北京奔驰突围

文 · 本刊记者 阚世华

北京奔驰突围

文 · 本刊记者 阚世华

2009年，北京奔驰C级车已占据奔驰在华总销量的24%，成为奔驰在华最畅销的单一车型。在北京奔驰汽车有限公司执行副总裁司卫的带领下，多年业绩不佳的北京奔驰汽车营销工作终于在去年有了起色。奔驰C级轿车独撑大局，全年累计销售超过1.6万辆，同比增长156.3%。

“今年上半年，北京奔驰的生产经营继续保持了2009年的良好态势，产销量不断提升。在单一品牌车型销售的情况下，上半年销量同比增长65%。从目前的销售态势来看，我们正按照原定计划稳步推进中。”司卫告诉《中国新时代》。

北京奔驰C级轿车在今年前6个月的表现出众。单月销量再创历史新高，半年累计65%的同比增长，令 C级轿车在群雄逐鹿的中级豪华车市场持续引领风潮。随着E级车国产化，北京奔驰在奔驰在华总销量中的比重大幅提升。

以租代售

“不用支付首付款，每月6000-8000元，你就可以开上一款北京奔驰新C级轿车。”

不久前，北京奔驰率先在北京百得利之星奔驰店推出了以租代售业务的试点，按照这一融资租赁业务模式，今后个人及企业用户在百得利之星购车，可以以月租的方式，获得一款崭新的奔驰新C级车使用权，租期可以选择3个月、6个月、1年、2年和3年。满租期后，用户可以自由选择一次性购买或者放弃。

作为豪华汽车品牌制造商和销售商的北京奔驰，其实早在过去两年就已充分运用多种金融手段，支持并推动奔驰C级轿车的零售业务，其中，联合汽车金融公司和银行先后推出的低息及免息等零售金融服务措施，对旗下梅赛德斯-奔驰C级轿车零售量的快速增长起到了显著的推动作用。

“中国汽车市场的快速发展及逐步成熟的一个表现就是消费，即需求的多样性。其中，对融资租赁服务的市场的需求非常清晰。比如，大型国企、民企及其员工的用车需求；跨国公司在国内的高管用车；进行车改后的企事业单位高层领导，甚至未来的政府用车等方面都已呈现巨大的需求潜力。”司卫说。

如今，北京奔驰率先联合经销商和国际金融租赁专业公司，在其授权的经销商网络内，推出了这种主要针对企业客户的新型购车模式——汽车租赁业务，因此，再次引领了中国高档轿车市场的金融服务向纵深发展。

北京奔驰期望通过金融租赁公司，在汽车厂家、经销商和购车客户之间架起一座桥梁，通过这个桥梁，客户可以在购车方面得到更便利的服务。

司卫认为，北京奔驰推出“以租代购”的汽车销售模式，其突出优势在于：前期租车手续简便高效，因首次费用远低于银行贷款购车模式的首付，每月租金与传统概念的租车服务相比具有很强的竞争力，并且租期长短形式多样，为企业客户节省了首付资金和各种税金、保险等前期费用。同时，通过开拓汽车融资租赁的业务，一方面开拓一种营销渠道，另一方面更为客户提供了一种全新的购车方式。

由于不必一次性支付大笔费用，企业在达到了生产、消费的同时，还保持了良好的信用等级。此外，车价、汽车牌照、购置税、上牌杂费、商检费、保险费等各种费用，均可计入融资租赁的成本中进行分期支付，既节省了购车首付款，又为客户用车提供了便利，降低了车辆管理成本。同时，由于车辆相关租赁费用金额较为固定，更便于企业的预算管理和费用控制。

“租赁购车方式与多达几十项繁杂手续的贷款购车方式相比，其前期购车手续简便高效，因首次费用远低于银行首付，月租也具有很强的竞争力，为企业客户节省了首付资金和各种税金、保险等前期费用，真正为企业赢取了更多流动资金，合理节约了企业的所得税支出。因此，租赁是一种重要的不容忽视的企业融资手段。” 富通华比融资租赁(中国)有限公司大中华区董事兼总经理陈奕智如是说。

此外，租赁购车业务还可以保证企业长期使用新车，在获得最长可达三年的车辆使用权后，可自由选择满约后的车辆所有权，提供更大的用车灵活度，降低豪华车购车门槛，满足更多希望提升形象的企业客户提前使用到奔驰品牌轿车。

在司卫看来，这项融资租赁购车方式，不仅为北京奔驰增加了一个新的营销渠道，扩大了客户群，提升了产品销售，同时也通过融资租赁业务的二手车回收，为广大经销商提供了稳定、高质量的二手车源，有利于迅速开展二手车经营业务，增加售后服务盈利点，更为广大直接客户提供了多重利益及更便捷的服务。所以，这是一种多赢的汽车营销手段。

其实，在欧美发达国家，融资租赁是一种非常普及的汽车营销手段，对广大客户也是一种非常便捷的服务。但在中国市场还很少有人大规模、系统地开展此类业务。

此次北京奔驰和富通华比融资租赁（中国）有限公司合作开展的金融租赁业务是一种意义深远的尝试，对北京奔驰进入政府用车和汽车服务领域也是一招“狠棋”，对富通华比迅速大规模进入中国市场的业务更是关键的一步。对于未来可能会出现的“模式追风者”，司卫称：“好的营销模式势必会出现跟随者，我们认为，有竞争才有进步。”

