服务业和服务产品营销定位实践

河南工业职业技术学院 林世光

服务业和服务产品营销定位实践

河南工业职业技术学院 林世光

新的服务产品不断出现，使服务业的竞争程度越来越强。本文基于服务营销理论，把市场分析、竞争分析和公司内部分析结合起来，通过形象定位和产品定位、营销法则等实践活动，以提高某一产品细分市场吸引力为突破口，提出了定位在营销策略组合中具有决策性、关键性的地位和作用，而非一般环节的观点，并通过实践给予了印证。

服务 定位 实践 营销

几乎在所有国家和地区，服务业的规模都在不断扩大，第三产业对第一、二产业的相对就业份额正在发生急剧变化(图1)。在一些新兴的经济体中，服务业要占到GDP的一半以上。在我国，2008年GDP的39.1%来自于服务业，2009年GDP的42.6%来自于服务业。快速的发展必然带来急剧的矛盾，尤其是快速发展的亚洲经济所带来的收入悬殊差异形成的同一社会不同需求现象越加严重，因此对服务业和产品进行定位已势在必行。

服务企业面对激烈的竞争，在提供服务过程中认识到了定位对满足不同群体消费者从而获取利润的重要性。服务业正在经历着革命性的变革，并改变了我们的生活和工作方式。无论是跨国公司，还是小型服务业，都在交易过程中尽可能地满足或创造服务需求。同样幸运的是，消费者也日益感受到了服务所带来的价值。这就是市场定位在产品中起到的作用。

1 服务带来的独特的营销挑战

服务的利益是通过行动或表演来创造的，动态的服务环境使得有效的营销活动更加重要。营销是高层管理人员所追求的战略或竞争武器，也可以是直线管理者执行产品战略、定价、传递和沟通等一系列职能的集合。

在服务行业，服务产品必须符合顾客的需要，合理定价，并通过便利渠道积极向顾客促销，服务组织必须时刻监视竞争对手在做什么，由此获得和保持竞争优势的清醒战略。更为重要的是，企业必须掌握竞争市场规模和结构的发展趋势，通过SWOT分析，确认自身在市场中的地位。

与普通商品相比较，服务类产品存在的差异较大。譬如，顾客并不获得对服务的所有权、顾客可能参与生产活动、销售人员可能形成产品的一部分、服务产品易消失、分销渠道多样、时间要素起关键作用、对服务评价较困难等。特别是当服务产品属于高接触度服务(如住宿、医疗等)时，需要顾客亲自访问服务设施、参与服务传递等。因此，对于服务业和服务产品来说，营销所带来的挑战更大。

2 形象定位和产品定位

顾客的品牌选择反映出品牌的认知度，同时说明品牌在消费者心目中的定位，它来自于顾客自己对实际情况的个人感知，而不是专家的判断。

许多营销者把定位与广告、公共关系等沟通要素联系起来，通过相似的产品建立不同的形象，通过形象定位使产品在顾客心目中建立独特印象，并通过顾客对品牌产生的情感满意来降低对价格敏感度。研究表明，香港最知名的国际品牌国泰航空，只要顾客一联想到就能感知顾客服务、质量、值得信任以及价值；而罗纳德·麦克唐纳大叔的形象，会使儿童们立即感到亲切。形象是产品的外在表现，是消费者对产品的第一印象，在实际消费决策过程中，往往由此感知的瞬间能促使消费者确定理性的选择。

形象定位是产品定位的基础，产品定位是企业营销策略组合起步。简单地理解，产品定位是把企业和产品置于市场中的何种位置，由此制定企业的营销策略组合，在消费者体验品质和信赖品质过程中实现企业目标利润，使企业从众多的竞争者中脱颖而出。

3 定位法则

竞争性服务业及其所提供的产品必须在市场上建立和保持一个独特的地位。杰克·特劳特(Jack Trout)把定位的精华提炼成以下法则：(1)公司需要在它的目标顾客的心目中创建一个定位；(2)定位应该是单一的，要为顾客提供简单而统一的信息；(3)定位需要把公司与其它竞争者区别开；(4)一家公司不可能为所有顾客提供所有的服务或产品，因此公司要有针对性。这四项法则适用于所有类型的为争夺顾客而竞争的组织。在长期为服务业和服务产品定位的实践中，本文认为服务业的决策者或管理者必须回答以下问题并从中获得定位的启示：

①在现实和潜在顾客中，公司目前代表了什么？

②目前为谁提供服务产品？将来愿意以哪些消费者为服务目标？

③目前所提供的核心产品及伴随的附加性服务具备哪些特征？分别以什么样的顾客为目标市场？

④服务产品与现实之间的差异有多大？

⑤怎样改进才能强化我们的市场定位？

4 市场细分是定位的基础

不同的服务企业为不同类型的顾客服务的能力是不同的，每个企业只有对市场进行细分，才能识别那些能为其提供最佳服务的顾客。关注顾客需求的公司也许会采取一种以需求为基础的细分方式，把精力集中在那些看重某些特别属性的顾客身上。

运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场(定位方式为高档或中档、低价)。

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

5 定位实践

中国移动公司的服务品牌动感地带创建于2003年，为用户提供包括优惠服务包、低价的短信服务、高质量的通话服务、个性化的铃声和图片下载服务、移动QQ、移动游戏和动感FALSH在内的多种时尚服务。

动感地带的目标客户是年龄在15～25岁的年轻人，与其他年龄段的人相比较，由于其对品牌和时尚的敏感、性格的独立和个性自由，他们更注重“酷”和与众不同，从而引发时尚潮流。中国移动公司的服务为满足青年人的个性自由提供了实现的空间。

“小天王”周杰伦被青年人认为是最酷的影、视、歌明星，而且他也坚持自己的个性为人和音乐风格。周杰伦勤奋、安静、简单的性格非常符合动感地带形象。中国移动通信非常相信周杰伦带来的公众影响力能满足青年人“时尚、好玩和猎奇”的思想。

6 结语

定位需要把市场分析、竞争性分析和公司内部分析结合起来，它对营销决策起着关键性的作用。我们必须通过对三者的分析清楚得出：我们服务产品和理念是什么？它现在和将来要成为什么？我们要采取什么样的行动才能达到目标？本文通过实践确认定位在营销策略组合中不仅仅是一个环节，而是起到关键性作用的环节，由此才能推动服务业由无序竞争达到良性发展，使服务业在GDP中的贡献率越来越高。需要指出的是，对于高接触度的服务类企业和服务产品来说，在对比公司自身的实力和弱点及竞争对手的优势和劣势后，必须在顾客心目中创建一个定位。

[1] 克里斯托夫·洛夫洛克,约亨·沃原著,郭贤达等译.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[2] Jack Tyout.The New Positioning:The Latest on the World,s＃1 Business Strategy[M].New York:McGraw-Hill,1997.

[3] 吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社,2009.

[4] 刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007,(4).

F272

A

1005-5800(2010)10(c)-015-02

林世光，副教授，河南工业职业技术学院经济管理系主任，主要从事金融、贸易、物流管理、项目研究、企业制度的研究。