连锁零售企业品牌竞争法律问题浅论

河北农业大学 赵世琪 王卫东 闫广强

连锁零售企业品牌竞争法律问题浅论

河北农业大学 赵世琪 王卫东 闫广强

如今零售企业面临着诸多问题，品牌同质化、品牌竞争加剧成为必然趋势，企业生存面临着挑战。在现实生活中，由此引发的各种法律问题也层出不穷。面对这种情况，研究连锁零售企业品牌竞争的相关法律问题很有现实意义。本文主要通过品牌体验和品牌传播两个方面对连锁零售企业品牌竞争的相关法律问题进行分析。

连锁零售企业 品牌竞争 法律问题

随着经济的发展，人们物质生活日益丰富，连锁零售企业种类越来越多，同类企业数量也日益增加，相对的，竞争也就愈加激烈。为了给自己的企业争取更大的发展空间，同时为了在消费者心目中树立自己独特的形象，各零售企业纷纷采取品牌战略，以期凸显自己的个性。品牌竞争力的实质是通过顾客给企业带来收益能力，从顾客忠诚度角度出发来对品牌竞争力进行的评价更为可靠，也更符合实际情况。由此可见，品牌竞争说到底也是消费者的竞争。企业始终是以盈利为目的的。只有使自身品牌赢得更多消费者赞同，吸引更多消费者购买，企业才能赢得更多利润，才能在企业品牌竞争中占据有利地位，从而使企业发展壮大。有竞争就会有矛盾，而为了化解矛盾，使国家经济在良性循环中不断向前发展，国家就会制定各种法律来规范企业竞争中的不良行为。本文就针对连锁企业品牌竞争中的法律问题做一下探究。

1 品牌体验竞争的相关法律问题

1.1 店址和配套设施的法律问题

店址的重要性毋庸置疑，尤其是对于零售企业来说，店址更是影响消费者购买的最大营销因素。零售商店的位置给消费者带来不便，就会使企业的销售受到巨大损失。通常零售店的消费群体是相对固定的，而这些消费群体的生活工作环境又往往比较接近，这就导致了零售企业的选址范围很有限，有利的地段和楼盘就成为零售企业竞相争夺的对象。以化妆品零售企业为例，以高级白领阶层为主要目标消费群体的化妆品品牌—— 雅诗兰黛和欧莱雅，店址都会选择离高端人士消费地较近的楼盘或者是离市中心交通方便的高级楼盘。然而，符合这些条件的楼盘有限，除去其他行业的竞争，单单化妆品行业的竞争就异常激烈。所以，雅诗兰黛和欧莱雅的店址往往非常接近，就像麦当劳和肯德基的位置一样，很容易让消费者产生连带的关注。

就像经济要靠国家宏观调控和市场自发竞争一样，对于楼盘的布局，一味的自由竞争会给经济带来很大程度的混乱，也会给人们的生活带来不便。国家对此进行了干预，在大方向、总体布局上有大致的规划，出台了相关的法律法规，来保证经济的合理布局，细节上自由竞争。这也体现了我国经济调控的成熟。而公共配套设施更是体现了公平公正的原则，由国家提供或者企业出资建设，共同遵守相关法律法规，维护经济的健康发展。

1.2 顾客感受服务质量的法律问题

顾客感受的服务质量是顾客在购物过程中对零售企业所提供的服务的评价。顾客所感受的服务质量对企业的品牌形象树立有很大的作用。顾客感受的服务质量高，就会增加连锁零售企业在顾客心目中的好感，提高品牌形象；反之，就会降低顾客好感，损害品牌形象。而这种评价是顾客自主的，不应受到任何影响。当顾客在本店进行购买活动时，想方设法满足顾客的需求，为了促成消费者购买的行为竭尽全力也无可厚非，但在语言行动上对竞争品牌进行的恶意比较和攻击则是不符合法律和道德的，弄不好也会给自己的品牌带来不好的顾客感受。我国经济法律目前尚不是很完善，市场的竞争也不是很规范，对于相关从业人员的道德行为也没有很好的监督评价机制，致使这种情况的出现不可避免。但是，这种情况也对经济的正常发展有所影响，与竞争的公平性原则也有一定的出入，应加强对从业人员文化素质、职业道德的培养。

1.3 顾客感受商品价格的法律问题

顾客感受的商品价格是指顾客对商品价格的合理性的感受。顾客对于商品的价格的感受可谓是矛盾至极，有“物美价廉”之说，也有“便宜没好货”的观点。对于我国顾客而言，价格更是影响购买行为的一大因素。价格高的买不起，价格低的怀疑其质量，所以价格是一个相对的概念，不是高低与否的问题，是合理与否的判断。商品价格竞争引起的纠纷数不胜数。价格竞争不仅在我国受到重视，在世界上也有相关法律的规定。但是在细节上，类似恶性竞争的事情也是不胜枚举，而法律规定的是行业的一个大的行为准则，对小的细节方面就有所疏忽，尤其是电子商务的发展，更是给这方面法律的制定带来了很大困难。比如中国某一企业拿到了世界知名品牌的惟一代售权，把图片发到淘宝上标价500元，而另一企业看着眼馋但是没有货源，也把图片发到自己的店铺谎称有货，标价45元，发货时间到了就说已经断货，要等一星期，下批货到再发。这种情况在网上屡见不鲜，这就导致了竞争不合理，经济不正常发展。

