论环境标志制度对国际市场营销的双向作用

北京电子科技职业学院 梁莉芬

论环境标志制度对国际市场营销的双向作用

北京电子科技职业学院 梁莉芬

随着被冠以“有史以来最重要的会议”、“改变地球命运的会议”哥本哈根世界气候大会的召开，“低碳”、“低碳经济”、“低碳生活”成为现今最时髦的词语。世界各国对环保问题日益重视，人们的环保意识随之骤然升温，与之相关的环境标志制度也受到越来越多的国家重视和接纳，它对国际市场营销产生了重大影响，使企业的经营行为不得不面对日趋复杂的国际环境，随时迎接新的机遇和挑战。

环境标志制度 市场营销

环境标志是一种产品的证明性商标。它是根据有关的环境标准和规定，由政府管理部门或民间团体依照严格的程序，向有关申请者颁发的，证明其产品或服务符合要求的一种印刷或粘贴在产品或其包装上的特定图形标志(或标签)。它表明产品不但质量符合标准，而且在生产、使用、消费及处理过程中符合环保要求，对生态环境和人类健康均无损害。目的是引导各国企业自觉调整产业结构，采用清洁工艺，生产对环境有益的产品，最终达到环境与经济协调发展。但环境标志制度对国际市场营销既有积极作用，又有消极作用。

1 环境标志制度的产生和发展

环境标志制度的产生与发展有着深刻的社会背景：

1.1 环保机构健全，科技水平提高是基础

由于公众环保意识的不断加强，官方环保机构逐步得到完善，民间环保促进会、消费者协会、生产者协会等不断涌现，加之科学技术的迅猛发展，新型无污染原料、生产技术和污染处理技术等被逐渐广泛采用，从而避免了生产全过程对生态环境的破坏。同时，由于环境污染检测水平的不断提高，使得对产品生产、消费全过程进行环境检测成为可能，这都为环境标志制度的产生和运用奠定了很好的组织和技术基础。

1.2 经济的快速发展，绿色消费的勃兴是前提

科技的高度发展带来经济竞争，使得人类对自然资源的利用超过了地球的负荷，世纪之交人类面临着五大危机：人口剧增、粮食不足、资源枯竭、能源短缺、环境污染。与此同时，世界各国特别是发达国家无论是经济实力，还是人民的生活水平，都在日益提高，从而使更多人开始关注人类生存环境的问题，逐步认识到发展经济不能只顾一时，而应该永续。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，世界各国也正在掀起绿色消费高潮，环境保护越来越受到各国的重视，环境标志制度也就应运而生了。

1.3 管理手段、市场取向是方法

企业是经济发展的推动者，同时也是现代社会生态环境的最大破坏者。企业为了实现利润最大化的目标，只要生态环境的破坏不影响企业经济效益，企业就不会主动采取措施来保护生态环境。依靠法律、行政命令等强制性手段来管理环境问题有相当的作用，但完全依靠这些也有许多弊端，例如，它并不总是能与经济效益相协调，特别是其易助长官僚主义，滋长腐败，环境效益反而得不到保证。在市场经济条件下，仅靠市场机制也难以保证环境效益的最大化。因此，必须把适当的引导和管理与市场相结合，增加市场杠杆的作用，利用市场机制把企业的经济效益与环境效益直接挂钩，才能使企业在环保方面采取主动措施，环境标志制度就是促使两种效益挂钩的很好尝试。它并不强制企业获得环境标志，也不对消费者的选择进行约束，而是通过消费者对环境标志产品的偏好，使企业获得更大的利益。从而利用市场这只看不见的手迫使企业将环境影响纳入生产、经营活动之中，达到既提高经济效益，又促进环保、增进社会效益的双重目的。环境标志制度迎合了这一新的需要。

