报.1997,(10).

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1005-5800(2010)10(c)-034-02