论生活方式与品牌战略

陈 雁

【摘 要】本文在在论证生活方式与品牌战略的相关性的基础上,重点分析了生活方式对品牌战略的影响,最后对其影响从生产者和消费者两个不同的视角来做出总结。

【关键词】生活方式;品牌;品牌战略;品牌识别

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0280-01

当今社会,市场竞争的白日化,生产者的产能过剩,面对产品的同质化消费者的日益挑剔。依靠着何种因素去选择商品,一直是营销研究者考虑的焦点。如果产品或服务能与消费者的价值理念相结合,那就在消费者选择中就占据了优先权。众所周知,在选择商品时,品牌被消费者视为重要的参照要素。这样以来,从消费者行为学的角度,探索品牌战略与消费者价值理念就成了相关的议题。在近几年的研究中,研究者们开始通过对市场细分,对某群消费者生活方式的研究,来分析该类消费者的价值,从而推论其消费者行为或潜在行为,由此来指导品牌战略的进一步发展。

1 概述生活方式与品牌战略的相关性

生活方式和品牌战略之间的相关性是通过消费者行为联系在一起的。生活方式即消费者如果去花费时间和金钱。值得注意的是消费选择诠释着消费群体的价值观、态度及其品味。从经济上来说,生活方式是消费族群对收入的安排。然而在社会学和心理研究的视角,消费方式意味这消费族群怎么去认识自己本身即价值观。即别人认为的“你”及你是哪类族群的人,即“地位”。

国外学者布迪厄这样认为人的生活方式和消费行为的相关性,即消费是在一定的场域下进行的,是消费者调动资源,以达到将自己与其他消费者区隔开来的行为。同时,消费者的消费行为又受制于消费者长久以来所形成习惯的影响。他认为每一次消费行为都涉及都是一场为寻求区隔而进行的斗争。即消费者可以确立其独特的地位与认同感。(Helman and Chernatony, 1999)

品牌战略与消费者行为之间也具有相关性。就消费者对品牌认识的心理定律而言,分以下流程:品牌信息→注意→感知→记忆→联想→购买动机→试用→评价→态度→口碑→信任→强化→情感共鸣(忠诚)。对于以上每一步骤并不一定发生,由于诸多的不确定因素,居中后流程也许不会实现。品牌战略的阶段性与该消费者认识定律密切相关。品牌战略的初始阶段是对品牌的识别期,在这一阶段品牌认知基于一系列与产品本身价值相关的因素。在这个时期中消费者会去体验该品牌带来的自身价值,该价值若得到其认可便开始于消费者建立了关系。那如何在众多同质产品中脱颖而出,吸引消费者是值得关注的问题。品牌意识取决于识别性。品牌识别是在提供了基本功能信息的基础上,通过对消费者情感的诠释,对消费者自我表达或自我效能的满足来增加产品的附加值,从而更有利的建立品牌与顾客之间的关系. (Aaker, 1996) 由此研究消费者的情感共鸣是品牌战略的首要任务。

上文提到生活方式恰恰能够提供一些重要的信息,摸索消费者情感以致价值做铺垫。值得注意的是:人们不同生活方式的差异性产生了不同族群的不同生活方式的标志性,这种标志性就是上文提到的“地位”性。从品牌的定义,即品牌是一种商品区分于另一种商品的标志。可以得知同质化产品,不同的品牌存在差异性,这类差异性就是由不同的消费群体而产生的,针对的是哪类消费族群,研究的得出何种形态的生活方式就市场细分出何种品牌。

2 分析生活方式对品牌战略的影响

首先在面临着同行的竞争,同质商品光光靠着产品功能上的差异性以不再能吸引消费者,因此建立其潜在顾客心中的品牌识别是首要任务。这是大多数的公司利用生活方式融入广告宣传的方式,以此来吸引消费者的眼光。以耐克公司为例,耐克是体育用品生产商,品牌定位为年轻人的体育时尚。因此在耐克的广告营销有一句耳熟能详的广告语“just do it”,译成中文便是“想做就做”,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。这个乔丹时代的经典广告语的設计理念,仿佛成千上万的青少年都从带有嘻哈风格的街头篮球中,升华着自己的个性,放飞着自己的梦想。这是一种坚持做自己,对梦想勇于争取,一心求胜的快乐。的生活态度,这刚好迎合了中国21世纪年轻人的生活方式或价值观的人,强化了其品牌识别性。比如:美国Avis出租车公司,提出了一项伟大的广告策划“We are No.2”(我们是第二)。在广告是一个前所未有的创意。Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引着有着诚恳、自谦生活态度的消费者。

其次当同质产品也采用生活方式的广告营销策略去融入品牌建设的时候,势必也要开始选择一种更有效的方式参与品牌竞争。正如当耐克的有力竞争者阿迪达斯也提出了富有生活方式的广告词“impossible is nothing”,年轻没有什么不可以,这也无疑迎合着年轻人的价值理念同时在体现了其在树立品牌时善于打破规则,创造无限可能,对产品性能的不断创新。耐克巧妙地把生活方式融入到产品的品牌建设中,推出了量身定做的服务。通过其官方网站,顾客可以按照自己的想法设计鞋,衣服以及一系列符合自身特色的运动器材。这种服务在某种程度上增加了商品与消费者个性化之间的联系,这便产生了品牌的附加价值即“增加了自我效能感”。对于Nike来说,与消费者一起用生活方式和品牌战略相结合的方式,不断迎合着消费者的自我实现,完美品牌形象,增加品牌价值,从而实现品牌忠诚

3 总结

综上所述,生活方式对品牌战略的影响可通过生产者和消费者来个不同的视角做出总结。对生产者而言,增加了收益。首先衡量产品的价值的标准不再是其成本或质量。其次在长期的消费者生活方式的研究中,开始创造出理想中的被认知的品牌。再次在产品对消费者心理承诺的前提下,品牌忠诚变成了现实。对消费者角度增加了价值,有了生活方式的商品,使得选择变得简化。品牌附加值所传递出的信息与消费者本身的生活价值,生活观念,生活态度,生活理想等一系列的生活方式相吻合。而今由于在生活方式与品牌本身就具有其紧密的联系性,人们直接创造出生活方式的品牌。即该品牌正是为了去表达一类消费群的价值观和生活愿景而去建立的,它也许是一种品牌的延伸,如宝马的mini。同时生活方式的品牌也有可能是一种新的品牌的产品或服务,如瑜伽俱乐部的兴起。