环境标志制度产生之后立即得到较快的发展，到目前已有20多个发达国家和10多个发展中国家实施这一制度，并且这个数目还在不断增加。环境标志以其独特的经济手段，使广大公众行动起来，将购买力作为一种保护环境的工具，促使生产商在从产品到处置的每个阶段都注意环境影响，并以此观点重新检查他们的产品周期，从而达到预防污染、保护环境、增加效益的目的。环境标志在全球范围内已成为防止贸易壁垒、推动公众参与的有力工具。

2 环境标志制度在国际市场营销中的积极作用

2.1 引领绿色潮流，促使企业树立绿色营销理念

美国著名的盖洛普民意测验发现，绝大多数人认为环境保护比经济增长更具有战略意义，这直接导致了人们消费观念的变化。去年年底哥本哈根世界气候变化峰会的召开，更加促使绿色消费成为当今消费领域的主流。发达国家的民意测验表明，大部分的消费者愿意为环境清洁接受较高的价格，其中的多数人愿意挑选和购买贴有环境标志的产品。我国通过对北京、上海两城市的调查，80%左右的消费者希望购买绿色食品，且愿意支付相对较高的价格。消费者的购买倾向直接影响着产品的发展方向，影响着制造商和经销商的生产经营思想，推动了市场和产品向着有益于环境的方向发展。在日本，55%的制造商表示他们申请环境标志的理由是环境标志有利于提高他们产品的知名度；30%的制造商认为获得环境标志的产品比没有贴环境标志的产品更易销售；73%的制造商和80%的批发商愿意开发、生产和销售环境标志产品。但对于“绿色产品”，并非绝大多数消费者都能做出准确的判断，因此，环境标志就成为他们判断的重要标准。环境标志已经成为产品最好的广告，有助于树立产品和企业形象，消费者对标志产品的偏好，使得产品的竞争力大增。从这个意义上讲，获得了环境标志，就等于获得了市场。消费者是环境标志制度的中心。因此，伴随着环境标志制度的不断普及和完善，必将促使更多企业树立绿色营销理念。

2.2 跨越贸易壁垒，促进国际化经营

在国际营销中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。各种产品若想在国内市场站稳脚跟或打入国际市场，就必须让产品的“出生证”得到更广泛的认同。过于苛刻的环境标志制度虽然是构成“绿色壁垒”的因素之一，但它同时也为企业冲破“绿色壁垒”提供了一个难得的契机。比如获得“欧洲环境标志”的产品，一般都能畅通无阻地进入欧洲市场，甚至成为畅销商品。因此，从事国际营销的企业，只有积极开发绿色产品，争取国际环境标志，全面开展绿色营销活动，才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

2.3 推动企业进行技术革新，提高国际竞争力

在消费者对环境标志信任以及生活水平显著提高的基础上，对环境标志产品的需求会大量增加，使拥有环境标志产品的企业获得更多的“绿色市场”。由于各国尤其是发达国家对环境标志规定了比较严格的标准和较高的技术要求，因此，国际营销的企业要想获得这个标志，就必须对研发、生产、消费和流通等全部环节进行严格控制，不断提高技术水平，进行技术革新，将环保意识纳入到国际市场营销活动的整体战略之中，力求获得目标市场国的环境标志，从而提高国际竞争力。这对于经营日益全球化的国际营销企业来讲，则可以更加自如地在全球范围内配置资源、调配产品，为国际市场营销开辟一片广阔的天地。

2.4 促使企业捕捉国际市场新机遇，提高企业经济效益

伴随着环境标志的普遍采用，也促生了一个新的产业—— 绿色产业。在全球范围内绿色产业是一个大有发展前途的产业，其发展机会多、潜力巨大。据不完全统计，绿色产品的全球市场早在1993年就已超过2800亿美元，现已突破6000亿美元。谁能抢先一步从事这一行业，谁就能获得丰厚的投资回报。而且，拥有环境标志的产品价格一般比非标志产品高出20%～200%不等，这其中虽然包括了企业在保护和改善环境方面以及环境标志认证费用的支出，但根据“污染者付费”的原则，不管是何种类型的企业，即使是非绿色企业，同样要为环境的治理和排污付费。如此说来，同样是为环保付费，环境标志产品却能因此而卖高价。而且，因为环境标志产品品质较好，如前所述，尽管价格高于或远远高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，尤其是在购买力水平较高的发达国家和发展中国家的发达地区。因此，获得环境标志过程虽然增加了企业必要的环保投入和相关费用，但一旦进入目标国和地区，就会给企业带来可观的收益，同时也大大促进了国际营销的发展。