在开展合作租赁购车业务初期，北京奔驰首先在北京百得利之星开展试点业务，很大原因是百得利之星在此之前和富通华比在其它品牌上有过合作。但随着租赁产业的不断发展及该项业务的深入开展，双方还将逐步在奔驰经销商网络内推广此项业务。“北京奔驰的目标是以经销商为平台，并以此推动经销商的零售，拓展奔驰经销商网络的服务范围。” 北京奔驰销售市场部总经理李宏鹏说。

1.6万辆

奔驰C级轿车独撑大局，全年累计销售超过1.6万辆，同比增长156.3%

65%

单月销量再创历史新高，半年累计65%的同比增长，令 C级轿车在群雄逐鹿的中级豪华车市场持续引领风潮

60%

前8代E级轿车在全球的成功给北京奔驰以强大的信心，在某些主要市场，这款全球领先行政轿车的市场份额甚至达到60%

豪华战略

今年初，北京奔驰完成了更名，“北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司”更名为“北京奔驰汽车有限公司”，（英文简称从BBDC变成了BBAC）。北汽控股似乎从此彻底摆脱了克莱斯勒的影响，可以仅仅聚焦在奔驰上。而奔驰C180和加长版新E级的出现，无疑将继续扩大销量，引领奔驰品牌回归主流。

2009年5月28日，梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级轿车首辆量产车在北京奔驰公司新工厂正式下线。作为梅赛德斯-奔驰倾力打造的豪华旗舰车型，全新长轴距E级轿车是一款专为中国市场开发，全面满足国内各界成功人士驾乘需求的豪华行政座驾。这款“中国专享”车型的推出，充分证明梅赛德斯-奔驰品牌对于中国市场的高度重视以及扎根中国的长期承诺。随着产品线的日益丰富，为满足不同用户的需求，今年还会有更多E级轿车新车型陆续投放市场。

全新长轴距E级轿车的国产有效提高了北京奔驰的市场竞争力，重新划分高档轿车细分市场格局；进一步丰富北京奔驰的产品线，提高北京奔驰对梅赛德斯—奔驰品牌的贡献；为未来盈利增长创造前提条件。

对于全新长轴距E级轿车是否会大幅增加北京奔驰的销售成绩，司卫信心十足地说：“我们相信会的。这是一款为中国消费者特制的车型，具有强大的市场竞争力。前8代E级轿车在全球的成功给北京奔驰以强大的信心，在某些主要市场，这款全球领先行政轿车的市场份额甚至达到60%。中国豪华轿车市场有很大的发展空间。”

在司卫看来，凭借全新长轴距E级轿车所拥有的强大产品竞争优势和品牌影响力，北京奔驰势必在中国汽车市场重新划分豪华轿车格局，真正形成并确立三足鼎立之势。

市场人士分析指出，在豪华车市场，E级轿车长期以来的表现已成为最佳行政级座驾的标杆车型。全新长轴距E级轿车的诞生，将E级轿车在这一领域的品牌地位提升至新的高度。

此外，在今年6月1日，国家《“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则》正式施行的同一天，C180K经典型正式上市。

C 180 K经典型是国内首款由豪华车生产厂商推出的1.6L排量车型，更是惟一一款可同时享受车辆购置税优惠政策及国家“节能产品惠民工程”3000元现金补贴的豪华品牌车型。它将梅赛德斯-奔驰的品牌精髓与低碳潮流完美融合，已成为名副其实的“低碳奔驰”的代言。

凭借尖端的创新科技、灵动的操控性、引导潮流的前瞻设计以及奔驰轿车所特有的舒适、安全和优雅，梅赛德斯-奔驰C级轿车自上市以来，备受年轻精英的青睐。北京奔驰C级轿车的销售量更取得了快速的高增长，在细分市场的份额达到21.5%，并一举跃升至梅赛德斯-奔驰品牌全系在华最畅销的车型。

在今年初，北京奔驰总裁兼首席执行官布切克曾明确表示，今年北京奔驰将以全新长轴距E级轿车上市、增加产量、提升产能、实现可持续盈利为四大工作重点，其目标是在2011年“以出类拔萃的业绩，成为中国高端品牌汽车市场的主角”。

销售量的不断提升，势必要求产能的不断提高，今天的北京奔驰将不用担心产能方面的限制。加长奔驰E级车采取PBP的生产模式，国产化率达到40%。这意味着以后新E级的销售将有望摆脱德国产能的限制，逐步实现自主化生产，而克莱斯勒的生产线改造完毕之后，C级和E级总共可以达到5-6万辆的产能。

“在产能设置上，北京奔驰会采用柔性生产方式来满足市场需求。现有两条生产线，考虑到未来市场需求，我们正在对原有的2号生产线进行改造，2011年将正式完成改造工作，届时，该条生产线的理论年产能将达到6万台。随后还将对1号线进行改造，提高其实际自动化程度，达到最低2万台的年产量。”司卫说。

不过，北京奔驰也要面对一系列其他问题。首先是如何降低国产化的成本，保持盈利水平。因为以前采取CKD的生产模式，零部件通过德国来采购，基数很大，所以价格低；但是现在E级采取PBP生产模式，有一部分零件在国内采购，尤其是生产初期，采购基数小，单位价格不一定比以前低。其次，作为一个新兴公司，北京奔驰的增值服务在过去两年已经有了很大的起色，但去年的金融措施成本较高，如何与银行、金融公司等服务商探讨出更有利的金融模式，对北京奔驰来说，也是一个考验。

不断创新似乎是北京奔驰能杀入中国豪车前三甲的惟一途径，营销模式及车型的不断推陈出新，将是北京奔驰的法宝。

对于创新，司卫表示，北京奔驰时时关注国际市场中的新型金融模式，不断根据中国市场的特性制定适用的金融模式，但全新的金融模式还需要一定的准备、试用和调整期。