三亚旅游业在国际旅游岛建设中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大学三亚学院财经分院 胡勇

三亚旅游业在国际旅游岛建设中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大学三亚学院财经分院 胡勇

在过去20余年的发展中，三亚旅游业走向辉煌的同时也暴露出了一些问题。如现有体制中存在局限性，旅游产业中相关服务行业的体制与国际惯例和通行规则不相接轨等。三亚旅游业在国际旅游岛建设中正确定位，对塑造海南旅游的国际新形象会起到关键的作用。本文基于SWOT方法，在分析三亚旅游业现状的基础上，对其未来发展提出了一些意见和建议。

三亚 旅游业 国际旅游岛

三亚是我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸，也是海南旅游的中心。在不断的发展进步中，三亚已在中国乃至世界的旅游舞台上有了相当的知名度。海南国际旅游岛建设将为三亚旅游业走向世界带来新的契机。

1 对三亚旅游业的SWOT分析

1.1 优势(S：strengths)

(1)旅游资源优势。三亚市区坐落在一种幽美的以山、海、河为特点的自然环境之中，拥有国内独一无二的阳光、海水、沙滩、绿色植被和洁净空气。海棠湾、亚龙湾、大东海、三亚湾、月亮湾、崖州湾这三亚六大名湾，如六颗闪闪发光的珍珠熠熠生辉。“山—海—河—城”的巧妙组合，浑然一体，构成了三亚市区独特的热带滨海城市特色。上万年人类遗址落笔洞表明远在旧石器时代，三亚就有人类在此繁衍生息。三亚还聚集了当今众多世界顶级的旅游宾馆和海南仅有的两个五A级景区：大小洞天景区、南山佛家文化旅游区。

(2)经济发展的后发优势。2010年1月4日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，并将国际旅游岛建设上升为国家战略。这一系列政策的出台,为海南旅游业转型升级、实现跨越式发展奠定了基础。海南省政府出台的《海南国际旅游岛建设行动计划》将“国际旅游岛”的基本内涵定位为“三新”：新目标，建成世界一流的热带海岛度假休闲胜地；新体制，建立符合国际惯例的旅游发展与管理体制机制；新政策，实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策。中央关于建设国际旅游岛优惠政策出台，建设资金大量涌入，对海南旅游业的发展将形成强有力的支撑。三亚是海南旅游的一颗最明亮的宝石，这越发使得三亚旅游业的后发优势凸现。

1.2 劣势(W：weaknesses)

(1)旅游产品相对平乏。三亚旅游产品基本上以观光型产品为主，缺乏具有国际水平的、世界知名的休闲度假产品。因此，在全国旅游观光型产品竞争激烈的形势下，三亚缺乏明显竞争优势的旅游产品。加之旅游产业结构不尽合理,三亚旅游业旺季时旅游供给过度，淡季时旅游供给又相对过剩,既降低了旺季时的旅游服务质量,又抑制了淡季时的旅游经济效益。

(2)基础建设薄弱，旅游软件滞后。海南是全国经济比较落后的地区之一，基础建设较为落后，与旅游相配套的交通、机场、餐饮、娱乐、购物等各项条件与国际旅游发达地区差距明显。三亚旅游服务人员整体知识结构、人文素质、文明程度、环保意识都不能适应国际旅游岛建设的要求。虽然三亚旅游发展至今已有了一定的市场知名度和运营管理经验，但各种管理制度仍不完善，政府部门管理缺失，现实社会中还存在许多不规范的旅游现象。像“黑导”拿回扣、的士司机宰客，特别是2010年春节黄金周的天价住宿旅游消费等不规范的事件，政府有关部门没有快速的危机处理措施，给社会带来不良影响。

1.3 机会(O：opportunities)

海南是我国最大的经济特区,享受出入境免签证和落地签证,是我国第一个部分航权开放的试点省份,发挥特区先行先试的优势是海南旅游业实现跨越式发展的重要机遇。三亚率先有机会争取到发展旅游业的政策支持和资金投入,探索中国旅游业国际化之路。随着海南建设国际旅游岛目标的实施，落地签证、免签证等一系列优惠政策不断出台，使得三亚在政策和投资上得到了更多的支持。国家去年已批准建立一个比著名的三亚亚龙湾更现代化、更宏伟、更美丽的海棠湾国家滨海度假区。三亚获得了一个千载难逢的发展契机。

1.4 威胁(T：threats)

(1)来自国内外同行及市场的挑战。由于我国旅游目的地产品非常丰富,大多为观光型产品,旅游产品结构大体趋同,三亚旅游业难以摆脱这一竞争格局。夏威夷、巴厘岛、普吉岛等世界著名旅游胜地，拥有着和三亚一样的得天独厚的热带海洋资源，并且他们的旅游发展起步早，基础配套的硬件设施和软件设施都领先于三亚，在世界上的知名度也远高于三亚。因此，他们将在三亚旅游未来的发展上形成强有力的旅游地空间竞争威胁。

