品牌管理的八项任务

■文/立 文

品牌管理的八项任务

■文/立 文

品牌管理来源于符号学，一个符号蕴涵了无数个信息，人们由它可以联想到背后隐含的东西。品牌从表面上来说是企业或产品的名字及标识，在人们心目中像是一个电脑芯片，点击就可以看到企业的规模和实力，产品的品质和服务。管理好品牌需要把品牌根基做扎实，建立系统的品牌管理方案，为消费者提供高品质的产品，卓越的售后服务。品牌管理包括以下八项任务：

任务一：了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值

虽然建立品牌对任何事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。必须先了解目前自己公司品牌的价值为何，该价值是如何创造的，要怎么做才能提高其价值，以及这个品牌的机会何在。品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，但仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。

任务二：决定品牌结构

你能负担得起几个自有品牌?你和你的顾客实际上需要、想要多少个品牌?过去，有的公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需。每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任何斩获，拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，假如能把数量降成一个，就像宝马(BMW)汽车一样，那就再好不过了。

任务三：为品牌决定一个持久的平台

品牌是“情绪建构物”而非实体产品，为一个品牌定位，并不是决定把产品摆在架上的什么地方，或决定它属于市场的哪一块，而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。

迪士尼代表神奇与家庭娱乐，苹果计算机代表创意与人类潜能激发，欧莱雅代表自我价值与自信。这些品牌所代表的“价值”非常重要，因为这些价值决定了它们有什么样的产品与服务，也指导它们如何去实践。

任务四：创造区隔化、具关联性、可以保卫的品牌身分

营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表，但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。因此为自有品牌所选择的名字、品牌外在形象和沟通方式，必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处，而且应和目标受众有关联，使他们深受吸引。此外，还必须能在法律上保卫这个品牌，让别人很难模仿或抄袭。苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑，方能让这个品牌地位不坠。

任务五：内部沟通

在向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前，必须确定自己的员工已经事先知情，尤其是公司内部必须了解品牌的平台，而且负责运作品牌的人员(营销、产品开发、顾客服务等)也必须清楚自己怎样做，才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。

任务六：外部沟通

广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻，广告活动的重要性毋庸质疑，然而要击中目标对象还有许多别的办法，因此了解什么是最为有效的方法，就显得至为要紧。举例来说，你必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介，邮寄广告、电子邮件或手机营销活动又如何。这类口耳相传的品牌建立方式，是透过复杂的人际网络推荐品牌。对品牌管理人很重要的一项原则，是确保外部沟通必须明确打出独特品牌，传递正确的品牌讯息，并且运用最有效的媒体。

任务七：确保承诺实现无误

这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会，成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表，品牌管理人必须确保这些代表能做到以下几点：

1.了解并赞同品牌策略。

2.开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。

3.相互协调行动计划，使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点，并在对的促销活动支持下，有对的人员来支持。

任务八：评估建立品牌价值的策略是否有效

最后，企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力，是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。值得一提的是，这样的评估必须把焦点放在价值创造上，而且品牌绩效的好坏，一定要与事业的财务绩效相连。只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的，销售数字的评估也不够扎实，甚至可能有误导嫌疑，真正重要的是获利能力──换言之，整个评估的最终目标要问的正是，建立这个品牌的方式，究竟有没有获得更多的利润?品牌管理是持续不断的过程，评估品牌的结果，将引导企业修正或改变先前的努力方向，这样的努力必须自始至终响应顾客的需求，也能应对市场的善变。