旅游景区口碑营销的六种策略——以武当山为例

张 洁

(孝感学院文学与新闻传播学院,湖北孝感432000)

旅游景区口碑营销的六种策略
——以武当山为例

张 洁

(孝感学院文学与新闻传播学院,湖北孝感432000)

口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。旅游景区要赢得人气,提高经济效益,打造良好口碑是重要一环,也是景区可持续发展的重要基础。根据口碑营销的5T理论,结合武当山旅游景区的情况,提出了体验营销营造口碑、概念营销提升口碑、关系营销固化口碑、事件营销赢得口碑、公益营销塑造口碑和网络营销引导口碑等六种旅游景地口碑营销的建议。

旅游景区;口碑;武当山;营销策略

旅游景区品牌营销传播途径可分为两种:一种是传统的媒介营销传播,一种是口碑营销传播。媒介营销传播以广告主为信息发布者,以大众传媒为载体,对广大消费者进行宣传,而口碑营销传播以消费者为信息发布者,以消费者间的口口相传为方式,进行舆论传播。

在营销领域,口碑一直具有举足轻重的地位。俗话说,“金杯、银杯,不如消费者的口碑”。“口碑”在《辞海》中的解释是:“比喻众人口头上的称颂”。从营销角度看,口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。良好的口碑之所以能成为强大的营销工具,很大程度上是源于它所具有的“病毒式营销效应”。[1]1相对于大众传媒而言,老百姓更乐于接受亲朋好友的口口相传,而且乐于将他们认可的品牌如同病毒传染一样一传十、十传百地广泛传播。若从传播成本计,口碑在提高品牌的知名度与美誉度,为企业带来品牌价值等方面比大众传媒更显低成本优势。旅游产品因其本身的游客流动性等特性就更是如此。

一、旅游景区建立口碑的重要性

旅游产品不同于一般产品,它具有无形性、生产与消费的同一性、不可储存性和不可转让性等特征。这些特征使旅游者在做出购买决策前可能要承担较高的感知风险,从而影响其购买行为。因此,提前获取旅游产品的信息,对旅游者的购买决策十分重要。旅游口碑是减少旅游者感知风险的重要信息渠道,并且对旅游者的购买行为产生重要影响。据国外调查,在决定潜在游客是否去一个旅游目的地旅游的诸多因素中,口碑传播的作用占45%。[2]

二、武当山旅游景区的口碑状况

武当山位于湖北省西北部的十堰市丹江口境内,是联合国公布的世界文化遗产地,是中国国家重点风景名胜区、道教名山和武当拳发源地。在《世界遗产地武当山旅游形象感知研究》一文中,作者提到武当山的旅游资源完全可与黄山、泰山、峨眉山等媲美,但其游客接待量却大大地不及上述景区。为探究原因,该文作者进行了一次市场调查,并从调查结果中得到一些启示。调查显示武当山在游客中的口碑不太好,仅有5.1%的游客表示满意,46.2%的游客表示较满意,43.6%的游客表示一般,还有5.1%的游客表示不满意。调查还显示亲戚朋友的口碑对武当山游客的影响较大,武当山的游客通过亲戚朋友口传了解武当山的机会较多,其次才是书籍、报章杂志、网络和旅行社等等。[3]由此可见,武当山游客量较少与游客对武当山的看法有关,而游客对武当山的看法很大程度上受口碑的影响。

三、利用六种营销方式打造武当山口碑

虽然口碑是自发的,但企业可以通过有效途径引导舆论,打造口碑。口碑营销就是企业运用各种有效的手段,引发消费者对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励消费者向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。现如今旅游产品竞争越来越激烈,武当山景区经营管理者必须通过有效的营销方式来打造武当山口碑,赢得人气,提高经济效益。

机械工业出版社出版的《做口碑》一书的作者认为,掌握了口碑营销的5T要点,就找到了打开口碑营销之门的钥匙。一是找到喜欢谈论你的人(Talker),二是给他们一个谈论你的理由和话题(Topics),三是为他们的谈论提供各种便利和工具(Tools),让话题传递更快更广,四是参与到他们的讨论中去(Taking Part),回答他们感兴趣的问题,感谢他们的热情关注,五是跟踪他们的言谈兴趣(Tracking),倾听消费者最真实的声音,用来改善、提升自己的日常营销工作。[4]根据5T要点,笔者总结出六种营销方式来打造武当山口碑:体验营销让游客加深对武当山的体会,成为武当山的谈论者(Talker),从而为武当山营造口碑;概念营销炒作与武当山相关的话题,形成Topics,从而提升口碑;关系营销增进武当山与游客以及其他相关者的感情,从而让他们更愿意充当谈论者(Talker),进一步固化口碑;事件营销以事件炒作的形式为武当山找到话题(Topics),从而赢得口碑;公益营销以公益的形式为武当山找到话题(Topics),从而塑造口碑;网络营销为游客的谈论提供便利的网络平台(Tools),并跟踪他们的言谈兴趣(Tracking),聘请那些网络意见领袖(Talk er)参与他们的讨论(Taking Part),从而引导口碑。