2 品牌传播竞争的相关法律问题

2.1 品牌定位竞争的法律问题

品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中的顾客需求，给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。品牌定位不单单是为企业寻找目标市场，而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力，提高品牌的知名度，增加消费者对品牌的认同，与消费者建立良好关系，提升品牌价值。相关的企业有不同的品牌定位，以使消费者增加品牌认知度。连锁零售企业的相关度较大，其品牌定位可能是不同的角度，也可能是同一个角度的不同方向。品牌定位的竞争是品牌根本的竞争，更是对目标消费群体理解把握的竞争。品牌定位的成功可以使一个濒临崩溃的企业焕发出新春，比如王老吉的品牌定位。而连锁零售企业品牌的定位更是要遵循相关法律法规，使连锁零售企业的竞争在良性轨道上快速稳定的发展。

2.2 品牌形象竞争的法律问题

品牌形象是消费者对品牌总体的认知，品牌形象对于消费者对品牌的辨认起到很大的作用。可以说品牌形象是企业在消费者心目中的总的立体的印象。品牌形象通过品牌个性来塑造。品牌个性是品牌的核心，是我之所以为我的所在，是品牌人格化的表现，同时也代表着特定的人群。零售企业可以赋予品牌各种各样的个性，比如责任、真诚、高雅、挑战、时尚等。鲜明的品牌个性有助于加强顾客对品牌的认知和记忆，给消费者心里留下很深刻的印象。在品牌形象竞争中的各种问题更是层出不穷。在品牌形象塑造过程中，品牌形象传播过程中，品牌形象巩固过程中，都伴随着这样或那样的问题和纠纷。我们在此以品牌形象广告为例，品牌形象广告是企业把自己的企业形象向消费者传达的一种主要手段。企业用品牌形象广告把自己塑造的品牌形象传达给消费者，以期得到消费者的认同和拥护。但是，在宣传自己品牌想象的过程中，有不少运用对比的手法，用抹黑竞争对手形象的方法，来提高自己形象的实例。就此，我国相关法律明确禁止了在广告中显示竞争对手相关标识的负面宣传。对这种恶性的竞争进行了有力的阻止，恢复了经济环境的公平公正。

2.3 品牌美誉度竞争的法律问题

品牌美誉度是顾客对品牌赞美的程度，这种赞美是顾客对连锁零售企业提供的各种服务的一种正面的评价。而这种正面的评价很容易形成良好的口碑。品牌美誉度毋庸置疑是企业追求的重要目标。它能给企业带来更好的宣传效果、更多的忠诚顾客、更好的企业效益。但是，随着人们对品牌美誉度的重视程度越来越深，相关竞争出现的问题也越来越多。随着网络的普及，不合理的竞争手段更是五花八门。例如某很有名的连锁零售企业在网上找大量的网民做发帖兼职，在竞争对手的相关网页上，抨击其产品，散播各种负面信息。事实上这种现象也不会独此一例。而对于这种新出现的情况，法律还没有及时的进行反应，其实这种协同广大网民进行的不合理的行为，也很难进行规范，这就给我们的法律制定带来很大的困难。品牌美誉度关系着企业的形象，关系着企业吸引顾客的能力，关系着企业的效益。所以，必须规范相关的行为准则，建造良好的市场竞争环境，尽早确立相关法律法规。

3 结语

连锁零售企业是企业经济中不可缺少的组成部分，同时也是距离消费者最近的企业，数目众多、规模参差不齐，给国家的管理监督来了很大的不便。随着经济的快速发展，社会的不断进步，企业的各种行为规范都有待于制订，因此，对于连锁零售企业品牌竞争法律问题的讨论有很大的现实意义。

[1] 周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析[J].当代经济,2005,9:74～76.

[2] 巴里·伯曼,乔尔·R·埃文斯著,吕一林,熊鲜菊等译.零售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2002.

[3] 秀英.品牌学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2007.

[4] 佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报,2006,11(21):50～52.

F270

A

1005-5800(2010)10(c)-007-02

赵世琪(1977-)，女，湖北洪湖人，硕士，河北农业大学讲师，主要从事法学研究；

王卫东(1971-)，女，河北雄县人，硕士，河北农业大学副教授，主要从事法学研究；

闫广强(1963-)，男，河北辛集人，本科，河北农业大学副教授，主要从事法学研究。