品牌软传播 客户“硬”收益

Joyce

前记:

与石章强的访谈约在了锦坤旗下机构锦坤品牌研究院的专著《如家模式》的新书签售发布会和报告会间隙。一进王府井书店六层,我就找到了签售会的现场,但是石章强的影子却找寻不见。

在离约见的时间还有五分钟的时候,我就给他发了短信息,迟迟不见回信息。直到询问了工作人员,我才知道,原来在第一排那个仰着头如同小学生一般认真听演讲的就是锦坤的CEO石章强。

当签售会结束,到下一个签售报告点清华大学经管学院的间隙仅有40多分钟,就在这仅有的一点时间,在石章强飞快的语速交流下,我对石章强及其领导下的锦坤有了清晰的了解。

逆风飞扬,差异化成长

从最初在企业中打拼开始,石章强就意识到甲乙双方在对接的时候,甲方和乙方会有问题,双方在协作的的过程中,乙方不能很深入的了解甲方的想法和需求,双方缺少一种纽带。

2008年全球经济危机蔓延之际,大量中小企业服务机构倒闭和关门的时候,石章强却逆风飞扬,与几个核心成员建立了锦坤公司,旨在帮助甲方和乙方的深入沟通,希望由点及面再到体,做一个全方位专业化品牌软传播服务管家。

正是基于对咨询传播业本质的精准认知,才让锦坤有了今天的行业地位。2009年经济危机席卷全球,对众多行业造成了重大的震荡。经济的不景气势必会带来很多企业开始捂紧口袋,原先的营销费用都开始压缩,咨询和传播费用往往成为优先压缩的对象。

但石章强认为,虽然企业费用压缩了,但往往该花的费用还是会花,关键是如何让企业感觉到“值”。也就是如何帮助企业认识到投资收益比。石章强说,“企业不在乎多花和少花,他在乎花得值不值得。”

在这种情况下,锦坤首创的软传播服务体系成为打动客户的香饽饽。伴随着它以及他的公司的实践,逐步形成了他和锦坤的产品、思想和方法体系,那就是锦坤的目前已非常成型的体系化和实践化的“软传播”、“热产品”、“新坐商”、“易模式”和“E营销”五大产品。用石章强的话来说就是,这很好地解决了用单一的广告思想和手段解决不了的发展中的中国企业的现实难题。

这也许就是锦坤的生存和发展之道,也是石章强及锦坤团队深受众多细分行业一线品牌欢迎的核心法则了。

软传播的诞生和实践

随着媒体无限的细分,做硬广告也不一定能取得相应的效果,狂风暴雨式的传播不一定能取得想要的业绩。对于这个说法,石章强有一个很恰当的比喻,“这就如同修路一样,如果不打好根基,时间一长路就变得坑坑洼洼的,但是如果撒上土再洒上水,再夯实,这个路就会变得非常的坚固。我们做品牌也是如此,也需要土和水的互溶。就是企业和消费者之间的关系,让他们一层层的结合在一起。当今社会需要的是润物细无声,不是单纯地告诉他我要怎样,而是要了解他要怎样,要告诉他我能给你带来什么,要通过思想引导,方法引导,还有非自觉引导,让对方不自觉地接受我的想法。”

在帮助客户系统地实施和导入软传播的咨询和培训产品体系的过程中,锦坤充分地体验到了客户实实在在的硬收益。于是,在2009年水到渠成地推出了《软传播:打造品牌强寿力》一书,在这本书中第一次系统深入专业地探讨了软传播的思想、概念、原则和体系以及实践法则。在这本书中,石章强还分析了硬广的崛起和兴盛,也暗示了它的窘境和没落——传统的硬广告往往呈现出信息量多、密度大、同质化高、投入大、见效低、强制性和抗距性的特点,其内容、方式、视角、载体都比较单一,单位成效比已越来越低,已越来越遭遇到消费者的抵抗和敌视。相对硬而言,“软传播”则倡导从消费者和受众的立场位置出发,以渗透式、互动式和分享式的视角入手,注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感,以非硬性非强制非知觉的方式潜入消费者和公众头脑,进而长久占据消费者的心智和心位。书中关于软传播的体系架构图,以及软传播的三软法则,和软传播的十八般兵器等理论的提出,得到了业内人士和客户的一致认可和好评。

混合式定位下的因果营销

锦坤给自己的定位就是品牌软传播咨询服务管家,但是公司的类型到底是什么呢?对此,石章强这么解释,“我们不是严格意义上的广告公司,也不是严格意义上的咨询公司,我们是复合型的品牌软传播服务机构,我们是复合式的品牌服务机构,我们旗下有咨询公司、有传播公司,也有设计公司和培训公司。我们的业务链是互相支撑、互为联动、互相促进的。”

“你可以在所有时间忽悠某些人,可以在某些时候忽悠所有人,但不能在所有时间忽悠所有人。”玩笑似的一句过后,石老师开始很认真地分析跟客户的角色关系。他觉得,客户关系管理中需要把握两个要点:第一是客户需求的诊断、纠偏、界定和把握,第二是价值认可,打破常规地思考,例如:实现罗莱家纺的“四店营销”模式——多开店、快开店、开大店、开好店;帮助奔腾剃须刀另辟蹊径;从“时尚、精致”策略入手来抗衡灰色系的飞利浦品牌……锦坤与客户的关系就像是朋友的关系。“交朋友是需要缘分的,但更重要的是你的价值要能够被朋友利用,包括情利名等。”石老师坦言,合作的成功更多应该是努力,所有的运气归根结底还是努力的因素和平时努力种下的善因。

锦坤平时很少做广告和宣传,但从不缺客户,最根本的原因就在于非常珍惜在所有时候与所有客户所有人员的品牌接触机会和接触点,平时善种善因,关键时刻就会有源源不断的善果。“其实任何客户都不怕花钱、花多钱、花大钱,客户害怕的是钱花下去了没有效果,或者效果不能确保。换句话说,客户如果有顾虑,应该还是来自于服务机构的专业度和服务能力不够。如果你提供的服务和专业能很快且一直让客户愉悦地接受,那么,客户所有的担心就不存在了。”

与此同时,石章强认为:1.客户永远是对的。2.如果错了,参考上一条。看似一句玩笑话,其实包含了锦坤对客户的态度,这也是锦坤始终坚持的态度。“我们不要说客户难缠,客户的提法都有自己的道理,客户所要求的并不过分。其实有些客户的提法并不是自己想要的东西,作为咨询人员,要有效地识别界定并满足客户的需求,要分析他真正的需求是什么,其实很多被拒绝的东西都可以再挖,不可放弃,要首先界定它,再满足他。”