营销方式一:体验营销营造口碑。

体验营销是旅游产品的一种表现形式,它通过对旅游环境的精心布置,以主题的情境化、故事化和格式塔化,让游客积极地主动地参与其中,从而获得难忘的经历。这些获得满意体验的游客正是宣传旅游产品的意见领袖,他们的亲身经历和真实感受成为了口碑的来源,并被他们的亲朋好友一传十、十传百地散播开,形成良好的口碑舆论。

以奇异迷人的自然风光取胜的旅游产品,游客只需一看,便尽收眼底,心服口服,但是文化需长时间的接触了解、用心体会才能心领神会。武当山与其他旅游景区相比,最大的特色是独树一帜的道教文化。武当山这种以文化见长的旅游产品如果不加强体验就很难让游客体会到其精妙之处,无法让游客满意,进而无法打造良好的口碑。有调查表明12.2%的人认为武当山自然风光不够美,9.4%的人认为其文化内涵不够深,23.9%的人认为其旅游形象不鲜明。[3]这其中9.4%的人认为其文化内涵不够深,显然不是武当山的真实情况。造成游客这种错误印象的原因起码有一条应该是游客对武当文化的体认不足。一般说,加强游客的体验,需要从旅游项目设计入手。除了通过导游的口头描述来引导游客的体验外,还需要设计一些体验项目。比如在武当山建立道教文化展览馆,让游客集中看到道教文化的优秀作品;设计武当三日修行活动,请游客在武当山体验三天道家生活,并从道家的吃穿住行中体会道家文化;为学生和研究者等游客设立长期的武当山体验活动,并提供学术研究资源和机会等等。这些方式既有利于让游客体会到武当山的文化内涵,提高在这方面的满意度,还能让他们在有了切身的体会后,将这种精彩的经历转述给亲朋好友,形成口碑。

营销方式二:概念营销提升口碑。

概念营销指企业通过炒作鲜明的功用概念、形象概念、服务概念等,使消费者对产品及企业留下深刻印象。旅游业可以通过概念营销将旅游产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并炒作这一概念,使之在游客群体中广为流传,成为热门议题,从而提升口碑。

武当山可以通过炒作与武当山旅游特色相关的概念以引起人们对新观念的思考、对武当山的关注,并作为舆论话题,自发传播开来。例如,武当山的最大特色是道教文化,可以结合这一特点,炒作“文化旅游”这一概念,在一些游客喜爱的报刊上刊登一些软文,题为“深度旅游——文化旅游”,“武当山成为文化旅游的热门之选”,“在旅行中品味人生”等等。议题设置原理表明,在大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报道某一事件,就会使社会中的公众突出地议论这一话题。武当山可以凭借自己的软文化炒作,让武当山的“文化旅游”这一概念成为议题设置的重心,从而形成舆论和口碑,让武当山的知名度大大提高,让武当山“文化旅游”这一特色深入人心。

营销方式三:关系营销固化口碑。

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。中国传统文化重人情,讲关系。武当山应该重视建立和各类公众的良好关系,以促进营销活动的开展和巩固公众对武当山的良好口碑。

武当山应努力获得各级政府、旅游管理部门、道教组织的支持,并让这些权威组织为武当山做官方宣传,让游客更加信任武当山,巩固良好口碑。武当山还应和游客建立良好的关系,让游客对武当山产生深厚的感情,从而巩固客源和口碑。例如建立会员制,凡是来武当山游玩的游客可以凭自愿成为武当山道教养生会所会员,会员可以和武当山道教大师及其他会员探讨养生之法,可以不定期收到会所赠送的资料,甚至受邀参加会所组织的各项活动。这种会员制有利于加强武当山和游客的联系,让游客有更强的归属感,自发地为武当山做口碑宣传。2009年武当山参与了第三届全国大学生广告艺术大赛,并且武当山营销策划书成为比赛的选题之一,这让无数大专院校的师生加强了和武当山的接触和了解,加强了和武当山的关系,产生了良好的口碑。

营销方式四:事件营销赢得口碑。

事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销有利于形成舆论话题,从而提高事件当事人的知名度。如果该事件受人们欢迎,则更能赢得良好口碑。如以“穿越天门,飞向21世纪”为主题的“1999张家界世界特技飞行大奖赛”吸引了全球200多家媒体竞相报道,在这些宣传和炒作下,此事在民间也广受关注,张家界因此名声大噪,2000年(事件营销后)的旅游人数比1999年(事件营销前)增加了52.7%,旅游总收入则翻了一番。[5]