3 环境标志制度在国际市场营销中的消极作用

环境标志制度的日趋完善与严格，为国际营销市场提供机遇的同时也提出了新的挑战。

3.1 环境标志制度加大了发展中国家企业国际市场营销的难度

由于经济发展和科技水平的差距，发达国家与发展中国家的环保标志制度存在相当大的差异，在贸易规则上难以协调。尽管原则上环境标志制度的实施是自愿和公开的，平等对待国内外生产者，但对于发达国家所规定的苛刻的绿色标准，对广大发展中国家的企业而言，短期内是无法达到的。据统计，有些产品的标准在OECD国家中,也只有15%～20%的企业才能达到要求，这大大影响了发展中国家企业的国际市场营销行为。从而，实际上造成了对发展中国家企业的歧视，影响发展中国家企业在发达国家的市场经营活动并降低其竞争能力，从而使发展中国家与发达国家的差距不断拉大，造成对世界经济体系的损害，给发展中国家企业的国际市场营销带来困难，不利于国际市场营销的长远发展。

3.2 全球环境标志制度的不统一给国际市场营销带来困难

企业是最大的消费者，企业的行为直接影响环境标志的成功与否。从目前的环境标志制度看，企业是否想获取环境标志取决于环境标志对企业的盈利性。由于各国环境标志依据的环境标准、使用的评价方法、费用等存在不少差异，为获得环境标志，企业除了需要付出改进生产工艺等的费用之外，还需支付认证费用、证书费和年度使用费等。若获得标志后的收益没有明显超过上述费用，企业一般不会申请环境标志的。另外，由于各国的经济、技术水平差异较大，在短期内无法实现全球统一的环境标志制度，这迫使企业在从事国际市场营销活动时必须了解和适应不同国家的环境标志制度，造成国际市场营销活动的成本上升、难度加大。

3.3 环境标志制度成为“绿色壁垒”，阻碍企业国际市场营销

我国国务资政吴作栋在刚刚结束的博鳌亚洲论坛“贸易保护主义：全球经济脆弱复苏的现实威胁”的主题午餐会上指出：绿色保护主义是令人担忧的未来趋势。的确，一些国家主要是发达国家，正是利用世界贸易组织关于：各缔约方为了保护人类、动植物的生命、健康和环境，有权采取必要的环境管制措施这一规定，采取更加隐蔽的环境标志制度，设置“绿色壁垒”，堂而皇之的绕过传统壁垒，从而阻碍企业的国际市场营销和自由贸易。因此，绿色壁垒(如果说它是一种壁垒的话)不会像传统的贸易壁垒那样在国际市场营销发展的过程中逐步地被淘汰，而是会不断地强化。各个国家的企业对此都应当有充足的“心理准备”，以保证适时地调整国际营销战略和策略。

4 结语

环境标志制度之所以在现在仍然对国际市场营销有着双向的作用，是因为在现实的经济技术水平下，两者仍处于非理性的博弈中，它们就好像天平的两端，彼此寻求着一个平衡点，在这个平衡点处就是它们的最佳组合，这时环境标志制度对国际市场营销起着最佳的推动作用，同时国际市场营销对环境的影响也是一种正作用。彼此达到平衡协调发展，最终为人类的进步谱写更完美的乐章。

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F740

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1005-5800(2010)10(c)-032-02

梁莉芬(1962-)，女，北京电子科技职业学院副教授，经济管理系书记，主要从事经济管理研究。