(2)来自世界经济状况的影响。金融危机后，人民币对美元及其他货币的持续升值，通胀预期使国内旅游支出消减。其所带来的经济衰退对三亚入境旅游收入、旅游企业投资和旅游消费已经产生不同程度的负面影响。

SWOT分析表明，三亚经济发展机遇与挑战同在。如何趋利避害，发挥三亚旅游业优势，使其更好的在国际旅游岛建设中发挥出应有的作用，是摆在三亚政府和人民面前的一张考卷。只有选准战略，找对途径，通过科学开发利用，才能使三亚步入世界著名旅游胜地的行列。

3 发展三亚旅游业的对策和建议

(1)加强旅游资源的开发，打造有旅游吸引力和市场影响力的国际品牌旅游产品。三亚市确立了“旅游立市、旅游富市、旅游强市”的发展战略。打造旅游品牌，尤其是知名的旅游品牌是三亚旅游发展的突破口，这是三亚旅游转型升级和旅游产业结构调整的需要，更是将旅游业从观光型向休闲度假型转变，进而打造世界一流的国际性热带海岛休闲度假旅游胜地的途径。开发利用好“落笔洞人类历史遗迹”和历史悠长的“崖州古城”；保护好海上丝绸之路历史见证的“古波斯人的墓群”；挖掘整理唐代宰相韩瑗、名僧鉴真，宋代名相赵鼎、大臣胡铨和纺织家黄道婆等在崖州的人文历史遗迹的内涵价值以及海南黎族苗族少数民族文化及其他特色文化遗产。

(2)促进旅游主题活动的创新,不断提升旅游文化内涵。三亚要借鉴其他国家的经验，开发吸引国内外游客的富有新意的文化旅游项目。继续办好世界沙滩排球巡回赛三亚公开赛、世界小姐选美大赛、博鳌亚洲论坛旅游论坛等一系列有影响力的国际性赛事。努力办好如海洋文化节、南山长寿文化节、天涯海角爱情文化节、三亚热带兰花节等节庆活动。

(3)策划丰富旅游产品，加强休闲度假品质。走高端化道路，实现旅游低碳绿色环保。以前存在的零团费、负团费等恶性竞争不仅是贱卖了三亚旅游资源，而且破坏了三亚的生态环境。这种掠夺式旅游要坚决制止。鼓励旅行社推出这种像“一生有你”蜜月之旅、“纯玩海”休闲游、“福寿老年”、“黎苗寨文化风情”以及“豪华游艇布展”等与众不同的高端产品吸引来自世界各地的高端消费者。

(4)全面推进三亚旅游国际化进程。借助定位为“国家海岸”的海棠湾等重点建设区域为平台，吸引有影响力的国际投资者，推动旅游项目投资主体国际化。同时，加快与境外客源地国际旅游大集团的合资合作，鼓励和支持外商在三亚依法设立独资、控股旅行社。按照国际休闲度假旅游目的地的标准，打造独具特色的旅游产品。如利用高质量的热带海洋资源，深度开发潜水、海底观光等海洋旅游产品，探索开发海上主题公园。

(5)提高全民建设国际旅游岛的参与意识，加强三亚旅游的监督与管理。三亚既是旅游资源的富集区，又是旅游资源脆弱的敏感区。三亚许多旅游资源在国内是惟一的、不可替代的，一旦破坏将无法恢复，而大量低价观光团的涌入势必对三亚的生态环境和旅游资源造成破坏，因此，必须用全球的视野、可持续发展的战略目光挖掘三亚的价值，采取有效措施保护自然环境，协调好PRED(人口、资源、环境、发展)的关系。不能光追求某一个产业，比如房地产业一枝独秀，因为这样最后只能导致经济发展失衡，甚至催生难以控制的泡沫，会直接威胁三亚旅游的永续发展。

4 结语

在建设海南国际旅游岛的背景下，三亚旅游必须走品牌化、高端化、国际化之路，不断创新旅游开发模式。国际旅游岛光有风景不等于有前景，没有产业的支撑，没有配套的服务能力，一切都将是空谈。三亚要大力发展具有三亚鲜明特色的旅游业，以此叩开世界旅游经济的大门，用旅游业参与相关产业融合的经济全球化和区域经济一体化进程，树立独树一帜的民族化、国际化品牌，使三亚成为中外游客向往的度假旅游天堂，参与国际旅游竞争。

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1005-5800(2010)10(c)-147-02