武当山通过参与或举办一些活动并进行炒作使自己成为新闻和舆论的对象,获得免费广告的效果。2008年4月,武当山在北京成功举办了2008北京·武当山旅游文化周,在京城形成了充分的影响力和传播价值;10月份又成功举办了第三届世界传统武术节暨第八届武当国际旅游节“走进武当”等有影响力的活动;12月份在奥地利维也纳金色大厅举办2008武当新年音乐会;此外还连续两年举行武当武术在欧洲各国巡演活动,向世界展示了武当的无双美景和精深文化。这些事件让武当山在中国以及海外都形成了一定的影响,为武当山赢得了一定的口碑效应。

营销活动五:公益营销塑造口碑。

公益营销就是借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好的一种营销行为。武当山使用公益营销可以显示武当山的社会责任感和道教情怀,有利于提高武当山的知名度和美誉度,强化武当山道教圣山的形象,从而塑造良好的口碑。

武当山作为道教名山,应该以道教思想为指导,做一些利国利民,又符合道教主旨的公益事情。道教主张天人合一,道法自然,提倡生态整体和谐观。目前全世界都面临环境污染、生态平衡被打破、疾病四处蔓延等严峻问题,而道家的观念正是解决这些问题的指导思想。武当山应当赞助或开展一些保护环境的公益活动,让老百姓看到武当山的社会责任感和道家境界,从而对武当山好感倍增。第三届大学生广告艺术大赛的武当山策划案“皇家道场,养生天堂”中,作者就提议武当山与李连杰壹基金会联办“保护丹江口水库——举世闻名的三峡工程和南水北调中线工程水源地”的环保项目。[6]75这样的活动必然会使武当山的道教形象更加鲜明,让武当山的“好山好事”传诵民间。

营销活动六:网络营销引导口碑。

近年来,高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介,大大扩展了口碑发生作用的范围,消费者在进行购买决策的时候,越来越重视网络上的意见。网络口碑也成为旅游者制定外出旅游计划、选择旅游目的地时的重要信息来源。

武当山应该重视网络这一阵地,重视网民这一群体,做好网络上的舆论引导。例如结合网民的兴趣爱好,在网上炒作与武当山相关的人物和事件。2009年12月,凯迪论坛上出现一篇文章题为“武当MM雪地舞太极”,几天以内几乎所有的论坛都有转帖,武当MM随即窜红网络。虽然有人质疑“有人在炒作”,但这更促使武当MM在网上的流行,而武当山因此再次受关注。此外,把武当山形象植入到网络游戏中,也是网络营销推广产品和打造口碑的有效策略。

以上六种营销方式都有利于为武当山打造口碑,这六种方式虽各自独立,但在策划时应注意将六者结合成一个整体。而且,武当山作为宗教名山,应有神秘感和高尚感,不能过于炒作和商业化,应打造长久的稳定的口碑。此外,现代营销强调整合传播,旅游景区营销方式也要整合传统的媒介营销传播和口碑营销传播,为景区品牌的知名度、美誉度的提升而协同作战。

[1] 塞诺威兹.做口碑[M].北京:机械工业出版社,2008.

[2] 罗霞,张俐俐.旅游口碑及其传播影响力研究[J].安徽农业科学,2009(10).

[3] 肖静.世界遗产地武当山旅游形象感知研究[J].十堰职业技术学院学报,2006(4).

[4] 兰波万.口碑营销的5T法则[J].市场观察,2009(6).

[5] 粟路军,黄福才,李荣贵.事件营销:旅游目的地营销的利器[J].旅游学刊,2009(5).

[6] 全国大学生广告艺术大赛组委会.第三届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[C].北京:高等教育出版社,2009.

Abstract:Public praise is the evaluation on certain special commodity brand among consumers.It is necessary to build a good reputation for tourist attractions to earn public attention and achieve high economic efficiency,and it is also the basis for sustainable development.According to 5T theory of buzz marketing and combining with the reality of Wudang Mount tourist attractions,this article proposes six tactics for tourist attractions to improve their reputation,namely:to create praise via experiencing marketing,to promote praise via ideational marketing,to fossilize praise via relational marketing,to earn praise via activities marketing,to mold praise via public-interest marketing and to lead praise via cyber-marketing.

Key Words:tourist attractions;public praise;Wudang Mount;marketing tactics

Six Tactics to Improve Public Praise for Tourist Attractions:Illustrated by the Case of Wudang Mount

Zhang Jie
(School of L iterature and J ournalism,Xaogan University,Xiaogan,Hubei432000,China)

TU984

A

1671-2544(2010)04-0125-04

2010-05-12

张 洁(1979— ),女,湖北蕲春人,孝感学院文学与新闻传播学院讲师。

(责任编辑:张晓军)